手机中的战斗机是如何掉队的？

文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

封面题图｜《黑鹰坠落》

2007 年春晚，“白云”和“黑土”又一次登上央视舞台。在小品《策划》中，宋丹丹饰演的“白云”喊出一句逗乐了全国观众的口号：下蛋公鸡，公鸡中的战斗鸡，哦耶！这句“笑果十足”的口号源自当时的一句流行广告语：波导手机，手机中的战斗机。

一转眼 12 年过去，“白云”和“黑土”几年前便不再登上央视春晚的舞台，那句经典广告词的主角——波导手机，也在激烈的竞争中掉下队来。曾经的第一代国产手机最强者，早已“泯然众人矣”。

1

在 1990 年代的创业者中，波导四人团显得与众不同。

1991 年，徐立华从西南交通大学硕士毕业，在外资企业做寻呼机研发工作。眼瞅着寻呼机进入中国之后，市场规模就以每年 150% 的速度剧增，他心里很苦闷，“凭什么中国人只能用老外的寻呼机？”徐立华和同学蒲杰写出一份《关于研制生产中文寻呼机的可行性报告》，拿着这份报告，两人跑遍全国寻找投资商。

此时的中国，创业激情刚被点燃，热钱已开始涌动。从浙江省奉化市大桥镇政府那里，徐立华和蒲杰得到了资本支持。他们随即邀来好友徐锡广和隋波， 于1992 年成立奉化波导。总投资 1000 万元，其中四人创业团队以技术入股，折合为 490 万元，占比 49% ，创下当时技术入股最高纪录。

徐立华、蒲杰、徐锡广和隋波都是刚毕业的硕士，徐立华是经济管理硕士，其他三人为工学类硕士。奉化波导成立时，四人中徐立华年纪最大， 29 岁，担任董事长兼总经理，其他三人都是 28 岁，分管财务、人事和技术。

资金到位后，波导就像其英文名 Bird （鸟）一样，朝气蓬勃地开始试飞。 1993 年 5 月，波导寻呼机正式投产。当时寻呼机市场异常火爆，生产厂商摩托罗拉虽然扼住了技术的喉咙，却对中国市场的潜力预估不足，长期缺货。因此，波导寻呼机一进入市场，便成了抢手货。仅仅这一年，波导实现产值 2100 万元。

然而在摩托罗拉这样的跨国大企业面前，波导的研发力量还是太弱了。 1994 年摩托罗拉解决了生产线问题，重新杀回市场时，第一批售出的波导寻呼机却因为质量问题，被大量退货。一时间退回来的七千多台寻呼机堆满了库房，几个月前还满负荷运转的生产设备，眼看就要停止运行，只等落灰了。

波导寻呼机

事急从权，波导已经没有时间和资金支持再静下心来攻克技术难题了。为了活着，波导四处寻找投资，幸好之前的寻呼机已经为波导打出了一些名声，香港通用公司愿意给这个年轻的国产品牌注资 4000 万元。就这样，香港通用占据了 82.5% 的绝对控股权，奉化波导更名为“吉通波导有限公司”。

依靠香港通用带来的资金和技术，波导寻呼机攻克质量难关。次年，波导推出第二代袖珍型中文寻呼机，汲取港味设计后，这款产品外观令人眼前一亮，质量也更稳定，与摩托罗拉的“洋寻呼机”不相上下。波导活下来了。

充满了戏剧性的一幕是，波导刚有好转，香港通用便因为新工厂的取址问题和波导团队产生了分歧。由于波导坚持要留在浙江，港方决定撤资，这时浙江省奉化市大桥镇政府决定投资，一个全新的“波导有限公司”就此成立。

随后波导根据消费者的不同需求，量身打造了商用股票寻呼机、数字寻呼机等十多个不同款式产品，迅速占领市场。3 年后，波导寻呼机销售额达到 2.2 亿元，手握国内寻呼机市场 20% 的市场份额。

