牛栏山掉出百亿俱乐部

用三年时间让牛酒重回百亿销售规模——这是顺鑫农业（000860.SZ）旗下白酒品牌牛栏山在年初给自己定下的目标。

据牛栏山酒厂母公司顺鑫农业（000860.SZ）财报，该公司白酒业务曾在2019年突破百亿元营收大关，达到102.89亿元，且2020年、2021年均保持百亿高位，白酒业务营收分别为101.85亿元和102.25亿元。但到了2022年，公司白酒营收跌破百亿，滑落至81.09亿元。

百亿营收意味着什么？2019年，只有7家上市白酒企业营收破百亿，分别为茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒和顺鑫农业。顺鑫农业白酒营收排名第7，仅比第五名汾酒低15.91亿元。而2022年，顺鑫农业却成为上述7家企业中唯一一个营收下滑、跌破百亿的公司。

与此同时，牛栏山母公司顺鑫农业也已经连亏两年。2023年，公司预计净亏损为2.5~3.7亿元，2022年净亏损规模为6.73亿元。

想重拾百亿风光，牛栏山正抓紧研发步调。在2月举行的“2023年度厂务公开暨总结表彰大会”上，牛栏山酒厂方面表示，2023年正在研发牛栏山白标、新北京等低端新品，以及工匠牛、義信號等高端新品，并在2024年毫不动摇的稳定和发展陈酿大单品，不断延续产品周期。

牛栏山白酒按照价格分为低中高三档，价位分别对应低于10元/500ml、10~50元/500ml、高于50元/500ml。低档酒代表品牌为陈酿、传统二锅头，中档酒代表品牌为珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列，高档酒代表品牌为经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列。

虽然低档酒售价低于10元/500ml，但却为顺鑫农业白酒业务贡献了超过7成的收入，是顺鑫农业绝对的收入主力，公司2022年年报显示，低档酒营收占比达74.97%。

2024年开年，顺鑫农业即针对低档酒有所动作，放出了近年来多次使用的涨价大招。1月13日，顺鑫农业发布公告称，拟对42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml等4款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。

百亿营收目标背后藏着顺鑫农业的进取心，然而下滑的营收和不断涨价的动作，真的能够撑起这份进取心吗？

3年来涨价6次，白酒收入却下滑

近年来，顺鑫农业多次提高白酒产品价格。据不完全梳理，自2020年12月至今，顺鑫农业共计发布6次白酒涨价公告，涉及不同价位产品。其中，共有4次涨价涉及低档酒产品，分别为2021年2月、2022年3月、2022年11月，以及2024年1月。其余两次涨价则分别在2020年12月和2021年12月，涉及顺鑫农业旗下高端白酒产品。

图源：时代财经制图

而今年1月的提价获得券商看好，被认为有助于提高公司业绩表现。德邦证券表示，2022年，42°500ml、52°500ml牛栏山陈酿销售量分别为30.2万千升、1.2万千升，分别约占整体销售量的60.8%、2.4%，提价幅度约6%，核心单品提价有望提升白酒业务毛利率和盈利水平。

虽被外界看好，但从过往表现来看，牛栏山白酒提价，并不总是利好业绩。

牛栏山分别在2020年、2021年、2022年和2024年进行了1次、2次、2次、1次调价，而在2020年，顺鑫农业白酒业务营收下滑1.01%，2021年仅微涨0.40%，2022年更是出现大幅下滑，同比降低20.70%。

2022年，主力产品低档酒营收为60.79亿元，同比下降22.71%，高档酒产品降幅则高达36.22%。低档酒的不佳表现延续到了2023年，据该公司2023年半年报，2023年上半年，公司低档酒营收32.96亿元，同比下降13.75%。

针对这一现象，记者以投资者身份致电顺鑫农业董事会办公室，对方表示，目前低档酒的消费次数、消费频率、消费场景等尚未恢复，因此造成白牛二（即陈酿）等低档酒产品收入下降。

