后老佛爷时代，Chanel的焦虑

2019年1月22日，Chanel 2019春夏高定系列时装秀在巴黎大皇宫如约而至。和往年的大秀一样，Chanel保持了最高水准，但令人焦虑的事情发生了，“不可能缺席”的主角，品牌艺术总监Karl Lagerfeld不见踪影。上台谢幕的是在Chanel工作了近30年的创意工作室总监Virginie Viard。对于他的缺席，品牌发言人解释道：“Karl Lagerfeld因长期工作，身体过于劳累而缺席。”

“谁是Chanel的接班人”成为各大时尚媒体的头版头条。甚至还有传闻称，近期Chanel在Ritz酒店举办的高端珠宝客户晚宴上，“谁来接班Karl Lagerfeld”声音络绎不绝。

实际上，“谁能接班Chanel”困扰业界已久。这个难题透露着业界和大众的担忧——老佛爷离开，Chanel和它的忠实用户是否已经准备好迎接“后老佛爷”时代？

Chanel的不变vs时尚圈的巨变

Karl Lagerfeld去世的消息公布之后，Chanel的执行总裁Alain Wertheimer这样悼念他：

“Karl Lagerfeld以其创意才华、慷慨精神和敏锐过人的直觉领先于时代，极大地促进Chanel品牌在全球范围内大获成功。上世纪80年代初期，我全权委托他重塑Chanel。而今，我失去了一位挚友，我们失去了一位伟大的设计师。”

Karl Lagerfeld对于Chanel的意义不必多说，“唤醒”“拯救”“重生”“重塑”......这些宏大的词语用在他身上都不过分，因为大家坚信，“没有Karl Lagerfeld的Chanel将不再是Chanel”。

1983年，49岁的Karl Lagerfeld成为Chanel的掌舵者。因为创始人Coco Chanel的离世对品牌影响过于深，导致品牌消沉了近12年。而Karl Lagerfeld唤醒了这个沉睡的美人，颠覆了Coco Chanel时代的Chanel。在后来的几十年里，他将自己强烈的个人风格带到品牌当中，并将Chanel带到了不可颠覆的行业地位。

但是，当Chanel的不变遇到时尚圈的巨变时，Chanel遇到了麻烦。

Chanel和Karl Lagerfeld都很轴，不仅不会为迎合大众市场做任何改变，也不轻易向上流精英社会妥协。

2017年年初，奥斯卡颁奖礼前夕，Chanel和奥斯卡最佳女演员奖提名的梅丽尔·斯特里普（Meryl Streep）因为一件价值10万欧元的高级定制礼服闹得很不愉快。当时，由Karl Lagerfeld亲自为梅姨量身定做的礼服草图已出，但她却因为Chanel拒绝为其穿着品牌礼服付费，将Chanel和Karl Lagerfeld“拒之门外”。

对于此事，Karl Lagerfeld非常无奈，他对媒体表示：“这是原则问题。”“我们可以选择赠送礼服给Meryl Streep，但绝不会为此而付费。”之后，品牌正式对外宣布了其坚守的原则：绝不付费赞助明星穿品牌的服装出席活动进行宣传。

Chanel对于原则的坚守赢得了信誉。2016年，在Brandwatch Analytics去年对各大奢侈和时尚品牌的信誉指数评估中，Chanel以396的高分击败了LV，成为2016年最有信誉的奢侈品牌。

然而，时尚界风云变化，行业充满变数。各大奢侈品集团审时度势，大幅调整了自己的战略计划，他们愿意放下自己百年老品牌的高傲姿态，为了迎合市场作出变革。街头潮流成为近些年的“新宠”，Louis Vuitton和Supreme大搞合作。此后，最火潮流品牌Off-White创始人Virgil Abloh更是挑起Louis Vuitton男装创意总监的大梁。

开云集团CEO Francois-Henri Pinault就曾说过：“千禧一代和Z世代都是未来的奢侈品消费者，他们不太在乎品牌底蕴，而是当下与品牌的互动，想要独一无二。”

Gucci CEO Marco Bizzarri也发表过类似的言论：“如今的世界变化太快，墨守成规根本就不是一种选择。我们并不完美，但是我们在尽最大努力来完善我们正在做的事情。”

越来越多的奢侈品品牌加入到了这场激烈的争夺战中。显然，奢侈品牌在弱化“奢侈品”的概念，模糊这个行业固有的界限。

然而，Chanel却拒绝跟随，不要说改变品牌策略，甚至连“数字化”都做不到。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky曾说过：“Chanel的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们。” 

