心理账户是如何影响我们选择的？

除了那些非常穷、要靠收入来养家糊口的人，绝大多数人赚钱都未必是出于经济动机。亿万富翁再赚几亿美元不是出于经济原因，实验经济学项目的参与者获取额外的赞助也不是出于经济原因，钱是衡量一个人自身利益与自我成就感的标尺。奖励与惩罚、承诺与威胁，都在我们的脑中，我们谨慎地将其记录下来。

这些因素像社会环境中的诱因一样影响着我们的偏向，激发着我们的行为。于是，我们拒绝减少损失，因为有时这样做就相当于承认失败；我们对可能使人后悔的行动存有偏见；我们虽然不能界定玩忽职守和拿人钱财之间的区别， 却也能将两者区分开来；我们不会不停地做事，因为责任感总是因人而异。

奖励和惩罚带来的最终价值通常会使人有情绪反应，这是一种精神上的自我交易，而当个人成为某个机构的代理人时，他不可避免地会与该机构发生利益冲突。

 

心理账户

 

理查德·塞勒多年来一直对会计行业与心理账户的类似之处很感兴趣。心理账户是我们用于组织和经营生活的账户，它有弊也有利，并且有多种来源。在现实生活中，我们可能会将自己的钱存在不同的银行账户里，而有时我们仅仅是将钱存在不同的心理账户中。

我们有零用钱和普通存款，也有支付孩子教育费用或急诊的预留存款。 该用哪些存款来满足现在的资金需求，我们有明确的先后顺序。就像为家庭开支做预算、限制每天喝黑咖啡的数量或者增加锻炼时间一样，存款也是为了自我控制。

通常我们会为了自我控制而付出代价，例如，一面把钱存入储蓄账户，一面却透支信用卡。理性代理模式下的经济人并不依赖心理账户：他们对结果的看法是经过综合 分析得来的，是受外部诱因驱使的。对于人类来说，心理账户是窄框架的一种形式；他们通过有限的大脑使所有事情都得到掌控，易于管理。

心理账户在记录得分上应用广泛。回想职业高尔夫球手在避免击出超过标准杆的 球而不是小鸟球时，往往打得更出色。我们可以得出的结论是，优秀的高尔夫球手会为球场上的每个球洞都创立账户，他们不会将整体的成功押在唯一的账户上。塞勒在此前的一篇文章中阐述的一个颇具讽刺意义的例子就很好地说明了心理账户是怎样影响行为的 ：

 

两个狂热的球迷计划到离他们约40英里远的地方看篮球赛。其中一个人买了门票 ；另一个人在买票的途中遇见了一个朋友，免费得到了票。现在，有预报称比赛当晚会有暴风雪。这两位持票的球迷谁会更愿意冒着暴风雪去看比赛？

 

答案很明显， 我们知道， 买了票的那个球迷更有可能会去。心理账户也为此提供了解释。假设两个球迷都为这场比赛开设了账户，而错过比赛就是在负差额（逆差） 的情况下关闭了这两个账户。那么无论是怎样得到门票的，他们都会很失望。

但是，关闭账户对于买票的那个人来说影响更为消极，因为现在他的钱没有了，还不能看比赛。对这个人而言，待在家里是个更糟糕的选择，所以他更愿意去看比赛，也就更可能会冒着暴风雪开车去看比赛。这是系统1自动对情绪平衡做出的内在分析。

在标准的经济学理论中，人们由心理账户引发的情绪并没有得到普遍认可。经济人可能会意识到这张票已经付了钱，而且已经不能退换。票的成本已经“沉没”了，这位经济人不会再在意这张球赛门票是自己买的还是朋友赠的（如果该行为人有朋友的话）。

想要实施这个理性行为，系统2应该会考虑反事实的（指在不同条件下有可能发生但违反现存事实的）可能性 ：“如果我的票是从朋友那儿得来的，我还会冒着暴风雪驾车前去吗？”但只有积极的、受过相关训练的大脑才会想到提出这样的难题。

