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2024-04-11 11:47
54岁的网红马丁靴要被卖了

本文来自微信公众号:投中网 (ID:China-Venture),作者:黎曼,题图来自:视觉中国

文章摘要
英国马丁靴品牌Dr.Martens可能面临出售,股东敦促公司启动战略审查。该品牌在中国市场遭遇撤店风波,并且市值大幅缩水。股价低迷与业绩下滑直接相关,尤其在美国市场遇到了挑战。品牌历史悠久,但在中国市场的发展和品牌辨识度仍需改善。

• 💰 股东敦促Dr.Martens启动战略审查,有可能进行出售

• 📉 品牌市值缩水83%,股价低迷与业绩下滑密切相关

• 🇨🇳 在中国市场遭遇撤店风波,品牌发展和品牌辨识度待提升

又一家网红品牌发出“危险信号”。


最近,诞生于1960年,迄今为止存续54年的马丁靴鼻祖制造商Dr.Martens(马丁博士)传来噩耗:它可能要出售了。


据路透社报道,Dr.Martens的股东之一Marathon Partners Equity Management敦促Dr. Martens聘请银行家并立即启动战略审查,这有可能在为Dr. Martens的出售做准备。


此时出售并非空穴来风,Dr.Martens的“危机”早已有迹可循。


2023年7月,Dr.Martens在中国就陷入了撤店风波。据多家媒体走访报道,Dr.Martens北京三里屯、来福士、燕莎奥莱等门店已撤,其他门店陆续清仓。不止北京,Dr.Martens在杭州、上海、辽宁、重庆、江苏等多个城市都在促销撤柜。


据报道,2023年时,该品牌在国内29个城市设有95家门店。截至发稿,其官网数据未进行更新,百度地图检索结果为:北京门店目前有2家,上海有3家,大连有1家。


市值缩水83%,股东们“坐不住”了


和一般企业主动寻求出售不同,Dr. Martens的团队对此次“出售”并未表态,而是由投资人敦促着启动程序。很显然,一众股东们已经“坐不住”了。


自品牌于2021年在伦敦交易所上市以来,股价较上市首日4.25英镑一度跌破0.74英镑,并在近一年来持续维持在1英镑上下,市值较高点缩水83%。


这一惨淡的股价表现,已经令股东们心急如焚。


“虽然Dr. Martens市值仅11亿美元,但其强大的品牌可能会吸引潜在买家,他们可能愿意花费至少20亿美元收购Dr. Martens。”早在3月15日,Marathon Partners的管理者Mario Cibelli就向Dr.Martens董事会主席Paul Mason表达了该品牌或许应该有更大价值的意思。


据悉,Marathon Partners并不是Dr.Martens的十大股东之一,但持有500万股Dr.Martens的股份也不是小数目。Cibelli告诉Paul Mason,“维持Dr. Martens作为一家独立的上市公司可能不再符合股东的最佳利益。”


股价低迷背后,与Dr.Martens的业绩直接相关。


根据该公司最新发布的业绩报告,2024财年第三季度品牌销售额下跌21%至2.67亿英镑,其中电商销售额下跌9%,直接面向消费者的零售额下跌5%,批发销售额大跌49%。2024财年前三季度营收大跌12%。


按地区分,非洲(EMEA)市场前三季度营收下跌2%,美国市场营收下跌24%,亚太市场营收下跌9%,三个市场在上一财年收入贡献分别为44%、42%和12%。


Dr.Martens首席执行官Kenny Wilson表示,营收低迷一部分原因是受到品牌战略决策的影响,包括减少对欧洲、中东、非洲(EMEA)地区零售商供应等。另一方面是受到美国市场的拖累,因为美国是其最大市场。


事实上,美国通胀持续猖獗,美国人民也面临“消费降级”。


根据劳工部数据,美国2023年9月消费者价格指数(CPI)同比上涨3.7%;核心CPI同比上涨4.1%,CPI指数的上涨意味着实际购买力的下降。


差不多同一时间,CNBC也面向4400名美国消费者展开了一项调查,结果显示92%的消费者表示他们正在削减开支。近80%的消费者削减了非必需品的支出,包括娱乐、家用电器和服装等。在消费者财务压力逐渐增大的背景下,高达100美元-200美元的马丁靴确实已不再具有竞争力。


