写在2014上海电视传媒改革前夜

2012年忙完另一个高清改造工程后，我就没有再做项目，而是回到了值班室，除了工作的特定安排外，也是想让自己找个机会沉淀下来，思考一下过往的种种以及未来。作为一工程技术人员，不应盲目埋头于重复类似的项目，有时，也需要回到一线去，听听用户的反响，算是为之后的工作积攒能量。这段相对闲暇的时光也让我有机会去思考很多关于技术与非技术性的问题。

对“新媒体”认识的误区

2013年作为集团最倚重收益之一的广告惨淡收官，不管原因来自内部还是外部，我们能听到的最多的一个话题便是“新媒体”。对于这个词，电视人并不陌生，前些年，在大大小小各式各样的集团会议中已经反复提到“狼来了”。集团在产业转型方面的步子不可谓不早，但是当“狼”真到来到跟前时，兔子依然是那只兔子。

“全媒体”≠“新媒体”

从各频道开始公司化运营以后，频道之间追求的目标都是相同的，就是将自己的频道打造成全媒体频道，各种APP开发，创刊、收购各种平面媒体、投资内容边缘产业。目的都是试图扩展更多的版图来实现传播效益的延伸。而现实的情况是在节目生产本身无法达到一个高水准的前提下，投入过多的资源去支撑这些分支媒体，赢了面子却烂了里子。我们始终没搞，所谓“新媒体”不是“新兴媒体”，其精神是一种草根情怀，是传播者放下身段，对等的分享讯息，其特质是交互和分享，试图让信息在碰撞中产生更多的信息。这和“全媒体”是大相径庭的，集团的改革只是在既有的流程下寻找更多的内容出口，以为“全”=“新”，而以目前的形势来看，这种改革思路不容乐观。

“微信互动”≠“节目创新”

节目生产部门不是没有在内容创新上做出探索，前两年捣鼓微博，现在开始捣鼓微信，但捣鼓始终只是捣鼓；和以前的短信直播没有本质区别。通讯技术进步了，但思维模式仍然停滞不前。开几个公共帐号，卖力给自己吆喝一下，若真有几条回复，赶紧要想办法整上电视屏幕，这便算是和“新媒体”扯上了一些关系。而实际上节目的口碑并没有因为粉丝数的增加而水涨船高。原因很简单，一个天天不上微博的人也会时不时的受到他人的@，更何况是一个公众媒体。天底下本是看热闹的人多掏心窝子的人少。在此不是想否认准实时的微信在节目中的运用，从一定意义上说，这的确是一种互动、是一种进步，但这种互动仅停留在节目的表现形式上。靠社交媒体所产生的信息反馈也没有实质性的改变节目的生产方式。

OTT传媒——传统电视之“狼”

从视频网站向OTT媒体进化

和传统电视形成正面PK的最主要对手是OTT媒体。而这些媒体多源自桌面时代的门户以及视频网站，如PPLIVE、优酷、新浪视频、爱奇艺等。在国内互联网刚起步的阶段，虽然视频网站在广告运营上已经形成了自己的方式，但并没对传统电视造成重大冲击，原因有很多，除了视频网站本身片源更新不够及时外，非法下载也打压着内容版权引进的积极性。另外技术上带宽的限制、编解码效率，成为了桌面时代用户体验上的硬伤。对于视频网站而言，个人移动智能终端的普及带来的是流量入口的改变，从桌面时代门户+搜索引擎的方式，进化成移动应用+社交化分享的方式，让内容的传播跨过了多余的中间环节，形成了Over The Top端到端的模式，并且以用户行为为依据进行个性定制的趋势越来越明显。

OTT媒体吸引广告的理由

如果移动智能设备带来了流量入口的改变，那么用户从OTT应用上获得对视频内容的自由选择权则改变了广告的投放入口。无论节目内容是否精彩用户必须先看完之前8-30秒的广告。即使当用户发现内容不好看而退出，广告已是一秒不落的放完了，可以说广告就是用户获得这种自由选择权的代价；对比传统电视，内容播出的方式是线性单向的。用户可以自由选择频道，而动用这种选择权时恰恰是因为要避开广告。所以广告投放的权重开始向OTT媒体倾斜是再正常不过了。

OTT盒子背后的追求

小巧的移动智能终端无疑更符合这个时代人们对于个性和私密性的追求。不过奇怪的是，既然有了成熟的移动产品，为何OTT媒体依然热衷于开发各种电视盒子呢？APPLE TV、小米盒子、PPBOX、乐视盒子如雨后春笋般出现，这种看似有违互联网思维的行为背后又有着怎样的思考呢？答案源于用户体验。移动终端的观影体验毕竟还是受制于屏幕，即使4G时代可以解决视频推送在带宽上的问题，但不会改变人们对大尺寸屏幕带来的视觉冲击的追求，IMAX对于电影工业的拯救就是一个活生生的例子。另外，在家中看电视和家人互动所获得幸福感也不是一个人在移动终端上所能获得的。这就是OTT媒体争夺荧屏的原因，以“家庭”为单位争夺用户入口，然后用“盒子”和“带宽流量”颠覆传统电视所建立的运营模式。