正当外界都认为波导公司春风得意时，四人团队却十分焦虑。由于一直紧盯日韩和港台市场，徐立华等人清楚地看到在这些经济更为发达的地区，寻呼机市场正在手机压制下急剧萎缩。负责产品的隋波直接提出：“日本、香港及台湾的通信市场是我们国内通信市场未来发展的写照。”

在这种预判下，波导决定逐步退出寻呼机市场，转身投入到国产手机制造业这片蓝海中。虽然寻呼机大卖让波导小有积蓄，面对国外手机制造业巨头，波导仍然感到资金上的压力。 1998 年 9 月，在浙江省政府的支持下，波导与国有企业宁波电子信息集团合作成立宁波波导股份有限公司，波导从一家民营企业转变为国资控股企业。

一年后，波导成为首批获得国家移动电话生产许可证的企业。这时候，整个国产手机的市场占有率仅为 5% 。

2

1998 年波导下定决心投资造手机的时候，管理团队爆发了一次激烈的争论。有人认为，国产手机的困境和当年的国产寻呼机别无二致，要做出真正的“国产手机”，只能老老实实做研发。

也有人认为，当年做寻呼机研发就是太死心眼了，如果能一开始就遵循“拿来主义”，波导就不至于遭遇生死危机，这次一定不能重蹈覆辙。作为波导团队的领头人，徐立华持第二种意见，直言“在技术策略上，要两条腿走路，就是技术合作和自主开发同时进行”。

最终第二种意见被采纳了，波导决定寻找一个合作伙伴，解决波导手机从无到有的门槛。此时法国萨基姆（ Sagem ）公司主动找上门，作为全球 500 强大企业 、第六大手机制造商，萨基姆对中国市场垂涎已久，但在摩托罗拉、诺基亚的围追堵截下从未成功过。听说波导要做手机，萨基姆决定转换思路，主动提供技术，以实际产品打入中国市场。双方一拍即合， 1999 年 2 月，波导和萨基姆签约， 5 个月后波导就建成了第一条移动电话生产线，并开工生产。

鲁迅：拿来主义，拿什么，怎么拿？

和当时随意进货、遍地开花的贴牌手机不同，波导和萨基姆的约定十分严格，凭萨基姆技术在中国生产的手机一律以波导品牌销售，而萨基姆不能在中国以自己的品牌进行销售。

如此一来，波导手机刚进入国内市场，就是以萨基姆技术为主推出的幻影 RC838 手机。这款手机不仅具备彩壳、曲线造型的“外在美”，更重要的是，基于萨基姆极强的通讯技术，幻影 RC838 的通信能力也十分强悍，其信号接收能力在同期产品中排第一位。当时全国手机基站建设很不完善，这款内外兼修的手机，延续了从波导寻呼机积累而来的好口碑。

由于萨基姆是法国幻影战斗机的通信设备提供商，波导手机还打出了“波导手机，手机中的战斗机”的广告词，朗朗上口，一炮而红。 2000 年，波导年销售 70 万台手机，夺得国产手机销售第一。

2001 年，波导发现其它品牌的手机也在通信能力上奋起直追。为了做出差异化，波导联系韩国企业，在保留萨基姆优秀芯片的同时，将波导手机做成了更小巧、精致的 S 系列。这一年，仅 S1000 型手机，波导就售出 100 万台。

波导S1000：翻盖、透视窗

寻呼机时代的辉煌再一次出现。 2002 年 12 月，波导第 1000 万台手机进入市场。 2003 年 1 月，在信息产业部开展的调查中，波导手机一举斩获“通话质量满意产品奖”“外观设计满意产品奖”“创新功能满意产品奖”。这年波导一次性推出 18 款新手机，第 4 年蝉联国产手机销售冠军。

在总结波导的成功时，徐立华坦言，波导产能可以提升得这么快，全靠“快鱼吃大鱼”的经营理念，保证好产品质量，追求“一定利润下的规模最大化”。因为“从九十年代中后期开始是国内手机市场迅速膨胀的时期”，只有扩大产能、快速占领市场，波导才能有立足之地。