价格上涨，营收下降，这意味着顺鑫农业卖出了更少的白酒，势必造成库存积压。据顺鑫农业2023年半年报，42度500ml牛栏山陈酿酒库存量达2.65万千升，同比增加269.22%，约合5300万瓶。

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涨价也带不动营收，库存节节攀升，牛栏山卖不动了吗？实际上，2015~2019年，顺鑫农业白酒业务营收一直保持高速增长状态，2018年营收更是同比增幅达43.82%，是2016年以来最高值。2019年，白酒营收破百亿大关，达到102.89亿元，此后两年均保持百亿水准。

然而到2022年，白酒业务急转直下，当年白酒业务营收81.09亿元，同比下滑20.70%，创下上市以来最大跌幅。

与之相对的是，曾经的百亿俱乐部成员中，其余酒企营收在2022年均有不同幅度的增长，只有顺鑫农业大幅下滑。其中汾酒营收规模达到了262.14亿元，顺鑫农业与其差距越拉越大。

牛栏山的现状与记者走访市场所见几乎一致。记者走访北京部分烟酒店发现，目前市场上卖得较好的光瓶酒产品是红星、尖庄、玻汾等，价格在20~60元之间。一家在饭馆旁边经营的烟酒店老板李女士表示：“玻汾是她店里卖得最好的光瓶酒，牛栏山卖得不如以前好了，被红星抢得厉害。”

主力低端酒营收下滑，中高端产品尚未挑大梁

涨价似乎解决不了牛栏山目前的困境，而靠中高端产品突围却一直是其重要战略之一。

顺鑫农业三大主营业务分别是白酒、养猪、房地产。其中白酒业务是重点，据该公司2023年半年报，白酒业务营收占比达73.31%。由此可见，白酒业务的表现是其整体表现的晴雨表。

而在白酒业务中，低档酒又一直是销售主力。据顺鑫农业2023年半年报，低档酒营收达32.96亿元，占比达72.38%。该公司2020年-2022年年报也显示，低档酒贡献收入均超过7成。

然而从2022年开始，顺鑫农业低档酒业务发展似乎遇阻。当年，顺鑫农业低档酒营收60.79亿元，同比下降22.71%。2023年上半年，低档酒营收继续下降，营收32.96亿元，同比下降13.75%。

图源：时代财经制图

低档酒营收持续下降，或与2022年的白酒新国标正式施行有关。2022年6月，市场监管总局（标准委）发布的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式实施，其中明确规定，白酒必须是纯粮食酒，不得使用食品添加剂，所有添加食品添加剂的调香白酒归属于配制酒，从原白酒品类中剔除。

这对低端主营产品白牛二产生了直接影响。白牛二的配料表中包含食用香料，新国标实施后不能被称作白酒，只能标注为调香白酒，而这也直接影响到了终端销售。

走访中，一家超市工作人员表示，“朋友聚会可以选择红星43度二锅头，或者北京二锅头，产品价格在20~40元之间。”在问及牛栏山时，该工作人员表示，“我不推荐，这是勾兑酒，不如纯粮食酿造得好。”

目前售价为14元左右的白牛二，是牛栏山低端酒中的销售翘楚，曾在2021年创出一年销售约8亿瓶的佳绩。如此重要的大单品失利，牛栏山能靠中高端产品弥补吗？

据2022年年报，公司高档酒营收6.73亿元，同比下降36.22%，中档酒营收13.56亿元，同比增长4.00%，然而中、高档酒合并营收只是低档酒营收的33.38%。

2023年上半年，该公司高档酒业务有所好转，但中档酒收入却开始下滑。据其2023年半年报，期内高档酒营收5.70亿元，同比上涨59.78%，中档酒营收6.88亿元，同比下降6.03%。中、高档酒营收仍然只是低档酒营收的38.16%，尚未成为主营产品。

