中国消费品牌，在东南亚还有很多机会

最近在越南交流，与越南当地人、新加坡人、大陆的企业家、律师以及我们的台湾朋友都有交流中国品牌在东南亚的机会。详细地跟越南人请教了中国品牌在越南发展的情况，在越南的街头有很多的咖啡店、奶茶店，排名第一的是我们的蜜雪冰城。当地排名前10的茶饮品牌中包括蜜雪冰城在内有7家来自中国大陆或者中国台湾，其中包括贡茶、巡茶、老虎堂、皇茶、Ding Tea。星巴克咖啡在越南跟越南本地的Highlands咖啡品牌一直在互相竞争，甚至星巴克的门店数量很长时间都是落后于Highlands咖啡的数量。

 

目前在越南发展得最好的中国品牌是蜜雪冰城。蜜雪冰城在越南已经有1000多家门店，按照越南人口比例与我们的人口比例对比可知，蜜雪冰城在越南的门店数量已经很多了，相当于国内的15000家门店了，蜜雪在这边跟国内一样也已经开到了越南的村庄。

华润旗下的Circle K连锁便利店在越南也是深耕将近10年，门店数量将近500家；库迪、瑞幸等已经在越南落店；阿里2023年投资了越南美妆个人护理连锁品牌Hasaki。Hasaki成立于2016年，目前在越南有超过140家门店。还有其他的区域性奶茶头部品牌也开始在东南亚寻找机会，比如广西的奶茶品牌琉璃净（Liuni Tea）也开始在越南开店。正新鸡排、名创优品等在越南也取得了很好的发展。

 

这些消费品牌在越南得到发展必然代表着机会的到来，这种机会背后的原因是什么呢？

 

一、年轻人多、消费群体大，对消费品牌认知度比较高但连锁化率水平较低

 

在东南亚发展不得不考虑这几个国家，首先是人口大国印尼，很多餐饮品牌的第一站都是印尼，2.76亿多的人口，很多消费品牌都会将印尼作为出海的第一站；其次是菲律宾和越南，人口都过亿；再就是泰国和马来西亚，这两个地区也是人口大国，年轻人的基数都很大。仅就越南来说，人口平均年龄32.5岁，18岁到65岁人口占全国人口的三分之二，而且人口比例非常完美 ，65岁以上的人口只占了全国的8%，人口年龄的中位数是32岁，人口平均年龄国内是38.8岁，美国是38岁，印尼是29.9岁，菲律宾25.7岁，马来西亚30.6岁。

 

从年龄分析来看，年轻一代的消费群体在东南亚还在增加。连锁化率低也给了中国品牌很多机会，目前连锁化率最高的是美国，美国最高的是餐饮，餐饮连锁化率为58.4%。中国的连锁化率近30年也有很高的增加，但也仅为20%左右。东南亚的连锁化率普遍较低，印尼的连锁化率为12%，越南的连锁化率为10%左右，连锁化率低代表着中国的连锁消费品牌还有很多的机会。越南连锁化率最高的是咖啡店，越南的咖啡产量和出口就很大，咖啡的品质本身不差，越南的年轻人投资开店，更喜欢投资咖啡、奶茶和美甲店。

 

二、东南亚的人均收入在5~10年还会继续增长

 

中国制造业和全球的制造业，特别是劳动密集型的制造业早在15年前就开始朝东南亚转移，服装、鞋帽这些无法完全智能化的行业仍需要大量的劳动力，而东南亚的人均工资还是偏低的，这里有庞大的市场，也有充足且相对更便宜的劳动力，自然很受传统行业的欢迎。在2016年中美贸易摩擦之后，中国的制造业企业为了避免失去欧美的订单，不得不朝周边东南亚国家转移，这种规模化的转移必然给东南亚的国家带来新的机会，带来新的增长。

 

2023年越南人均月收入2176元，印尼人均月收入1400元，泰国人均月收入约4000元，菲律宾人均月收入1500左右，对比周边的新加坡、韩国、日本等，东南亚的收入增长还有很大的空间。随着产业的转移、技能的提升，收入会逐步提高，那么东南亚年轻人的消费能力就能得到很大的提升。

 

走在河内的街头可以看到很多的连锁品牌，最多的是咖啡和便利店连锁，越南的咖啡文化很浓厚，但从收入对比来看，国内收入在2000元左右的时候，连锁化率是低于越南的。当然中国企业除了看到机会外，还要看到竞争的存在，很多人会说我们走出去避免遇到更多的竞争，其实出来后发现是与全球化的品牌竞争，不是竞争变小了，而是竞争更大了，走出来是为了在更大的市场中拿到份额，很难说会降低竞争。当然基于中国的强大制造能力，中国的消费品牌优势也很明显。

 

三、不进行国际化，会面临国际消费品牌的碾压

从消费品牌的发展来看，如果不进行国际化，必然会面临国际消费品牌的碾压。

 