当个人投资者将他们的证券投资组合中的一些股票卖掉时， 犯一个错误也会使他们痛苦不堪 ：

 

你需要钱来操办女儿的婚礼，所以想卖掉一些股票。你记得自己每一只股票的买进价，也能分辨出某只股票是“赢利股”（即当前价值高于你的买进价的 股票），或是亏损股。在你所有的股票中，蓝莓牌瓷砖是一只赢利股 ；如果你在今天将其售出，就会得到5000美元的收益。你持有蒂芙尼汽车相同的股份，现值是5000美元，但低于你的买进价格。你更有可能出售哪只股票？

 

做出这个选择的可行方法是 ：“我会关闭蓝莓牌瓷砖股票账户，记录下一笔成功的投资。或者，我可以关闭蒂芙尼汽车股票账户并记下失败的一笔。我更愿意怎么做？ ”

如果将这个问题看成在给你带来的快乐和给你造成的痛苦中做选择，你肯定会卖掉蓝莓牌瓷砖，以享受成功投资的乐趣。可以预料，金融研究已经记录了大量人们售出自己的赢利股、保留亏损股的偏好——这被视为一种偏见，关于这种现象还有一个晦涩难懂的名字 ：处置效应。

处置效应是窄框架的一个例子。投资者为她买的每一只股票都开设了账户， 并想在关闭每一个账户时都能获利。理性的代理人会对证券投资组合有一个整体的看法， 会售出最无可能在未来赢利的股票，而不是去考虑它是赢利股还是亏损股。

阿莫斯跟我说了他与一名财务顾问的谈话。这名顾问询问阿莫斯他的证券投资组合中所有 股票的相关信息，包括每只股票的买入价格。当时阿莫斯温和地问：“难道这个问题很要紧吗？ ”这个顾问当时看起来非常吃惊，他显然一直认为心理账户的状态是值得考虑的因素。

阿莫斯对这个财务顾问的观念的猜测可能是对的，但他将买入价视为无关紧要却是错误的。即使对经济人来说，买入价也很重要，应该将其考虑在内。处置效应是需要付出代价的偏见，因为对于售出赢利股还是亏损股这个问题，答案很明确，但并不是说选择卖哪只股票都无关紧要。如果你在意的是自己的财富，而不是直观感受，就会售出蒂芙尼汽车这只亏损股， 保留蓝莓牌瓷砖这只赢利股。

至少在美国，税收能给人很大的刺激：你会意识到，卖掉亏损股可以减免税赋，而卖掉赢利股必须纳税。 全美国的投资者都知道这个金融方面的基本事实，这个事实还决定了他们所做的一个决策——投资者会在12月卖掉更多的亏损股，因为这个月的税赋一直令他们忧心忡忡。

一年中每个月都有税收优惠，但是在其他11个月中，心理账户在人们心中的分量都重于金融常识。另一个反对出售赢利股的论据是对市场反常现象的详细记录，即最近升值的股票有可能会继续升值至少一小段时间。

这个净效应很大：预计卖掉蒂芙尼汽车股而非蓝莓牌瓷砖股的税后额外回报率在第二年是3.4%。在赢利的情况下关闭心理账户会令人心情愉悦，但这种愉悦是你花钱买来的。一个经济人不会犯这样的错误，在这一点上，那些运用系统2的经验丰富的投资者比新手更容易犯这种错误。

理性的决策者只会对当前投资的未来结果感兴趣，经济人不会去考虑纠正先前的错误。当有更好的投资项目时，对亏损账户进行额外投资的决策被称为“沉没成本悖论”，这是一个代价高昂的错误决策，在大大小小的许多决策中我们都能看到其身影。因买了门票而冒着暴风雪开车去看演出就是一种沉没成本悖论。

设想一家公司已经在某个项目中投入了5000万美元。现在，这个项目误了工期，其最终回报的预计收益也没有最初计划的那样好。如果想要实现这个项目的最初目标，那么需要6000万美元的额外投资。