OTT媒体之间的战争

如果传统电视和OTT之间正在进行的是一场关于“入口”的争夺战，那么在各种OTT媒体之间的战场同样惨烈，而这场战争的焦点是“内容”。《我是歌手》第二季首播权落户乐视，腾讯在《中国好歌曲》《中国达人秀V5季》拔得头筹。对于优酷、PP、腾讯、乐视这些OTT传媒而言，策划和制作优秀原创节目的能力的缺失始终会是他们发展路上绕不去的坎。内容生产能力本应该是传统电视机构的优势。如今正在逐渐丢失。另外，这场内容争夺战有意无意之间也推动了观众的鉴赏水平。用户对于“平台”的选择的倾向性很大程度上取决于内容本身对受众的粘性。

改革中对于技术上的一些思考

OTT媒体给躺在有线同轴电缆上的传统电视人上了生动的一课，随着技术的发展，没有什么平台是不能被代替的。但无论什么性质的媒体，其改革都是为了最大程度的解放对内容生产的束缚，促进节目的创新，优秀的内容才是作为媒体的核心竞争力。而技术的革新很可能会引发一场对传统电视生产模式的革命。

被斩断的联系

三网合一喊了好多年，但从这两年的趋势可以看出每一种网之间都希望能在不改变自己的情况下渗透他人，而作为传统的电视技术行业，我们之前的关注点也仅局限于台内内部业务系统、保证这些系统的稳定和高效。而OTT对传统媒体的打击恰恰源于外部，通过宽带网络，斩断有限电视电缆对家庭电视屏幕的垄断。在这种大趋势下，将内容转卖给视频网站似乎也成了传统媒体自救的一种必然。但副作用终将慢慢显现，当OTT传媒自己挖掘出内容制作的能力后，踹开传统媒体将是迟早的事。

重新建立观众与内容生产之间的联系

重振传统电视媒体的关键在于重新连接受众和内容生产。而机顶盒就是最好的中间件，当然我们可以选择以OTT盒子作为切入口来打造内容APP应用，前提内容本身具有高可看性，否则用户完全可以拒绝安装这些APP。另外一种方向是对现有有线电视数字机顶盒进行革新，让其保有地面数字广播的同时，获得收集和反馈用户行为数据的能力。这些数据的作用将会体现在两个层面，首先一个层面在于运营商可以向合适的用户推送合适的回看内容和点播内容、以达到类似OTT的效果，另外一个，也是最重要的层面在于向内容生产部门直接提供第一手的用户反应数据，以帮助节目部门改进内容生产。这些数据无疑比收视率统计有意义的多，这种改进既可以实时作用于直播节目，也可以非实时地作用于季播类节目在播出之后的对内容生产的调整。并且这种用户反馈和社交平台上所获取的用户反馈并不重复，而是相互佐证。

建设内容成产数据分析平台

基于“用户端”的技术革新一旦成立，对于传统电视媒体，若不选择向OTT媒体靠拢，那么势必选择加强同本地数字电视运营商的合作。亦或者建立内部运营部门。不过无论怎么选择，在内容生产上我们必须补上一个重要的环节，那就是数据分析。这个环节恰恰是桌面时代被互联网行业所重视而在广电技术领域没有涉及的。需要为此建立专门的技术系统存储和分类用户数据。另外，由于机顶盒的人机交互设计不可能将复杂或者隐晦的问题直接抛向观众，那会造成用户体验的下降，需要成立专门的数据分析部门来分析和总结这些收视反馈数据。举个简单的例子，某卫视在广告之后播放一档新的电视剧，一位用户观看了20分钟后开始换台。调了一圈后仍然回到了该卫视，我们可以简单的分析出，20分钟的收视时间说明该内容已经吸引了该用户，虽然该用户换台了，但从结果上看，这段时间内他并没有明确的收视目标，因为他换台的方式是浏览，而并非直接选择频道代码。换台可能是因为情节设计或者演员表演让用户产生反感，如果横向对比更多的数据、可以挖掘得到更多、更准确地用户偏好分析，从而有针对性地改进节目内容。

写在最后

由技术发展所造成的产业冲击，不可能完全绕开技术本身进行所谓改革。而广电技术在移动互联时代的改革可以有很多种方式，但最终的目标应该是一致的，是为了让观众参与到节目内容的生产中来，而这个目的才是传统电视的“新媒体”改革方向。