从《纸牌屋》到Spin Doctor-虎嗅网

正在热播的《纸牌屋》让很多人在虚拟世界里感受了一把对权力追逐游戏的欲罢不能。

政治权力的斗争，媒体从来都是最重要的战场之一。同样是涉及到美国政界和新闻界，相较于《新闻编辑室》所描绘的充满浪漫与理想主义情怀的正确“新闻观”，《纸牌屋》则露骨的展现了新闻是如何成为政客们手中的武器被加以利用与操控的黑暗面。

在《纸牌屋》里，无论是冷血无情的美国国会议员Frank，还是他同样野心勃勃的妻子Claire，都不只是运作权力的高手，也同样是运作媒体和新闻的高手。通过一次次给媒体泄露消息让对手身处被动地位，以及巧妙地传达自己的政治理念，这对夫妇实现了对民意的影响与操控，继而再通过民意对政治进程进行反作用。

政治体系越成熟的社会，政治游戏也会玩得越复杂、隐蔽和精密，形成了一种3P关系。

别瞎联想《纸牌屋》里的精彩情节，这里说的是Policy（政策）, Politics（政治）, 和Public Relations（公共关系），显然后者是为前者提供服务的工具。在竞争激烈的环境中，西方政党都设有专门负责公关以及和媒体打交道的角色，称呼不一，有称为幕僚的，有称为政治顾问或媒体顾问的，也有像《纸牌屋》里称为媒体主管的。欧美政坛对这个角色的定位用了一个时髦的词——Spin Doctor.

“Spin”原本是棒球术语，专指那些投球手掷出意图骗过对方击球手的曲线球。所以在美国俚语中，“spin”就是欺骗的意思。至于“doctor”这个词，除了我们熟悉的名词意思“医生、大夫、博士”之外，还是一个贬义动词，意思是“伪造、篡改、修饰”。

朋友第一次和我提起spin doctor时，我就觉得这个听起来负面十足的名字应该是出自于对这个角色又爱又恨的媒体朋友，而且是恨远超于爱的那种。后来查询了一下，果不其然，这个词第一次被提出是在1984年《纽约时报》的社评上，该文评论道：“在里根和蒙代尔两位总统候选人进行电视辩论之后，一群西装笔挺的男女围在一群记者身边，你一言我一语，尝试影响记者的报道。”该段社评便首次以“spin doctor”这个词来形容这一群人。

几天之后，《华盛顿邮报》更进一步正式为spin doctor下了定义：“专门负责与记者倾谈和打交道的政治顾问，企图把自己分析和诠释事物及新闻的角度，加诸媒体报道之上。”

Spin doctor通过媒体运作来诱导、影响、甚至塑造民意，为政治人物赢得选民信任，并化解危机。其角色的重要性也与日俱增，甚至可以影响到政策的制订，但却又不必获得“选民的授权”。他们的职责使得这个角色带有天然的负面性。在媒体和公众的眼里，spin doctor就是政治化妆师，擅长隐恶扬善、避重就轻、报喜不报忧、选择性发放数据、颠倒黑白、粉饰太平等，是公众追求政治真相的一道阻力。

写到这里，我也顺便反思了一下商业世界里公关人角色的负面性。

当然对spin doctor的抨击主要还是来自于媒体，有时也显得过于偏见。毕竟，传播是政治生活不可分割的部分，有媒体这支矛，就一定会有spin doctor这把盾。Spin doctor也是一个极具挑战的角色。它的挑战除了复杂的政治因素和“追求真相与客观”的媒体外，还在于那些被训练得对待政治新闻日益成熟的公众。他们已经不再是只关注新闻本身的内容，而是更加关注“为什么我会看到这样的新闻？”、“信息发布者希望我看到这样的新闻后做出什么样的反应？”以及“这条新闻指向的对象是谁？受益者是谁？”在重大事件发生的时期，后三个问题往往更能揭露新闻背后的真相。

无论如何，spin doctor的存在，反映了媒体作为特殊政治力量所发挥的重要作用，才需要设立这一专门的职位和智慧来严肃以待。不过我这里所指的媒体，是在一个充满竞争、法治与监督的成熟政治生态里，拥有一定新闻自由的媒体。毕竟，在“水门事件”里，两名《华盛顿邮报》记者就能绊倒尼克松总统，而萨达姆就绝不会栽在记者的手里。

Spin doctor在中国还是一个非常陌生的词，甚至都没有一个公认的中文翻译。如果用只负责回答问题的新闻发言人，或者只负责管理媒体的宣传部门来定义它都是不准确的。当然，在一个由上而下管治的环境里，其实也并不太需要spin doctor这个角色。我只能说成这样了，你懂的。

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