另一个提议是将同样的资金投入一个新的项目， 且这个项目似乎可以带来更高的回报。这家公司会怎么做呢？通常的情况是，像冒着暴风雪开车那样，受到沉没成本影响的公司会继续将钱砸在那个不好的项目上，因为关闭这个项目的账户就相当于承认自己的失败，这是一种耻辱。

这个情景属于四重模式中右上角那一栏的情况 ：在这种情况下，我们需要在必然的损失和不利的风险中做出选择，这样做通常是不明智的。

从公司的角度看， 向失败的尝试增加投入是个错误的做法， 但对“拥有”这个前景并不明朗的项目的高管来说，却未必如此。撤销这个项目会给这个高管的履历上留下难以抹掉的污点，只能依靠该组织的资源再赌一把才能最大限度地保住个人利益，也只有这样才有希望收回投资成本——至少可以尝试着延长清算日期。

在存在沉没成本的状态下，高管的动机与公司的目标以及股东的利益都会不一致，这就是我们所说的代理问题中常见的类型。董事会非常清楚这样的冲突，所以当某位首席执行官因受困于先前的决策影响而不愿避免再造成损失的话，董事会就会将其替换掉。

董事会成员不见得认为新的首席执行官比原先的更有能力，但他们知道新的总裁不会有与原总裁一样的心理账户，在评估当前机会的选择时，他就更容易忽视过去投资的沉没成本。沉没成本悖论导致人们在不被看好的事情上浪费了太多时间，例如不幸福的婚姻、没有希望的研究项目等。

我常注意到，一些年轻的科学家宁愿苦苦挣扎于注定会失败的项目，也不会选择放弃，重新开始。不过，好在有研究表明，这样的悖论 至少在某些情况下是可以被克服的。在经济学和商贸学的课堂上，沉没成本悖论也被视为一种错误理论。这样做显然会产生积极影响，有证据表明，这些领域的毕业

生比其他人更有可能放弃会失败的项目。

 

后悔

 

后悔是一种情绪，也是一种自我惩罚。人们做出的许多决策都是因为不想后悔 （“不要这样做，否则你会后悔的”是个很常见的警告），在现实生活中，我们也有很多后悔的事。

有两位荷兰心理学家对这种情绪状态做了很好的描述，他们注意到，后悔“总是与一个人本该更加了解的情感、不祥的预感以及对做错的事或失去的机会念念不忘等情绪形影相随，与严厉自责和改正错误的倾向形影相随，与‘此事如果没有发生该多好’或者‘如果再有一次机会该多好’之类的想法形影相随”。当你最容易想象自己正在做某事而不是你做过的事的时候，你更容易感受到强烈的悔意。

后悔是由替代现实的可用性引发的反事实情绪。每架飞机失事后， 各种媒体都会 有关于一些乘客“本不应该”在那架飞机上的特别报道——他们有的是在最后几秒才订到位子的，有的是从另一条航线转机过来的，还有的理应早飞一天，但不幸延迟了才上了这架飞机。这些令人痛苦的事例有个共同特点，即它们都属于反常规事件。

与正常事件相比，人们更容易凭想象搞砸这些反常规事件。联想机制包含了正常世界的典型及其规则。反常规事件会吸引人的注意力，还会使人们认为在相同情况下这些事件也应该是正常的。

为了理解后悔与常态的关系，请思考下列情境 ：

布朗先生几乎从不让旅行者搭便车。昨天他让一个男人搭了便车，然后他被抢了。

史密斯先生经常让旅行者搭便车。昨天他让一个男人搭了便车，然后他被抢了。

这两个人谁更可能感到后悔？

 

答案不出我们所料 ：有88%的受试者认为布朗先生会更后悔，12%的受试者认为是史密斯先生。

后悔与责备并不是一回事。实验人员问了其他受试者与上述事件相关的一个问题 ：

谁会受到他人更严厉的责备？

 

