抖音没有一姐

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍，头图来自：视觉中国

抖音的头部主播之争，只在男主播之间展开。

第三方数据平台三眼查Pro显示，继1月夺得抖音带货榜榜首后，今年3月，董宇辉的“与辉同行”再次成为抖音带货榜第一；2月，抖音带货榜首则是GMV达5亿元的董先生。

这场超头之争中，女性主播消失了。细细数来，最早的抖音一哥罗永浩，今年轮番登顶带货榜的董宇辉、董先生，抖音首位粉丝破亿的小杨哥，去年双十一带货超13亿元的贾乃亮……抖音的超头主播，从来只有男性主播。

与抖音一哥之争的讨论度相比，抖音一姐的声音似乎弱了很多。

靠着炒作儿子离婚的张兰，首播创造3亿元GMV的向太陈岚，“直播界拼多多”郑香香，都曾短暂被冠以“抖音一姐”的称号。若论销量，刘媛媛、澳门小媛、琦儿等女主播曾在今年冲上抖音带货榜前20，但和抖音那些超头男主播相比，这些女性主播的长期带货力和影响力，都弱了一大截，未能形成商业现象。最近风头正盛的东北雨姐和开封王婆，尚没有在直播间闯出一片天地。

抖音，没有带货一姐。

抖音并不缺女主播，前瞻经济学人APP数据显示，2020年抖音女性主播比例为57.5%。抖音缺少的是有鲜明的个性、能创造话题度与讨论度的带货女主播。事实上，缺少一姐，也是整个直播行业的现状。

前瞻经济学人APP数据显示，2020年，我国直播电商行业女性主播占比达65.3%，接近七成。其中，快手女主播占比为71.5%，淘宝女主播占比为68.3%。BOSS直聘发布的《2020上半年直播带货人才报告》数据也显示，年轻女性主播在行业占比高达78.2%。在以女性为主的直播行业，却没有超头部的女主播。曾经的四大超头主播，也只有薇娅一位女性。

图源：前瞻网

广东电商峰会公布的2023年度网络主播净收入50强，排名前五的主播皆为男性主播，分别为小杨哥、辛巴、李佳琦、董宇辉、陈翔六点半，闯入前十的女性主播仅有排在第八至第十的七老板（三只羊）、陈三废姐弟和广东夫妇。

不只是抖音造不出来下一个薇娅，薇娅之后，直播间也再无“一姐”。

一

打开抖音带货榜可以看到，很少有女主播出现在榜单前10。

今年1月～3月，带货榜前五名单中，仅出现一位女性主播——米叨叨；前十中的女性主播多以夫妻档和姐弟档的组合身份出现，如广东夫妇在1月带货榜单中排名第八，陈三废姐弟位于第九；2月榜单中，刘媛媛位于第七，陈三废姐弟位于第十；3月榜单中，彩虹夫妇和陈三废姐弟分别排名第七和第八。

尽管闯入抖音带货榜的前十，这些女性主播很难称得上是“抖音一姐”。按照抖音一哥的标准，抖音一姐的标准不外乎这两条：一是直播带货数据，是否形成了商业现象；二是知名度和影响力。

董宇辉影响力毋庸置疑，至于带货能力，2022年6月爆火后，至今仍排在抖音带货榜前列，小作文风波后，影响力更是突飞猛进；小杨哥在2022年成为抖音第一位也是唯一一位粉丝破亿的素人主播，多次闯入抖音带货榜前三；曾经的抖音一哥罗永浩则是抖音电商崛起的标杆性主播，交个朋友2023年的GMV也达到了120亿元。

按照这样的标准，抖音还没有一姐。今年1月闯入抖音带货榜前五的米叨叨主要是销售低价羽绒服，粉丝270万，其销售业绩具有强烈的季节性，1月和2月业绩较好，其他月份就难以挤进榜单前列，最近一个月的销售额就跌到了2500万～5000万，带货能力并不稳定，且未产生任何话题和讨论。

实际上，抖音不缺被冠以“抖音一姐”的女主播，但大多昙花一现。

“直播界拼多多”郑香香曾被多家媒体视为“抖音新一姐”，2023年10月，《孤注一掷》“荷官风”装扮，“10块、19块”的直接报价风，“3秒一个货”的快速过款风让郑香香在抖音走红，一周带货超一个亿，将东方甄选和交个朋友甩在身后。但是“快速过款”风却被平台定为违规行为，郑香香直播间被封禁。

更早，向太陈岚首次带货创造了抖音的带货纪录——单日销售额破3亿，涨粉近600万。但是向太在直播间的傲慢态度和选品质量颇受非议，向太做了一天“带货一姐”，随即便跌落神坛。