做产品的隋波更是犀利：

“手机如果一年做不到 100 万台，迟早要死， 100 万台是一个生存的门槛， 300 万台是一个发展的门槛，过不了 300 万台是小打小闹，不可能成为市场上的主力。过了 300 万台才算获得了发展权。”

管理层关于规模的紧迫感被迅速转化为行动。在早期刚做手机时，波导就意识到层级代理制行不通。 1999 年 3 月，伴随第一款波导手机上市，波导成立销售总公司，自建销售渠道。到了 2001 年，波导组建了 27 个销售分公司，成立了 100 多个办事处，一个市县镇的全国手机销售第一大网就此拉开。

在这张大网中，波导尤为看中销售终端，也就是门店的作用。当时手机还是新鲜事物，把产品完整、甚至赞美地展示出来，对销售有巨大的推动作用。波导要求各个办事处进行终端人员培训、门店同一装修、加大广告力度。由于庞大的销售网络投入， 2001 年，虽然波导是国产手机销量第一，波导销售公司却亏损 1.72 亿元。然而波导认为这种方式是正确的， 2003 年，波导销售分公司扩张到 41 个，办事处増至 400 个，零售终端高达 5 万多个。

波导直营店

尽管销售网络庞大，波导却在价格上实施“小区域封闭式管理”，简言之就是把各个地区划分为若干小区域，选出几个代理商，按照波导规定的价格销售，不允许跨区销售。

此外，波导在品牌策略上也贯彻了“快字诀”。刚开始做手机时，国内手机厂商都很保守，不愿投资做广告，然而波导却在手机还没上市、资金非常紧缺的情况下，贷款 4000 万元，请来当红明星李玟作为形象代言人，以一支“李玟驾驶战斗机”的广告在央视吹响了进军手机行业的号角。随着业绩的攀升，波导的广告费用也水涨船高。 仅 2003 年上半年，波导广告费用就高达 2.03 亿元，比上年同期增长 203% 。

这一年，波导仍是国产手机销量冠军，领先第二名摩托罗拉 200 万台。

然而，“烈火烹油”之际，危机四伏。 2003 年，国产手机厂商达到数十家，中国手机产能达到 2 亿台。各大厂商都在加快新品推出的速度，彩屏手机已占大多数，针对商务人士、白领女性、年轻人等各类人群的细分趋势也越发明显，智能手机开始崭露头角，小灵通、3G 技术的出现又给了厂商升级配套服务的压力，不少品牌都加大了技术投入，波导还是那个年投入 5% 销售收入研发，却依赖萨基姆核心芯片技术的波导。

此外，国美、苏宁、大中、永乐等家电大卖场也加入了手机零售商的行列，这些大零售商为了争取更大的利润空间，采用直供、买断的方式，导致手机不得不大幅降价，厂商的自主定价权大受威胁，尤其是波导大力推广的“小区域封闭式管理”，其锁死定价的模式在卖场大幅降价的冲击下，毫无还手之力。

2004 年下半年，拒绝台湾联发科，又给波导带来了意想不到的危机。在研发出把 MP3 和手机芯片结合到一起的技术后，台湾联发科迫不及待地和所有正规手机厂商联系，但在当时，MP3 功能一直是摩托罗拉、诺基亚等高端机的配置，波导认为与其手机定位不符，便拒绝了联发科的合作要求。

但是这项技术得到了市场的欢迎。其他一些品牌，包括大量的“山寨手机”采用联发科的技术，依靠 MP3 功能抢占了大量的市场。

山寨手机：只有想不到，没有做不到

这一场因热点错位引发的行业地震，让波导摔得鼻青脸肿。 2005 年，波导巨亏 4.7 亿元，两年前扩张的产能，都成为了不得不咬牙甩出的包袱。

最坏的情况还未到来。那几年，“山寨手机”不仅吞噬了国产手机的市场份额，甚至开始扎推“冲向国际市场”时，摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信等跨国企业们也回过头来，试图在中国咬下一口中低端市场。摩托罗拉率先抛出 MOTO C117 ，发行价不到 500 元，诺基亚紧随其后，创下 Nokia 3210 单款全球销量过亿台的记录。