顺鑫农业探索中、高档产品由来已久，从2003年开始，该公司就相继推出了经典、百年等中、高端产品，试图探索产品结构升级和二锅头品类高端化、多元化。虽然如今中、高档酒营收占比依旧不高，但顺鑫农业一直对其保有较高的投入。

同时，该公司不断加强中、高端酒市场营销声势，与高德、优酷、饿了么共同打造“金标牛烟火气餐厅榜”。2024年，顺鑫农业还将开展“金标牛烟火气餐厅榜”第二季活动，扩大营销效果。

知名酒企相继下沉光瓶酒市场

然而牛栏山之困或不只在于“内忧”，更有“外患”伴随。近年来，光瓶酒市场如火如荼，知名酒企大量布局，五粮液、郎酒、泸州老窖、汾酒等纷纷重点布局光瓶酒，市场竞争异常激烈。

所谓光瓶酒，指的是不带外包装、直接可以看到瓶身的酒，具有价格亲民、渠道便利、高频消费等特点，一般与低端形象挂钩，牛栏山旗下最畅销的大单品白牛二就是光瓶酒。

据天风证券研报，2014~2020年，光瓶酒迎来快速发展期，价位持续提升，主流光瓶酒价格向20元乃至更高价位段增长。2016年以后，光瓶酒品类迎来新升级与新品潮，“高线光瓶”概念横空出世，价格突破50元。

2020年之后，光瓶酒已逐渐摆脱“低价酒”的标签，“高线光瓶”概念日益活跃，成为光瓶酒风口下的大势所趋。中国酒业协会市场调查报告显示，光瓶酒2021年市场规模988亿元，预计2022~2024年保持16%的年增长速度，2024年市场规模将超过1500亿元。

虽然价格低，但光瓶酒在整个白酒行业中的地位不容小觑。据弘则研究研报，2014~2021年，光瓶酒行业产值增速高于白酒行业整体增长，2021年光瓶酒市场份额达16.4%。

市场空间大，知名酒企扎堆入局。2019年7月，郎酒推出光瓶酒新产品顺品郎，与小郎酒组成核心战略产品。2022年6月，泸州老窖发布大光瓶战略核心单品“黑盖”，零售价98元/瓶，主打百元超级大单品。2023年2月，五粮液发布系列新品“尖庄·荣光”，零售价59元/瓶。

知名酒企入局，牛栏山旗下光瓶酒的市场份额被压缩。弘则研究研报显示，2019~2021年，牛栏山光瓶酒市场占有率逐年下降，分别为10.1%、9.3%和8.4%。同期，玻汾市占率逐年上升，分别为3.9%、4.3%和5.5%。五粮液和郎酒的光瓶酒产品市占率也在同步增长。

“当集聚优质酒类生产资源、知名品牌效应、全国渠道广布三个优势于一身的知名酒企投身光瓶酒市场，无疑会使得原本竞争已经激烈的光瓶酒市场的竞争更加激烈。”沙利文大中华区消费行业咨询经理陆思怡表示，知名酒企可能会通过强大的销售渠道和品牌影响力，抢占一部分市场份额，导致原有企业的市场份额受到挤压，带来市场格局的地震。

而汾酒的光瓶酒产品玻汾，也证明了光瓶酒可以带来丰厚的回报。平安证券研报曾表示，玻汾销售额约占山西汾酒总营收的30%，2022年山西汾酒营收达262亿元，照此计算玻汾销售额有望突破75亿元。有业内人士表示，目前玻汾是最有可能成为光瓶酒领域的首个百亿单品。对此，招商证券预计2025年玻汾销售额有望破百亿。

陆思怡表示，茅台、五粮液这样自带品牌光环的企业，会为光瓶酒带来更多消费者的关注和购买，有助于整个行业摆脱“单纯依靠低价”的刻板消费印象。然而这对于尚未能突破中高端的牛栏山而言，却很难称之为好消息。

本文来自微信公众号：时代财经APP （ID：tf-app），作者：郭鹏，编辑：宋然