结果是 ：认为是布朗先生的占23%，认为是史密斯先生的占 77%。

与常态的对比可引起后悔和责备，但相关的常态是不相同的。布朗先生和史密 斯先生体验到的情绪主要是由他们平时对待旅行者的方式决定的。让旅行者搭便车 对于布朗先生来说是一件反常规的事情，因此，大多数人认为他会更后悔。

然而， 带有批判性的观察者会将这两个人的行为与合理行为的传统常态相比较，更可能会批评史密斯先生，因为他总是习惯性地承担这种不可预知的风险。我们会忍不住说， 史密斯先生是自食其果，布朗先生是走了霉运。但布朗先生更应被指责，因为他在这件事上的做法与他平时的性格不符。

决策制定者容易感到后悔， 而痛苦的情绪对很多的决策制定都有影响。后悔的直觉非常一致，而且还很明显，下面这个例子就说明了这一点。

 

保罗在A公司持有股份。在过去一年里，他想要将股份改成B公司的，但最终决定还是不那样做。现在，他了解到，如果他当时将股份改成B公司的，可以多赚 1 200 美元。

乔治在B公司持有股份。在过去一年里，他将股份改成了A公司的。现在，他了解到，如果他当时坚持保留B公司股份的话，可以多赚1200美元。

谁会更后悔呢？

结果很明显 ：8% 的受试者说是保罗， 92% 的受试者说是乔治。

这很令人好奇，因为从客观上来说，这两位投资者的情况是一样的。他们现在都拥有A股，而且如果拥有B股可以多赚同样多的钱。唯一的区别在于，乔治没能赚更多钱是因为他采取了行动，而保罗则是因为没有采取行动。

这个小事例说明了一个大道理 ：人们对由于采取行动而导致的结果，会比因不行动而产生的结果有更为强烈的情绪反应（包括后悔）。

这个观点在赌博的情境下也得到了证实 ：人们下注并赢了钱会比不赌但得到同样多的钱更快乐。这种不对称至少对于损失来说是强烈的， 还可用来解释责备和后悔的原因。问题的关键并不在于玩忽职守和拿人钱财的不同， 而在于默认选择和偏离默认的行动间的区别。你在偏离了默认情况之时，会很容易 联想到常态—如果默认情况与糟糕的结果相关，两者之间的差异可能会成为你痛苦情绪的来源。

当你持有一只股票时，你默认的选择是不售出；当你早上碰见某个同事时，你默认的选择是跟他打招呼。出售股票与不跟同事打招呼都是对默认选择的背离，也都可能让你后悔或招来责骂。

在一个证明默认选择的影响力的实验中，受试者在计算机上模拟了21点游戏。 一些玩家被问道 ：“你想要拿牌吗？”而另一些人则被问道 ：“你想要停牌吗？”无论问题是什么，如果结果并不理想，说“是”肯定会比说“不”更令人感到后悔。很显然，这个问题表明了一个默认的回答，即“我们有很强的意愿这样做”。另一个默认行动的例子是说，球队在决赛中惨败与教练有关。这个教练理应对人员和战术进行调整，但他没有这样做，因此，他被人责备，他自己也感到后悔。

后悔的风险是不平衡的， 其不平衡性体现在偏向于常规的、厌恶风险的选择。这种偏见存在于许多情境中。如果某位顾客在购物时被提醒，他可能会因为自己的选择而后悔，这名顾客在选择时就会偏向于常规选项，即更看好品牌。当接近年末时， 财务经理的行为也显示出了预期评估的影响 ：他们易于清理那些并非传统投资组合或让人质疑的股票。

另外， 即使是关乎生死的决策都能被预期的评估影响。设想有个医治重病患者的医生，某个治疗手段是正常且标准的，另一个则是不同寻常的。这个医生有理由相信这个非传统的治疗手段可提高病人的康复概率，但证据不足。使用这个与众不同的治疗手段的医生可能会面对极度的悔恨、严厉的责备，还可能被人起诉。