Kenny Wilson也曾提到,“我们在美国遇到的大问题是,大型批发客户减少了靴子和其他品牌的订单。”并补充称,新订单的时间难以预测。Dr.Martens一直对美国市场的批发业务依赖度较高,但在持续不断的通胀压力下,该渠道客户为防止滞销,通常会将库存保持在低位水平,因此直接影响到该渠道的营收。


在这个消费环境中“受伤”的也不止Dr.Martens一家,比如近期传得沸沸扬扬的新闻:传统百货巨头梅西百货(Macy’s)正在被财团以不可阻挡的强势态度邀约收购,有PE想出460亿美元买下。


Dr.Martens去年也表示过,“美国的消费环境是世界上最艰难的(时期)”,不仅是马丁靴,包括Victoria's Secret等品牌的销售额也都出现不同程度的下滑,股价也处于下行状态。


基于美国市场的销售疲软,Dr.Martens也预计2024财年业绩将下滑近10%。面对越来越不乐观的前景,投资人“坐不住”也是情有可原。


被“摇滚乐”带火的马丁靴鼻祖


Dr.Martens的马丁靴也曾风靡全球,尤其受到摇滚明星的青睐。1990年代,第一代摇滚老炮窦唯把马丁靴穿到了国内,此后,马丁靴成为了时尚圈的常驻,无论咖位和流量,所有明星都穿上了马丁靴。


Dr. Martens的诞生要追溯至1945年战后的慕尼黑,一名25岁的德国军医Dr. Klaus Maertens不慎在一次滑雪中摔伤了脚。在康复过程中,他发明了一种独特而舒适的气垫鞋垫,替换了当时的传统硬皮鞋垫,并拿去给自己的大学同学——医疗器械工程师Dr. Herbert Funk寻求建议。二人一拍即合开始量产这双鞋子,并获得了可观的销量。


不过,让这双鞋子打上“Dr. Martens”烙印的另有其人。


大约在量产10年后,二人开始通过杂志向国外宣传他们这双革命性的鞋类发明。某一天,载着这则消息的其中一本杂志来到了英格兰中部的一个叫沃拉斯顿的小镇,出现在当地因卓越的制靴品质而闻名的Griggs家族的第三代接班人Bill的手中。


Bill被这双鞋深深地吸引,立马联系并获得独家授权。在Griggs的手中,这双鞋做了一个影响至今的关键改变:一个更舒适的后跟,偏圆但足够简洁的英伦风鞋面,独特的沿边黄色缝线,深浅规律的鞋底凹槽,以及独特的鞋底纹图案设计——1960年4月1日,第一双8孔马汀靴的1460问世。这也是Dr. Martens卖得最好、最经典的设计。


追溯Dr. Martens漫长的一生,赋予马丁靴以“叛逆”“个性“精神内核的,非摇滚乐爱好者莫属。


当时,这双鞋诞生在欧洲空前的变革浪潮中,受到了热衷于展现风格态度的光头党的追捧,


乐队The Who的吉他手彼得·汤森将马丁靴作为彰显自己反叛元素的象征,成为第一个公开宣传Dr. Martens的音乐名人。于是汤森和第一代光头党,就这样改变了品牌的历史进程,使这双典型的工装靴,变成了一种当代亚文化的必需品。


1990年,摇滚乐完全改变了主流音乐世界,也让Dr. Martens在世界上走得更远。就如其官网所述“如果没有了音乐,Dr. Martens也许就只是一双普普通通的工作靴。是音乐,让Dr. Martens从品牌的限制中挣脱出来,拥有了真正的自我。”


受到热捧的Dr.Martens于2021年在伦敦证券交易所上市,当时估值约为37亿英镑(约合人民币322亿元),是疫情后英国规模最大的IPO项目之一。


不过自千禧年起,Dr.Martens就开始走起下坡路。尽管品牌在明星名人以及年轻人中的影响力并未淡去,但资本市场的表现却足以反映其品牌增长疲软。截至目前,市值仅剩11.64亿美元。


