新东方转型在线教育的底牌与掣肘

也许参加两会刚好能让俞敏洪躲个清净，自从YY的100教育发布以来，各种关于“新东方怎么办”的提问就没停止过，似乎聚拢了部分新东方前名师的100教育天生就是为了挑战新东方而存在的，这将业界对于新东方互联网战略的疑问推向又一轮高潮。近两年，新东方对在线教育的“动作迟缓”一直饱受诟病，尽管俞敏洪在不同场合多次表示新东方将在在线教育上发力，但却一直迟迟不见动静。面对好未来等同行的大手笔网络战略布局和一大批互联网出身的新兴机构的快速行动，年逾五十的俞敏洪几乎被认定“不懂互联网”。不过也有人认为这只是老俞在演戏。“别让老俞骗了”，半个月前的某小规模聚会上，一位早期曾经和俞敏洪一起创业的前新东方元老私下说，“2000年就砸5000万做新东方在线，自己的钱。你说老俞没互联网思维？” 

笔者曾经在100教育发布的第二天向在新东方市场部工作的朋友打探新东方对于100教育的看法，得到的答复是不方便说。但来自新东方教学管理部门某资深人士的八卦说法是，100最终发布出来的结果让其实让老俞很不以为然，因为“他们选了托福雅思”。 

尽管出国考试是新东方的传统核心业务，至今提起新东方都有人认为是“教托福的”，但近年来新东方来自出国考试培训业务的学员人数据说只占百分之十几，新东方内部早已将出国考试业务定位为小众产品。给新东方带来这种变化的是其在上一轮市场竞争中最强大的对手好未来。2008年前后，好未来前身学而思在北京中小学培训市场的快速兴起，让新东方如临大敌，新东方管理层开始意识到培训市场实际上是个漏斗模型，出国考试培训位于漏斗的尖部，而中小学培训则在漏斗的根部，一旦学而思培养起中小学用户对于其品牌的忠诚，再进入大学培训或出国考试培训市场，就可能完全遏制住新东方的生源。于是，新东方强推优能中学教育扩张，在全国各地分校的联动和巨额市场投入的支持下，优能中学迅速成为新东方收入最高的业务版块。 

位于学员漏斗模型中部的四六级考试、考研等大学考试培训（新东方内部隶属于国内项目）一直是新东方的软肋。在各种名目的大学老师自建辅导班和海天、海文、文都等机构的漫天视频班大战中，四六级和考研培训市场一直呈现低价、混乱、集体不盈利的状态。然而并没有多少人意识到，新东方低调的在线教育扩张早已悄然于此处下手。从2005年至今，新东方在线一直将四六级和考研培训视为最核心的业务，新东方内部人士都知道北京新东方学校国内部和新东方在线矛盾极深，原因就在于新东方在线在四六级和考研项目上的收入甚至高于北京新东方学校。这一收入规模，即便在考研面授培训机构中也能轻松排进前五。 

很难说清新东方在线选择考研和四六级作为主打产品是有意为之还是无心插柳，也许当初选择由此入手只是为了回避跟新东方明星业务的直接对抗。四六级和考研在高校学生中有庞大的考生数量，新东方在线在这一市场上跟其他传统面授培训之间的多年混战，让其悄无声息的成为了大学生心目中网络教育的第一品牌（出自《新浪教育&尼尔森2013中国在线教育调查报告》）。据传2013年底，俞敏洪曾亲自督战，迫使一向互有怨言的北京新东方和新东方在线联手，举办考研考前在线直播活动，短短一周时间即招生过万。如果说在互联网时代用户规模比收入更重要，大学考试市场的考生基数规模正是出国考试远不能比的，有四六级考试学员数据基础，无论往出国考试还是英语提升课程上引导学员都非常容易。反观近期准备蚕食新东方市场的前名师们一律扯着出国考试的大旗，老俞表面上不动声色，也许正因为手里握着大学市场这样一张不被看好的“好牌”。 

就在100教育高调发布之后，笔者发现新东方在线自己的直播频道zhibo.koolearn.com悄然上线（新东方的人说是同天发布），未见推广，只在其官网首页发布了入口。做了十三年录播式网络教育的新东方在线已经确信直播的必要性，据说俞敏洪也已经在新东方高管微信群里号召所有学校利用新东方在线提供的直播平台进行网络直播。考研万人直播的成功，帮助新东方验证了一件事，那就是以新东方品牌招生，远比老师个人招生更加容易。新东方成立二十年，名师离开的脚步从来没有停止过，这促使新东方实际上成为了一个“去名师化”的机构，一方面诸多名师成为新东方品牌特有的旗帜，让学生对新东方无比向往，另一方面，学生在报名参加培训时却完全无法提前知道任课教师是谁，这样的机制让学生习惯了“报新东方”而不是追名师。 “第三方平台不会帮老师推广，任何老师自己招生都不可能有这样的规模”，是新东方管理团队们说服老师最重要的砝码，也是大多数老师面对诱惑仍然选择留在新东方最重要的原因；接下来需要解决的是，如何让老师挣到比离开的老师更多的钱。 

经常活跃于各大微信群的新东方在线某高层透露，新东方在线准备在直播项课程上“出大招”，即一个代号“811”的项目。尽管没有明说，笔者猜测项目编号跟提供给老师的分成比例有关，很有可能意味着老师将拿走绝大部分直播收入，而与以往不同的是，新东方集团或学校也将可能拿走部分收益。如果推测准确，在这种机制下下，老师只需要安心教研，不需要承担推广任务，只要新东方能够帮助老师招收到的学生略高于老师自己能够招生的人数，老师获得的收益就会比自己在第三方平台上开课且不分成给平台的情况下收入更高，而这显然并不难。因为，新东方老师大概比任何人都清楚，只要是教育推广，就不可能完全依赖互联网。 

由此看来，不愁技术、不愁品牌也不愁老师的俞敏洪，似乎没有必要在在线教育上谈论战略。笔者查看新东方在线直播频道课表发现，最早一次直播课于3月3日开始举办，课程同时赠送录播。而大张旗鼓说要免费的100教育上至今仍然只提供课程预约入口，未见任何课程表。先做再说、暗暗开战也许正是俞敏洪作为教育培训行业带头大哥思虑再三的选择。

但是，俞敏洪还必须考虑以下这几个只有新东方才有的问题。 

1、那些校长们怎么办？新东方发展在线教育一直被视为左手博右手，新东方对在线教育一直以来犹犹豫豫的态度也主要是因为传统业务高层们的阻力。如今的新东方已经到了不完成自我变革就要可能被取而代之的路口上，老俞自己是否能够坚定支持在线教育发展将成为最关键的决定力。好在在线教育大潮扑面而至后，新东方各校长们早已开始围着在线教育高谈阔论，因此，在线教育已经不是做与不做的问题，而是怎么做的问题。传说中的811项目如果能够真的分钱给学校，也许会给校长的态度带来转变。 

2、那些老师怎么办？以往新东方上课采用教务排班制，老师从来只缺不多。但在直播课堂的模式下，一个老师可以教成千上万的学生，为了口碑积累又不可能总是轮换，谁上直播、谁不上直播成为了一个艰难的选择。已经通过直播积累了高人气的老师，如果中途离开，对新东方造成的影响也会远高于面授。 

3、那些钱怎么办？YY在100教育的发布会上声称要为100教育投资10亿。虽然真假扑朔迷离，但互联网公司习惯于烧钱、靠忽悠赚股价是不争的事实。只习惯于赚钱并且需要用利润看投资人脸色的新东方到底是否要拿多少钱来支撑这场暗战？