这一年曾高达 58% 的国产手机份额，下滑至 31% 。在媒体纷纷写出“波导失败论”“国产手机崩溃论”之后，波导选择再次与萨基姆合作，成立宁波波导萨基姆电子有限公司，希望真正从研发环节将二者的产能整合。精简新品、继续走性价比模式似乎短暂地见效了，波导扭亏为盈，但却不想死磕手机了。 

波导在 2006 年年报中，明确提出要为股东“积极寻找新的利润增长点”，而波导管理层找到的是“造车”，除了与长丰汽车合作，还创建了名为“宁波神马汽车制造有限公司”的全资子公司。

从鸟到神马，波导向往天空的心一直没变，但寻呼机时期的辉煌却再没重现过。大手笔投资整车业务两年后，波导创下 5.94 亿元的亏损。看到波导全力投入造车而弱化了波导手机，萨基姆与波导的摩擦也越来越多，终于在 2008 年 3 月，波导将合资子公司股份全数转让给萨基姆公司，双方终结合作。

3

2008 年，全球深陷金融危机泥潭，手机市场却风云变幻。苹果公司推出了 iPhone 3G ，几乎同时， HTC 推出第一款装有 Android 系统的智能手机 HTC G1 迎战，两大阵营初现端倪。

就在所有手机厂商都被“智能手机”这一新型个人终端拉回同一起跑线时，波导却因为放弃和萨基姆合作，失去技术迭代支持，亲手把自己拉下了国产手机第一阵线。不仅如此，由于前期投资的长丰汽车和神马汽车销量惨淡，波导大受打击，又掉头做起了房地产生意。

一个曾经立志要做“手机中的战斗机”的企业，在随后几年的年报里，几乎每年都在重复要“积极开拓新的业务模式和盈利领域，做好产业升级和产业转型”。然而波导扭亏为盈靠的不是自主研发的新型智能手机，而是吃原有的 2G 功能手机的老本，将重心往南美、非洲、东南亚等海外不发达地区市场倾斜。

错过第一波智能手机发展大潮后，波导手机市场份额迅速被国际品牌吞噬，业务演变为手机主板加工、为中小品牌设计和代工手机，为了保证利润，波导甚至还涉足了房屋租赁和放贷业务。当年缔造波导神话的“快字诀”，已经变成为了生存的“拖字诀”，第一代国产手机品牌俱已名存实亡。

4000 万广告雨打风吹去

从被退货的波导寻呼机，到带领国产手机夺下 58% 市场份额的波导手机，短短十几年，波导这个品牌就已演绎出一段波澜壮阔的历史。当波导有“神话”之名时，它和萨基姆公司的无间合作、在渠道上的独树一帜、敢于贷款 4000万 做广告都为其锦上添花，但当波导遭遇汹涌气流，“没有核心技术”就是其最致命的弱点。

2005 年，波导手机和山寨手机的第一次遭遇战早已说明：以波导为首的第一代国产手机过于依赖概念和热点，在广告轰炸和线下渠道的支持下，波导凭低价压过了国际品牌高端机，然而在中低端手机市场，渠道做得再好、广告再响亮的品牌，碰上价格更低、功能更丰富的山寨手机，也只有忍痛大甩卖。

当智能手机腾空出世，手机行业一朝洗牌，坚持研发、紧盯市场的厂商很快就能转换到新的赛道，然而对于过分固执的诺基亚，或者早早放弃的波导来说，即便曾经是国际第一、国内冠军，也只能被友商们甩在身后。

十几年前，波导广告响彻大江南北时，华为手机还挣扎在生死线上，OPPO 刚刚成立，小米还只是雷军心中的一个设想。如今这几个国产品牌不仅牢牢占据了国内的市场份额，也纷纷高调出海，而“手机中的战斗机”，却早已无声地“坠落”了。