人去“城”空：风靡一时的 O2O 公司如何因移动互联网而被颠覆？-虎嗅网

文/吴嘉雯

维络城已经成为了历史。这家起步于上海的企业开创了优惠券打印行业，在业务最火爆的时候，它的2000多个终端机，深入“北上广”乃至香港等10个城市，吸引了500多万用户和3000多个商家。到了2013年，维络城仅剩不到20个终端机，散落在北京上海两地不起眼的角落，无人问津。2013年3月，维络城与嘀嗒团宣布合并，弱者抱团，原嘀嗒团CEO宋中杰成为新任掌舵者，而维络城创始人张毅斌却远走异国。

风靡

2004年，他还是华东师范大学的一名研究生。偶然间，张毅斌留意到一个现象：上海各个商圈里，商家们将优惠券盲目派发，缺少针对性，很难博得消费者的好感；同时，网络上各种打折信息吸引了不少消费者，却因为没有纸质优惠券那么具有信任感，很难形成线下消费。于是，张毅斌的脑海里浮现出一种商业模式：一个可以打印优惠券的终端机，如同ATM机一般，遍布于各个人群聚集的角落。商家可以在上面发布打折信息、推广品牌，用户可以通过RFID射频识别卡获取优惠券，终端机运营商则主要通过向商家收取广告费来实现盈利。

2006年末，张毅斌率领团队推出了这种终端机。上海地铁站里，维络城一经问世，便迅速吸引了很多新潮的年轻人。维络城的横空出世，的确在一段时间内改变了年轻人的消费习惯，也为商家提供了一个前所未有的营销平台。随后，维络城广布终端，不仅占据了上海各个商圈与地铁站，还向全国铺开。而肯德基、麦当劳等商家则随之纷至沓来，维络城对商家的政策也从“免费”变成了“每个小灯箱每月收费3000元”。

2008年，维络城在上海滩坐拥会员近200万人，1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券，商家投放价格也升至每个小灯箱每月4000元。直至2011年，维络城收入近亿元，一时间风光无限。

昙花一现

一开始，张毅斌为维络城设计的盈利模式是向商家收费。尽管是一个专注线下的传统产品，但其“用户、流量和后台管理”的互联网属性，让维络城的营销服务越来越精准。从消费行为上看，相比街边随意发放的优惠券，维络城实现了让消费者从被动“收券”到主动“选券”的转变。从“拦截派发”到“固定派发”，用户知道一定有优惠券在某个地铁口等着自己，其对商家的信任度会在无形中得到提升。用户对自己花时间挑选的东西往往更加珍惜。维络城终端机打印出来的优惠券，回收率高达30%，而街边发放的优惠券的回收率通常在只有5%。

不仅如此，张毅斌还为维络城设计了两个数据库，分别管理用户信息和用户行为。通过数据统计，维络城能迅速知道最受欢迎的产品和最没销路的产品，甚至连用户消费行为也能通过数据分析一目了然。

精确的数据库与迅捷的执行力，使得维络城比传统广告更加精准而及时，又比线上营销更靠近消费者和消费场所。维络城的签约商家数量不仅一路飙升至3000多家，而且其续签率更是超过80%。

巨变，固守，崩溃

2011年，移动互联网时代悄然而至。智能手机的功能越发强大，随着团购在手机实现支付，消费者们几秒钟就能在手机上拿到折扣优惠，而不再需要移步到维络城的终端机上打印优惠券。张毅斌无法参透个中玄机，正在他精心策划着如何“巩固线下”时，移动互联网这个“隐形对手”已经开始强势来临。

打开维络城的官方网站，不难发现，其媒体报道板块中少了2011年和2012年的踪影。那么，这断片的两年里，维络城到底发生什么？

两年间，移动互联网迅速崛起，而张毅斌仍然执着于自己那个“明智”的战略：“我们是一家线下的优惠劵服务公司，移动互联网也可以跟进，但是主力还是做好线下。”维络城也成立了负责开发移动客户端的部门，但张毅斌并没有给予足够的重视，更没有花力气去研究，反而一再强调“要不忘初始，巩固线下”。

在迅速扩大的过程中，维络城内部管理并没有得到同步提升。很快遭遇了扩张瓶颈。比如，各个城市的实际情况不同，而各地方分公司获得的权限不够，上海总部对外地市场的洞察力不足，下达的指令往往不符合实际需要，导致地方分公司开展不了工作。一位前南京分公司负责人告诉记者，公司在制定全国价格体系时，并没有考虑到各个区域市场的差异。结果，在一些二线城市的区域市场，维络城的业务举步维艰。此时，维络城自身的硬伤也开始凸显。优惠券成本太高，不仅需要机器成本、入驻成本，还需要人工成本。

相比之下，移动互联网上的APP程序，几乎可以“零成本”复制，其基于地理位置的LBS应用，也足以取代维络城布在商家店铺附近的终端机。随着移动互联网上各种APP应用爆炸式增长，消费者使用手机领取优惠编码，逐步取代了纸质优惠券。商家可以通过这些APP应用，低成本甚至零成本地发放优惠编码，所以商家付费给维络城的意愿直线下降。

与此同时，在一些重要区域市场中，模仿者与雨后春笋般冒出来，维络城的市场份额逐步被稀释。比如，南京本地企业大贺集团，就推出了维络城的竞争品牌“会购”，其对商家的收费是每个终端每月900元，这远低于维络城每个灯箱每月3000元的价格。更具冲击力的是，会购终端机主打触摸屏，以更加新颖的用户体验，吸引了很多原来维络城的用户，又因为更加便于展示各种各样的促销广告，而抢下了不少南京本地的商家。

人去“城”空

在对手的冲击之下，维络城始终没有采用看上去更炫的触摸屏。维络城按钮式的终端机，不仅在年轻消费者心中显得落后，而且因为只能呈现15个品牌LOGO，而遭到商家们的嫌弃。——这就像苹果的触屏时代打败诺基亚的按键时代。而维络城则因为一次次“固步自封”，最终陷入四面楚歌的绝境。

直至2012年10月，张毅斌不再担任维络城CEO，也退出了公司管理层，仅仅保留了一些公司股份。张毅斌之所以离开自己一手创立的公司，与资本方对公司的战略调整有很大的关系。资本方认为，张毅斌作为CEO，没能带领维络城及时把握移动互联网的趋势，导致公司陷入困境。当初追随张毅斌的一些老员工也陆续离职，维络城的衰退速度进一步加快，其员工数量从最高峰的2000多人缩减到如今不到200人。

（本文原载于商界，经i天下网商编辑）

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