别搞错了，堂吉诃德不是家折扣店

一、堂吉诃德的现场

市场里从来不缺对堂吉诃德的讨论，尤其国内硬折扣渠道热度起来之后，堂吉诃德作为最成功的折扣店渠道案例，没有之一，重回人们的视野。

这两年国内电商生意不好做，大量消费品老板无非寻思两件事儿，一件事是国内的线下生意怎么做，另一件事是国外的生意怎么做。在这两个核心诉求的推动下，大量的出海访学团都把日本作为第一站，相信“失去的三十年”可能是我们要趟的浑水，去看711、无印良品、优衣库等一批逆势而上的优秀企业，堂吉诃德自然不会落榜。

我3月头上去了次日本，特地花了2天时间，泡在几家不同的堂吉诃德里，结果让我感到吃惊，因为这和我在各式文章里认识的堂吉诃德完全不同，这篇文章的写作重点，正是要揭露堂吉诃德的现在和过去有多么的不同。

二、堂吉诃德不是折扣店，而是“二百元店”

对于堂吉诃德你知道多少？一家安田隆夫创立的杂货店？一家原本叫做“泥棒市场”的杂货店？一家把陈列做得极其拥挤且热闹的杂货百货？一家不可思议几乎24小时营业的杂货百货？还是一家规模极其大的CVAD折扣店？这些可能是我们对于堂吉诃德的刻板印象，事实上，我们一直认为堂吉诃德是一间折扣店源于它的创业项目是倒卖倒闭公司的产品，以及时至今日公司仍然会以“折扣店事业”在财报中定义它的大块收入。但鲜少有人关注到，堂吉诃德口中的“折扣”和我们理解的“折扣”有着天差地别般的差异。

如果你把堂吉诃德的每一个货架都逛上一遍，并适当做一些统计，你会发现，整个店铺打折的货架数量不会超过20%，绝大多数的产品都在以原价销售。即便是打折的产品，一般折扣也不会超过65折。

当在面对国内折扣零售的时候，我们认为一罐100多的善存卖30元是折扣店理所当然的销售策略，临期产品以1~2折的价格出售符合折扣店的气质。但这种对折扣的理解和当今日本的折扣业态不可同日而语。

虽然堂吉诃德在一些较为偏远的地区仍然保留了一些“传统”的折扣店，但当下堂吉诃德的收入主力，早已不是我们认为中的折扣店，而是24CV大店。

24CV大店是指，几乎24小时营业（每一家店的营业时间略有不同），足够convenience的地理位置（一般选择在距离电车站较近的位置，享有充足的人流）；这样的店一般有4~8层，依照楼层从下往上，品类安排的大逻辑是食品、化妆品、日用耗材、服饰、二奢与高级烟酒、家用电器、成人用品及玩具等。

在堂吉诃德的整个货盘中，先不论电器、二奢和高级烟酒，其他产品的销售价格集中在小几百日元到三千日元之间，也就是说汇率好的时候单品售价不超过150元人民币，汇率差的时候也就至多200元人民币。这样的业态接近一个高端版的大创，也就是说，堂吉诃德卖场中集合了一批具备极高性价比的消费品，这些产品具备了良好的质量和设计，同时价格良心公道，我更乐意把堂吉诃德定义为一间高端百元店。

精确来看，我们还不能说堂吉诃德是大创的高端版，如果你去过大创，你就会明显感受到两个渠道之间面对产品价值观上的巨大差异，大创的选品几乎是完全功效化的，更便宜，还直营着数量众多的平价自营产品，货柜的陈列简单整洁；堂吉诃德店内则同时收录了大量“美丽废物”（当然我的意思并不是说这些商品真的是废物），POP洪水加上各种新奇的设计时时刻刻推高人们的购物情绪，但当年强调低价的“情热价格”系列自营产品现在你还能在几个货架上找得到？

如果说“百元店”的代表是大创，那“二百元店”的代表就是堂吉诃德。堂吉诃德比大创多挣的100元正是这些情绪价值提供的，它和大创一样做的是普罗大众的生意，但在消费价值观上选择了完全不同的一群人，它不是品牌消化临期和经销商抛货换头寸的下侧路通道，如果我们仍然用传统认识中的折扣渠道来看待堂吉诃德，显然是不合适的。