以后见之明来看，医生很容易想到常规的选择，总是希望自己没有做非常规的选择。如果结果是好的，这个敢于冒险的医生就会得到好的名声。这是事实， 但是，这种可能的利益小于可能的成本，因为成功通常是比失败更为正常的结果。

 

责任

 

在许多情境中，损失的痛苦是获得的快乐的两倍，例如下赌注、禀赋效应以及对 物价变动的反应等。损失厌恶系数在某些情况下会更高。你更容易在生活中在比钱 更重要的方面产生损失厌恶，例如健康。另外，当“卖掉”重要的基金可能使你承担可怕的后果时，你会更加不愿卖掉这些基金。

理查德 · 塞勒早期在消费者行为方面的经典实验就用了一个著名的例子，我将这个例子做了细微调整：

你接触到一种疾病，感染这种病会使你在一星期内快速且没什么痛苦地死去。得这种病的概率是千分之一。在此病尚未出现任何症状之前，有一种疫苗是有效的。你愿意付多少钱来打这种疫苗？

 

大多数人都愿意付钱， 但钱不是很多。面对死亡的可能令人不安， 但是死亡的概率很低，所以想要躲避死亡而花掉大量积蓄是不合理的。

现在，请考虑下面这个做了细微调整的例子 ：

 

研究上面这种疾病需要一些志愿者。对志愿者的唯一要求是必须接触这种病，也就是说，你会有千分之一的概率感染这种病。那么，要是去做志愿者，你最低要多少钱？（你不能购买疫苗。）

 

正如你可能预料的那样，人们当志愿者要的薪水会比他们买疫苗的最高定价高很多。根据塞勒的非正式报告，其常规比率大约是 50∶1。极高的售价说明了这个问题的两个特点。

首先，你不会“出售”健康。这种交易不是合法的，高的定价反映了人们并不愿意参与其中，可能因此而承担的不好结果或许也是你不愿“出售”健康 的最重要因素。你如果在某天早上起床的时候，发现自己有了疾病的症状并将在不 久后死去，你就会觉得去当志愿者比起没买疫苗会更令你后悔。

因为你本可以拒绝“出售”自己的健康的，甚至能在完全不考虑可以得到多少钱的情况下拒绝。你本来可以坚持自己的默认选择，什么都不做。现在，这种与事实相反的情况会让你的余生都不得安宁。

前面提到的关于家长对有潜在危险的杀虫剂的反应也存在着是否愿意冒险的问题。受试者需回想自己正在使用的某种杀虫剂，且这1万瓶杀虫剂里有15瓶可能造成误吸和儿童中毒。

另外，还有一种稍便宜的杀虫剂，但其导致中毒的风险也有所增加：1万瓶中有16瓶可使人中毒。实验者问家长，第二种杀虫剂（更不安全）要比第一种便宜多少时，他们才会去买？超过2/3的受试者回应，无论这种新的杀虫剂定价多少，他们都不会买。

他们显然反对拿自己孩子的健康做交易。若第二种杀虫剂与第一种的价格差额足够大，也有少数人是愿意买的，但愿意接受较小的折扣而买 第二种杀虫剂的少数人会要求得到一笔钱，这笔钱比他们愿意为提高产品安全而支付的钱更多。

任何人都明白也理解，为什么家长不愿为了钱而让孩子承担风险，哪怕只是增加一点儿风险。值得注意的是，这种态度对我们想保护的人的安全来说，是不合逻辑且有潜在危害的。即使是最慈爱的父母，他们用来保护自己孩子的时间和金钱也是有限的（保护孩子安全的心理账户预算有限），因此，使这些资源的作用发挥到极致似乎很合理。

通过买稍差的杀虫剂可以节约一小笔钱，但会增加孩子中毒的风险。 然而，节约的这笔钱却可以更好地用在消除其他威胁孩子健康的事情上，例如买一个更为安全的儿童汽车座椅或插座罩。禁忌加权反对任何增加风险的可能，但这并不是利用健康预算的有效方法。