从全球头部的餐饮门店数量布局来看，全球5大连锁品牌中，海外的门店数量超过本国门店数量的，最高的是肯德基，在美国之外有87%的门店，最低的是我们的蜜雪冰城，海外门店数量仅占总门店数的12%；如果从收入上来看，麦当劳海外的收入早都超过了本国门店的收入，麦当劳的海外加盟业务收入是直营业务收入的4倍。

 

进行国际化还有一个好处，就是提升企业抗风险的能力和拓宽销售渠道，消费品牌需要出海，需要提升自己的能力，提升标准化，提升培训能力，提升供应链、提升本地化的服务能力，把细节做好，把品牌的核心打造好。如果没有很强的标准化和本地化，消费品牌无法取得国际化的发展。我在印尼发现在中国国内发展不算头部品牌的茶饮品牌，甚至腰部的品牌都不是，但在印尼却能取得很好的成绩，这也能看出来中国消费品牌的国际化能力在增强。

 

四、中美博弈的长期存在，东南亚就会一直有机会  

2019年，由于中美贸易和关税谈不拢，于是，特朗普改为和中国经济脱钩。

2020年，虽然全球面临疫情的冲击，美国依然对华为采取零技术的芯片封锁，并且持续扩大实体清单上的名单，将更多中国企业和实体机构放入实体清单的制裁名单上。2021年拜登初上任，拜登改为联合盟国对付中国。除了延续特朗普时期对中国的斗争路线外，拜登政府强调印太新经济框架。

美国不希望东南亚的国家倒向中国，中国更不希望东南亚倒向美国，在都需要东南亚的情况下，中美两国都会对东南亚投入资源和机会，同时东南亚作为中美两国的博弈场，越南、印尼、泰国、马来西亚、新加坡等深知不能跟随美国，也不能完全跟随中国，而是保持独立中获得他们想要的机会，以此获得发展。

 

除了上述提到的原因外，还有文化相似性，比如传统的饮食、节庆和社交习惯。中国消费品牌可以通过巧妙地整合本土文化元素，更好地满足当地消费者的口味和需求。国内的数字化优势，电子商务和移动支付在当地变得越来越普及。中国连锁品牌可以借助先进的数字技术，如在线订购、移动支付等，提升消费者体验等方面。

在老挝时，我跟当地的中资银行工作人员有过交流，中国银行的支付系统、风控系统在老挝就是降维打击，现在很多东南亚的支付还是依赖于现金交易，任何金融、支付产品都比中国晚了至少十年以上，所以数字化的优势也有助于中国消费品牌的出海。旅游业的增长，东南亚地区美丽的风景和丰富的文化吸引着大量中国游客，包括世界游客，泰国的免签更会加大（这一趋势）。中国消费品牌可以借助旅游业的增长，提升品牌知名度，并吸引国际游客成为顾客。

 

五、写在最后

 

在印尼的时候一位朋友说，东南亚风大浪大，但是鱼也肥，消费品牌出海，除了要看到机会，还要看到风险，要做好对抗大风大浪的准备。出海的风险有很多，东南亚政治与经济的不稳定，执法的偏差、文化的差异、外汇的波动、知识产权保护的不足以及不同的消费习惯等均有可能对消费品牌出海造成风险。消费品牌的出海不是简单地照搬照抄国内的模式，而是要做到消费品牌的本地化，了解本地的文化和消费习惯，在本地化的基础上不断创新，形成自己的全球供应链和竞争优势。

除了这些之外，中国的消费品牌在东南亚乃至全球要学会与欧美、日韩、以及本土品牌共存。中国消费品牌要出海，肯定要适应与欧美、日韩、以及本土品牌长期竞争关系，因为欧美、日韩消费品牌出海比我们早，品牌的影响力是我们不能比的，对风险的应对能力和市场的判断能力比我们中国消费品牌要强。

 

同时我们还要明白，出海不是比国内更简单，是更难，在国内的难是你会发现每个领域里面都有很多的竞争对手，甚至是小的细分领域都有很多的竞争对手，在国外的难，你会发现貌似有很多的机会，但是这种机会我们不一定能抓得住，你会发现在这种机会的背后是无法落地，东南亚整体基建落后、人才短缺、缺少国内的便捷的网上交易及支付系统、物流运输等这些都是无法在短期内靠企业能解决的。

 

2024年，消费品牌逐步走向复苏并能得到发展，行业正经历一系列深刻变化，行业发展规律的变化、消费者偏好的改变、科技与数字化发展推动、全球化的深度融合。长远来看，中国消费行业仍然具有广阔成长空间，但全球各个行业连锁化率的提升将形成马太效应，头部企业将获得更多市场份额，未来有望诞生一批具有全国影响力，乃至根植中国、享誉世界的消费品牌。所以中国消费品牌走出来，向东南亚扩张，也是必然的趋势。