向太之前，抖音女主播的首播纪录保持者是TST创始人、明星张庭，其在2020年6月的首播创下了5小时2.5亿元的销售纪录，远超罗永浩和陈赫等明星主播。但在陷入传销风波的两年时间，张庭的社交账号暂停更新，也便缺席了抖音直播带货的盛宴。

若论话题度，张兰是最符合“抖音一姐”的名头的，也最有野心。张兰的带货商品从最开始的麻六记逐渐拓展到了饰品、美妆、家居，但是玩转流量者也败于流量，没有了儿子汪小菲离婚、恋情的流量浇灌，直播间也现了原型。

“抖音一姐们”起势容易，却也因为各自的问题都难以长红，遑论争夺“抖音一姐”。直播间来来往往崛起的黑马主播，都有机会戴上“带货一姐”的桂冠，向太和张兰，就曾在同一时期被媒体探讨过谁能问鼎“抖音一姐”的问题，不过相比董宇辉、小杨哥等拥有稳定的带货成绩不同，她们的成绩只停留在某个阶段。

二

为什么抖音没有一姐？为什么男性主播更容易成为抖音超头主播？

深度科技研究院院长张孝荣称，这一现象与直播内容和受众群体有关。男主播可能更擅长或更倾向于推广某些类型的商品，而这些商品恰好受到抖音主要消费群体的欢迎。其次，这也可能与社会文化和市场环境有关，男性主播可能在某些方面更容易获得关注和支持。女性主播在带货方面缺乏续航潜力，在当前的市场环境下，她们可能需要更多的时间和努力来突破现有的局限。

某头部MCN机构从业者陈明（化名）也称，抖音平台上同样有很多优秀的女性主播，但是因为内容定位偏差、内容形式单一易被淘汰、运营推广不同等原因，从而导致很多优秀主播在上升期出现瓶颈，达不到原定的发展体量，没有与男性主播同等的影响力。

抖音一哥，一种是靠抖音平台砸钱、流量扶持起来的一哥，如第一代抖音一哥罗永浩。据Tech星球报道，罗永浩当时和抖音达成合作，合作金额达到6000万元，抖音还给予了流量扶持，提供包括开屏广告、全站用户直播间推送等资源扶持。

董宇辉能坐上“一哥”宝座，则是平台和粉丝共同促成的。36氪曾经报道，东方甄选最初的爆火有抖音方面的扶持，董宇辉显然是东方甄选爆火事件中给大众留下印象最深的主播，去年12月小作文事件之后，董宇辉个人IP价值得到释放，今年，与辉同行直播间两次拿下抖音带货月榜第一。

抖音与董宇辉同样联系密切。3月13日，董宇辉在直播中透露，当天抖音的团队找他开了一下午会，向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。显然，抖音一哥的产生，少不了背后平台的支持。

而董宇辉曾在直播行业格局初定的情况下跑出来，同样与其粉丝群与抖音主流用户群体有高重叠有关。早在2018年，抖音曾公布其用户中，女性比例为60%。QuestMobile在2023年9月发布的最新数据也显示，抖音女性用户占比为51.5%，高于男性用户的48.5%。

李佳琦的成功早已印证女性用户强大的消费力和购买力。根据埃森哲的数据，中国拥有近4亿年龄在20～60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。董宇辉自不必说，粉丝中63%为女性；罗永浩的粉丝也从过去以男性用户为主的男女粉丝比例趋于平衡。

首都师范大学科德学院传媒学院的一份论文研究显示，在带货过程中，男主播们善于把“货与人”的关系转化成“人与人”的关系，快速建立一种对标亲情、友情的亲密关系。女性观众在这段关系中，幻想出多种理想关系里的身份，并将其投射在男主播身上，女性受众由此获得某种实时、直观但虚拟的情感体验。

许多头部主播给了粉丝专属称呼，比如李佳琦称呼直播间粉丝为“所有女生们”，董宇辉和粉丝则是“丈母娘和女婿”的关系。

字母榜采访了8位直播带货用户，询问她们主播性别是否会影响购买欲望等问题，大部分用户表示并不会因为主播性别而产生消费差异，但有三位女性用户称，她们不会因为女主播好看买东西，却会因为男主播好看而多在直播间停留，也会在直播间消费支持。

不过，陈明也表示，罗永浩、小杨哥和董宇辉相继成为一哥，有幸存者偏差。当然也与具体的市场需求和观众喜好差异有关，男女各有相对擅长的赛道。诸如罗永浩擅长数码类目，2022年的刘畊宏也以一套《本草纲目》为伴奏的健身操成为“顶流”。