不过,Marathon Partners认为公司当前的股价与品牌价值不符。虽然Dr.Martens当前业绩和股价均低迷,但作为一个曾被赋予流行文化的传奇品牌,其品牌价值以及50多年的沉淀,可能会吸引愿意花费至少20亿美元收购的潜在买家。


183亿“自救计划”


为扭转业务颓势,Dr.Martens早就开启了一系列“自救“行动。


首先是一系列人事变动。Dr.Martens任命Giles Wilson接替卸任的Jon Mortimore任CFO,以改善品牌批发及零售渠道财务表现。据悉,自任命宣布以来,Giles Wilson已在公开市场上购买近6万股Dr. Martens股票。


2023年11月,公司还任命苹果公司董事lje Nwokorie为首位CBO,他制定了下一阶段收入达到20亿英镑(约183亿元)的目标。


紧接着是战略调整。品牌计划加大在美国市场的营销及电商渠道的发展。同时,在消费放缓、对二手商品需求提升的情况下,Dr.Martens推出“Rewear”服务,置换旧鞋鼓励回购。据Wilson介绍,Rewear推出后的第一个月,完成了500-1000次维修,反馈很好。不过该项服务能否为困境中的Dr.Martens带来实质性的变化,还不得而知。


要实现183亿的目标,团队显然还需要绞尽脑汁。尤其在地区上,Dr.Martens显然过度依赖美国市场,而忽视了中国市场的增长。


实际上,Dr.Martens在2003年就已在中国建厂,全球近三分之一产量都来自中国,但在中国的销售却显得“漫不经心“。


Dr.Martens在11年前才姗姗来迟进入中国,此前,国内的粉丝们只能通过山寨货和水货解馋。往后的几年,除了布局线下渠道,Dr.Martens也登陆了天猫、京东、微信小程序等线上渠道,并逐渐打开知名度。在中国市场的“高光时刻”是2020年前后,财报显示,2020财年,Dr.Martens在中国市场的营收同比增长46%。


不过,Dr.Martens在中国市场的高速增长并未持续太久。2023财年上半年,Dr.Martens来自中国市场的收入在全球市场中仅占1%。2023财年一季度,由于疫情影响其在中国市场的收入更是直接显示为0。而2022年,其在全球斩获了9亿英镑(人民币83亿+)的销售额。


这组数据说明,虽然Dr.Martens带火了马丁靴,但在中国却面临“正宫”无人识的尴尬。足以可见,Dr.Martens的品牌辨识度做得差强人意。


而面对这低迷的业绩,Dr.Martens的战略却是收回此前门店的运营权,逐渐转为直营,以打造更好的口碑。受此影响,去年下半年开始,Dr.Martens才出现大规模的撤店。


从这一策略来看,团队对中国市场低迷原因的判断显然还不够精准。


确实也有中国的专业人士站出来说了,转直营对于品牌把控、品牌形象角度来看是更有利的,但从开拓市场和熟悉本土资源的角度,代理商模式更有优势。


“就Dr.Martens来说,现在收回来做直营,并非最优解。虽然这个品牌几十年里积攒了很多忠实消费者,但作为时尚消费类品牌,无论是从单品的研发创新,还是从产业横向的丰满程度,包括SKU数量、产品的延伸等,其实都有所欠缺。”


虽然Dr.Martens计划在今年上半年推出由再生皮革制成的Genix Nappa系列鞋子,发展可持续发展业务。这听起来也很难在中国市场激起火花。


如今,股东试图催促其出售,或许能给困境中的Dr.Martens带来一丝转机。Cibelli也表示,“战略买家可以进一步扩大运营规模、创造新的协同效应。”


出售一事能否进行还待商榷,但可以肯定的是,Dr.Martens已经到了必须改变的时候了。


本文来自微信公众号:投中网 (ID:China-Venture),作者:黎曼


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