三、堂吉诃德瞄准游客的钱袋子

我所调查的第一家堂吉诃德毗邻浅草寺，这里距离都营浅草线和TX铁路线的浅草站均不到10分钟的步行距离，周围不光坐拥大量酒店和商业旅游设施，还是东京东部重要的住宅社区。

我第一次光临这家店的时候是中午，这是家24小时均营业的店铺，那会儿店里没什么人。整个百货总共4层，1楼主要卖各类食品，还鲜有的出现了其他店不常见的冰柜，冰柜里销售一些冰饮和速冻食品，我猜这和选址周围的住宅区密度有关系；2楼的格局和一般药妆店很像，主要卖护肤品和彩妆，也有一些药品，免税的结算柜台也设在这里；3楼除了纸品、洁厕用品、扫帚拖把这样的生活杂货外，还专门设置了一个旅行专区，里面有卖一些旅行箱、U型枕这样的出游产品；4楼则以家电、简易建材和其他耐用品为主。

每一层的面积大约至少300平，也就是说，这是一家至少1000平以上的中大型杂货店，我直觉猜测店铺中至少运营有1万~2万个SPU。这样的核心位置，这么大的面积，如此繁多的SPU，背后需要巨大的动销支持，但在当时，我觉得这家店铺一定不挣钱。理由是，我在店铺的门口站了约1小时，记录顾客的进出。这1个小时中，大约有80名顾客提着堂吉诃德的手提袋走出商场。我假设每个人购买10000日元的东西（折合人民币约500元），这家堂吉诃德1小时的营业额约为40000元人民币，如果这个点儿的水平是这家店的平均水平，一天下来，整个店铺的营业额不足100万元，平效至多也就是每天1000元人民币/平方米。

在国内，一间普通的超市，平效在3000元以下都相当危险，更遑论占据绝佳位置的核心商铺。

是不是有什么因素被忽略了？这不应该啊？

为了搞清楚堂吉诃德大店究竟如何盈利，我之后在3个不同的时间点再次造访了浅草店。

下午3点，下午6点，店铺的人流情况都没有太大的改观。

但当我晚上10点对这家店铺再次进行调查的时候，堂吉诃德浅草店内的景象直接点燃了我。我看到各式不同长相轮廓和肤色的人乌泱泱地争相挑选产品，整个二楼全部被人群包围得水泄不通。以免税结算处为中心人群沿着货架包围了整整三四圈，甚至一些产品被允许在其他的楼层柜台直接进行免税操作。

这项发现至少解答了一个核心问题：堂吉诃德的24CV店挣的是什么钱？

游客的钱。

有了这个答案后，许多堂吉诃德谜样的经营决策似乎就能迎刃而解了。

比如一间杂货店为什么要做到24小时营业？去过几次日本的朋友肯定知道，大部分东京的店铺最后营业时间基本都在8点，8点以后东京市内除了卡拉OK、酒吧、俱乐部和一些深夜食堂还开着以外，基本没有可以娱乐以及购物的地方。堂吉诃德的存在满足了很大一部分下榻在周围旅客的购物需求。

大部分游客的行程安排是候鸟式的，白天去景点，当他们晚上返回酒店后发现周围空无一物，堂吉诃德就接住了这群人的购物需求。

我在过程中采访了一些游客，我问他们为什么那么晚来堂吉诃德买东西，周围也有很多便利店，难道这些便利店不能满足他们旅行生活随时取用的需求吗？

他们的回答简单直接，并袪魅了堂吉诃德神秘的经营模式。

四、堂吉诃德本质是一间以食品为主的礼品店

“我在这里选购可以送人的礼品，种类丰富，价格便宜，机场未必能买到我想要买的东西。”我接触的绝大多数游客，都给了我这样的答案。

在整个调查过程中，我同样也关注这些消费者买了什么，我蹲在收银处逐一观察，现场的情况是，大部分游客都会选购具备一定“日本特色”的食品，其次再是一些社交网络上火爆，设计上也较为有趣的化妆品和生活杂物。

