短视频应用泛媒体化的无奈与出路

最近和朋友聊天聊到短视频这个话题，他们的观点是现有的主流应用都太高端了，屌丝们进来只敢围观而不敢发，因为都是一个个大明星在吆喝。其实我倒是认为短视频社交分享，其核心是让好友和好友一起玩起来，这样用户生产内容制作视频的心理门槛才会降下去，得益于大部分都是好友的视频，消费内容认知成本以及机会成本也会降下去。既然如此，那为什么不着重社交的打法反而追求泛媒体化路线呢？

在回答这个问题之前，让我们先来探讨一下何为媒体化路线以及其利弊所在。

利在迅速集聚屌丝用户，弊在误导了用户对产品的认知

媒体化路线就是指的重走新浪微博当年的名人战略。在早期的发展，新浪微博利用名人、草根以及大号迅速带动一大批的身边普通用户，从而使之迅速成为了最具影响力的微博品牌。但成也名人，败也名人，新浪迟迟没有意识到此时的舆论和互动已经呈现两极分化和马太效应的趋势。明星、大V或者草根大号的粉丝和互动越来越多，尤其是明星，随便一句话也引来无数评论和转发，而真实的普通用户发一条微博，往往无人问津，用户很容易疲劳，对新浪微博的认知也停留在了媒体内容的消费，生产的积极性每况愈下，随着微信的崛起和朋友圈的繁荣，用户逃离新浪微博的速度和规模加剧。

现在回到短视频社交分享领域，道理也是一样的：媒体化战略有利有弊，关键看平台方把握好这个时间点和力度。总结如下：

有利的一面：第一，名人战略能够短期内迅速拉动新增用户；第二，媒体化的运营有利于提升产品用户活跃度；第三，媒体产品有助于降低用户使用产品的心理成本，留住用户。

不利的一面：第一，媒体化路线无形中提升用户生产内容的心理门槛，进来都是明星和大号，普通用户能做什么，看就好了。第二，媒体化路线极易错乱用户对产品的品牌认知，本来是一个社交分享产品，就是让普通的用户和用户的朋友一起玩起来，结果因为媒体化的路线导致用户在内心认知这是一个短视频媒体应用。第三，用户对内容质量的期望会提高，不好看我就走，好看我就留下。最为核心的是，用户对产品的认知会偏离最初始创立这个产品的方向，这是个非常严重的问题。既然如此，为什么不改变媒体化的打法呢？

国情决定了短视频必须有“中国特色”

作为社交起家的腾讯以及新浪微博，怎么会不知道这些道道，更何况有新浪的前车之鉴。私以为，促成用户疑惑的因素包括：

① 社会化分享社区注定一半属于媒体，一半属于社交

在移动端，我认为有两种产品会被打伤“社交”的标签，一类是像微信、WhatsApp这样的私密、点对点的强关系通信应用；一类是像有着Timeline形式的分享类的应用。文字类的典型代表就是微博、图片类的典型代表就是instagram，音频类的典型代表就是唱吧和啪啪，混合的典型代表就是Facebook、QQ空间以及人人网。混合型的这三个不用说，都是强关系，而像微博、instagram以及唱吧啪啪，由于需要用户分享内容，用户为了不断的涨粉，扩大影响力，就会不断分享和生产更多好玩好看的内容，而占据绝大部分比例的用户则成了他们内容的忠实消费者。

②中国人特有的性格决定了必须有人带着玩

说白了，就是中庸内敛，虽然改革开放30年了，国人的开放程度也越来越高，但是对于开放的认识却很少见得有长进。尤其是微博这一类的主张去中心化的平台和产品出现后，国人又似乎由内敛走向了另外一个极端，即低俗的内容制造者和狂欢者。因此，怎么样才能在一个新的社区当中养成一个素质比较高但又很活跃的氛围呢，只有我们现在见到的这种依靠名人明星的示范效应，依靠各种达人主动创造新奇的玩法，依靠官方的强运营手段来带动普通用户的跟随。

③饱受压力的国人很难真正放松下来

打开国外的短视频应用Vine，给你一个很明显的感受就是：TMD，怎么老外那么多创意，那么会玩。朋友说老外思想开放、个性open，这都没有错。还有一点就是因为老外所在的国家环境宽松。失业了有政府救济，老了有政府养老，病了有医疗保险，为什么奥巴马的医疗改革方案迟迟通不过，因为老外们对关系到他们吃穿住行、生老病死的议案特别特别在意。改革慢一点不要紧，要紧的是改革只照顾到少数人利益，而忽略了中产阶级以及小产阶级的利益。你看看在中国，别说看病买房，就连这个正常的呼吸空气都保障不了，还哪里有足够多的闲人天天在手机摄像头面前逗比呢。

短视频应用社交的增强在于减少媒体化倾向的运营干预

该重运营的还是得重运营，该调整的地方还是要调整。在社交增强方面，巨头有必要向一些短视频社交创业型的应用学习，准确的说就是减少“媒体化倾向的运营干预”。由于创业型公司并不具备和掌握名人明星资源，因此他们只能依靠挖掘普通用户的兴趣点，构建普通用户的UGC来逐渐养成一个短视频分享社区。诸如早期的优酷和土豆拍客，以及现在正在创业道路上的玩拍、微拍、Gif快手以及趣拍等，就是典型的依靠普通用户生成内容在维持的产品，一旦他们拥有了诸如微信、QQ这样的强关系链数据，也许他们在打造短视频社交方面会更有优势。

此外，作为国内短视频社交应用的微视和玩拍，应该尽早的思考平台化的方向并且迅速对此作出行动。我有接触几家创业的开发者，他们都希望能够尽早实现短视频平台读写消息接口开放的想法，如果一旦开放，那么他们就就可以在垂直短视频社交领域做得更加深入、更加个性化，同时也为短视频社交平台不断贡献用户和UGC内容，从开放平台的角度去增强短视频平台的社交属性和UGC内容。

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