另外一位直播电商从业人士刘易（化名）表示，男性主播在手机、科技、数码等领域更有优势，女性主播在美妆、时尚、家居等领域更擅长。然而在“男色消费”盛行的当下，随着李佳琦等主播“男带女货”现象的产生，越来越多男性主播活跃在美妆、时尚等领域。在这种趋势下，男性主播在带货方面就比女性主播更有优势。

刘易解释称，直播带货的第一大热门品类是美妆护肤品，李佳琦直播间这一品类占比曾高达80%。“男色消费”成为直播电商的重要销售策略，比如近一年大火的椰树直播间的男模秀肌肉、望山楂的“猛男脱衣秀”。

直播带货主播的本质是销售，张孝荣也表示，销售工作相对更加适合男性。在线下，行业里的男性销冠也大大多于女性。

三

董宇辉的对面，是小杨哥这样野蛮生长的路线，小杨哥照搬辛巴在快手的那套的直播带货模式，在抖音五年拥有1.2亿粉丝成为头部主播，成立三只羊网络布局电商领域，极大提高了自身IP的商业价值。

从成长路径来看，小杨哥走的是低俗和恶搞的带货路线。但是，同样是恶搞这条路，女主播却更不易出头。去年10月，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”带货YSL商品时，因扮丑搞怪、歇斯底里的直播风格引发争议从而被封禁，截至目前，已经停播三个月。

2021年雷科技一篇《同样是露肉打擦边球，抖音咋不封男主播？》指出，抖音平台有意调高女性主播的审核底线，并非平台有意为之，而是女性用户在倒逼平台提高审核底线，让平台不得不区别对待男女性主播。

雷科技报道称，被封禁的女性主播恶搞、擦边球视频，大部分举报都来自女性用户而非男性用户。海量的举报信息汇总到抖音等平台的后台中，智能封禁系统会对其进行分析，随之而来的就是针对类似视频的宽容度越来越低，并且只要在视频内容、文字中出现类似的词语，就有可能引来系统的封禁。

华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，这一现象可能涉及多个方面的因素。首先，平台用户属性确实是一个重要考量。抖音、快手、淘宝等平台在吸引用户时，可能形成了各自特定的用户群体特征，这直接影响了主播的受众基础。例如，某些平台的用户可能更偏好男性主播的风格或产品推荐方式。

其次，主播的个人特质、直播内容、粉丝基础以及市场策略等因素也会对主播的知名度和影响力产生重要影响。在某些情况下，女性主播可能因为缺乏这些关键要素而难以脱颖而出。在和男性主播的竞争中，女性主播在直播带货的路途中可能面临多种挑战。例如，她们可能需要克服性别刻板印象，打破“女性只适合卖某些类型产品”的固有观念。

如果直播带货是一条升级打怪的路，那么女主播可能往往没有到终点，就已经因为各种原因出局了。

因为“挖呀挖”走红的黄老师，一夜涨粉200万，直播3天带货上百万，却频频遭受非议和各种爆料，倒在了直播带货初期；同样是恶搞出圈的女主播红绿灯的黄，与疯狂小杨哥相比，红绿灯的黄受到的谩骂更多，也没再重新直播。

在直播带货的相关报道中，揭露主播不易的案例也大多数是女主播。譬如河南商报曾报道，在郑州服装市场，一群90后女主播，她们一次直播必须达到6个小时，中间不能换主播，360分钟不间断说话，要熬过粉丝量个位数的缓慢增长，对身体和心理都是极大考验。

字母榜曾采访了10位转型的主播，其中有8位为女主播，当然这与女主播在大盘中占比更高有关。

转型的大部分原因来自于长久直播引发的身体疾病。一位直播两年的27岁女主播称，一天直播4个小时，不间断地大声说话导致身体缺氧，必须要随身带吸氧瓶；一位做了三年的27岁女主播称，自己先后确诊了抑郁症和声带息肉。还有女主播是因为年纪大了，看不到直播带货的上升通道而选择转型。

事实上，当下也不只是再无一姐，而是再无大主播，时代已经难以造就像李佳琦、薇娅、董宇辉这样的超级大主播了。

参考资料：

《直播人才多吃香？目前我国直播人才缺口为1941.5万人》前瞻网

《“男带女货”现象的探究》首都师范大学科德学院传媒学院，邢思琪

《河南服装业带货直播萌芽：主播站着说话6小时，月薪四五千》河南商报

《同样是露肉打擦边球，抖音咋不封男主播？》雷科技

《世界第三大消费市场：中国近4亿成年女性消费者，每年高达10万亿元消费支出》第一财经

本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