Chanel的“不合群”直接反馈在了业绩报表上。

2018年6月，Chanel首次公布了完整财报。财报显示，Chane l2017年收入96.2亿美元，较2016年增长11.5％。2017年，Chanel净利润为17.9亿美元，同比增长18.6％。此外，此次披露还让外界看到了Chanel巨大的现金储备——22亿美元。

但仔细看看这份财报就发现，美妆和香水才是Chanel最赚钱的业务。从公开数据来看，Chanel的时装部门则延续颓势。虎嗅曾发文指出：Chanel 2017年的营业利润率约30%，而据公开数据Gucci 2017的营业利润率约46.9%。造成业绩差距的原因之一，是Gucci积极拥抱电商，而Chanel则不尽然。

再看看Chanel多年不变的奢华秀场就知道，Chanel与年轻一代的裂痕和脱节愈加明显。知名评论人Ana Andjelic就曾发文指责Chanel：“过于强调秀场布置的Chanel正在误导奢侈品牌的未来走向，令时尚变得越来越流于表面且经不起推敲。”

在奢侈品寒潮的2015~2016年，Chanel也过得不好。2015财年，Chanel集团销售额为62.4亿美元，同比下跌17%；营业利润为16亿美元，同比下跌23%。2016财年，Chanel集团销售额达56.7亿美元，同比下滑9%；净利润为8.74亿美元，同比下跌35%。净利润率暴跌，由21.5%跌至15.4%。营业利润暴跌20%至12.8亿美元。营业利润率暴跌320个基点至22.5%。

对于连续两年的业绩下滑，业界认为，品牌在2015~2016年的创新相对保守，对市场的掌控能力不佳，持续的打折也对品牌商誉造成了一定负面影响。

受到行业变化和业绩下滑的影响，Chanel也进行了一些创新，但十分微小，比如对PVC面料、街头风格的采用。然而，Chanel深入人心的品牌形象让人始终将它归类到传统的时装品牌。本质上，Karl Lagerfeld的设计没有发生根本性变化。此举被外界认为是Chanel年轻化的假象。

新京报曾指出：

在不少业内人士们看来，Chanel的这一坚守实际上是把“双刃剑”：“老佛爷”在世时，Chanel的拥趸和核心购买人群会特别稳定，但老佛爷一旦去世，这部分人的流失将是品牌短期之内必须要直面的问题。

回到2018年6月的那份财报上。要知道，那是Chanel创立108年第一次对外公布财报，为什么？关于Chanel是否会被收购的传闻一直存在，外界对于公司的业绩持有怀疑态度。对外，Chanel希望证明自己的财力。“被收购”的传闻不攻自破，但也透露了Chanel的担忧——Chanel打破百年来的惯例已经说明，Chanel开始在意舆论了。

延续还是颠覆，可能永远是个“难题”

去年，《纽约时报》时装总监Vanessa Friedman在一篇名为《Anna Wintour后的时尚世界》的文章中写道：“Anna Wintour离任的传闻无疑激发了人们的想象，如果没有Anna Wintour，时尚世界将变成什么样？ ”Karl Lagerfeld对于Chanel的影响也是相同的。

时尚头条网曾这样评论：

如今人们习以为常的“时尚”正是在Karl Lagerfeld等一众品牌、设计师和时尚媒体在过去30年建构的概念，但是在一个充满不确定性的新时代，时尚或许并不一定必须如此。有分析人士称，如果人们已经开始预测Anna Wintour的时尚世界，那么这个世界也将是一个后Karl Lagerfeld的世界。

一个人对于一个品牌的影响力过于深远，到底是好还是坏？这个话题一直困扰着时尚界的人士们。一个具有强烈个人风格的设计师对一个品牌产生了深远的影响，当变革来临，多数人是无法接受变化的。

Celine前任设计总监Phoebe Philo离职已经说明了一切。从Logo到风格，Hedi Slimane一直试图在“教育”消费者，他不会满足于延续Celine以往的格调。Hedi Slimane为Celine带来的“改革”引起了不少Phoebe Philo死忠粉的强烈不适，他们拒绝为新任设计师买单。就目前来看，Celine的短期业绩已经受到了影响。

对于Chanel来说，“后老佛爷时代”的焦虑才刚刚开始。