公司最新一季度的财报也显示，浅草这家堂吉诃德的销售情况应该符合大部分门店的营业状况（食品占到堂吉诃德收入的26.4%，化妆品所在的日用杂货分类则占到15.5%的份额），是堂吉诃德整体经营的一个缩影和典型。

根据这些线索，我在食品区还增加了一些更有趣的洞察。

如果你再仔细对食品区的货架进行统计，你会发现其中至少有一半的空间被包装精美极具礼品性质的产品填充。

一个有趣的案例是，雀巢旗下的奇巧kitkat，这个品牌大家并不陌生，国内的各大商超都有销售，巧克力排块是它们家的经典产品。但我在堂吉诃德却并没有发现这个品牌的一般包装，也就是说，堂吉诃德不卖它们家的经典产品。取而代之的是一众非常本地化的限定口味，如抹茶、日本酒，甚至还有富士山的味道等等。这种口味的安排有效解释了至少浅草这家堂吉诃德的生意属性。

奇巧Kitkat只是现场采取同样产品策略众多品牌中的一个，北海道的牛奶、熊本的饼干、信州的草莓，应有尽有。

这种货盘的呈现和深夜游客大量消费的事实，都让我们对堂吉诃德有了全新的认识。

原来传说中的堂吉诃德早已摆脱了卖尾货、烂货、临期货的老模式，把生意瞄准了日本健硕的旅游礼品市场，只是这生意极具迷惑性，折扣杂货确是一枚烟雾弹。

五、见过“药妆店”，有没有见过“礼食店”？

事实上，唐吉诃德日化类的货盘和一旁的松本清几乎没有太大的差别，在价格上也不具备优势，根据我对几个特定产品的比较调查，发现堂吉诃德的同类产品定价最贵，其次是药妆店，再次是home center。

开在同样的一条路上，大家彼此相隔不过几十米，堂吉诃德的日化货盘可以说很难直接和以松本清为代表的药妆店进行对抗，如果是住在周边的居民，一样的产品在松本清便宜50日元，有什么理由去堂吉诃德购买呢？

我猜测这也是为何在财报中化妆品和彩妆如此重要的一个品类，竟然没有单独分门别类讨论的主要原因。

日本药妆店的发达程度所有人都有目共睹，但你有见过以礼赠食品为生意核心的连锁“礼食店”业态吗？虽然我们现在没法解释为什么在漫长的30年里“礼食店”的零售形态没有单独发展起来，但有没有“礼食店”存在根本不重要，因为去掉多余的几层楼，堂吉诃德本就是“礼食店”。堂吉诃德当下的繁荣，和这一定位密切相关。

六、堂吉诃德的生意经

这次很遗憾没有去堂吉诃德GMS店和折扣店进行深度考察，但这并不妨碍我们总结出堂吉诃德当下究竟做的是什么生意（前提是我们调查的几家店铺，尤其浅草店铺能够代表财报中的绝大多数店的营业状况）：堂吉诃德占据了一个特有的线下零售生态位置，主要向庞大的旅游人群销售礼赠品，其中食品是关键品类；夜间经营刚好契合了游客候鸟式的作息，日本店铺普遍关门早的特点为堂吉诃德提供了“垄断”市场的机会。

至于堂吉诃德为什么还会保留剩余众多的品类（食品在财报中“折扣店”生意体系内贡献了约一半的营业额），从经济的角度无法做出解释，因为食品基本只占堂吉诃德营业空间的一层楼，却创造了一半的销售，从这个角度看，其他所有的类目都在扯生意的后腿。但这种综合业态可能保留了企业的历史情怀，也可能是基于更深层次的战略考虑做出的布局，毕竟要运营几万杂货的商业模式令人生畏也很难看懂，但要模仿和抄袭一家连锁食品礼赠集合店，可就容易多了。

我在之前关于中日经济性质对比的文章提到过旅游业服务顺差的概念，堂吉诃德的成功，旅游业顺差是天时，其他店铺8点结业是地利，伪装成一家折扣杂货店是人为。

本文来自微信公众号：数里话（ID：shulihua2022），作者：王箦锡（中日零售战略研究专家、数里话消费战略智库创始人，曾任欧佩股份战略副总裁，美妆内行人常驻客座嘉宾，现专注中国品牌出海日本）