事实上，相较于想要保障孩子安全的愿望，这种抗拒可能更多是出于害怕自己会后悔。任何在考虑后接受了这种交易的家长，都会假设杀虫剂带来危害时他们后悔和羞愧的画面。

人们极度厌恶为得到其他好处而以增加风险为代价的交易，监管风险的法律与规章充分体现了人们的这种厌恶。这种趋势在欧洲特别普遍。在欧洲，防止一切可能造成危害行为的预警原则是一个被普遍接受的学说。在监管体制下，预警原则将安全检测的全部目标都放在了可能会做出对他人和环境有害行为的人的身上。

多个国际组织都已说明，潜在危害的科学证据的缺失并不是承担风险的充分理由。正如法学家卡斯 · 桑斯坦指出的那样，预警原则代价高，而且对它做严格解读的话，它是经不起考验的。他提到了一连串无法通过预警原则考验的创新发明， 包括“飞机、空调、抗生素、汽车、氯气处理、麻疹疫苗、心脏手术、收音机、电冰箱、天花疫苗以及X 射线。”

强势的预警原则明显是站不住脚的，但加强的风险规避却根植于我们强烈且 普遍的道德直觉，它源于系统1。强烈的风险规避意识与有效的风险管理形成的两难问题，还没有一个简单而又令人信服的解决方案。

我们花了很多时间预测，并尝试去回避由我们自身造成的情感创伤。我们该怎样对待那些难以捉摸的结果，以及当我们记录自己生活时的那些自我惩罚（或偶尔的奖励）？经济人不应有这些情绪，而这些情绪对于人类来说却代价沉重。这些情绪会导致人们做出损害个人财富、政策力度以及社会福利的行为。

后悔情绪与道德责任是真实存在的，没有后悔情绪和道德责任的经济人也许与这样的行为并无关联。因为害怕将来后悔而影响了你的选择，这样合理吗？

对后悔的预感就像对自己快要昏厥的预感一样，是生活中的事实，并且需要在发现以后做出调整。如果你是位富有又谨慎的投资者，你也许可以支付某个昂贵的投资组合，这个组合即使不能使你的财富收益最大化，也能让你感到的后悔程度降至最轻。

你还可以采取一些预防措施，以防止将来后悔。也许最有效的方法就是做到对可能会后悔的事心中有数。如果你能够在情况变糟糕时，先仔细考虑自己是否会后悔再做决定，那么你将来的遗憾可能会更少一些。

你应该也知道，后悔总是伴随着后见之明的偏见而来，所以，任何你能做的、防止后见之明的措施都有可能是有益的。 我个人躲避后见之明的方法是 ：在做有长远影响的决策时，不要太过周密，但也不要太过随意。如果你考虑到了一点点， 你可能在事后说，“我本可以做出更好的选择”，这种后见之明会令你很不甘心。

丹尼尔 ·吉尔伯特与他的同事说， 人们预见的后悔的感觉往往会比实际体验的程度深，因为他们会低估自己的心理防御能力，即“心理免疫系统”。对此，吉尔伯特和他的同事的建议是，不应该过于关注自己是否会后悔，即使你有些后悔，令你痛心的程度也绝对比你想象中的要轻。

示例—心理账户

 

他对现金支付和信用卡支付有不同的心理账户。我不断地提醒他，钱就是钱，并没有多大区别。

他一直保留着那只股票，只是因为不想在关闭心理账户时处于损失状态。这就是处置效应。

我们在那家餐馆里发现了一道极其美味的菜，因为害怕会后悔，所以我们不愿意再尝试别的菜了。

售货员给我看了最贵的儿童汽车座椅，还说它是最安全的，这让我不敢买比较便宜的了。这似乎是禁忌加权在作祟。

    

本文摘编自：《思考，快与慢》，作者： [美国] 丹尼尔·卡尼曼，出版社: 中信出版社