理想 L6 必将迎来凶险一战

4 月 18 日，理想 L6 正式上市，包含 2 个配置版本——其中，L6 Pro 版本售价 24.98 万元；L6 Max 版本售价 27.98 万元。

 

对理想汽车而言，理想 L6 是一款不容失败的产品。

 

一方面，在 MEGA 折戟之后，理想亟需一个新的增长点；另一方面，在理想 L 系列增长有所放缓之时，作为家族中起售价最低的车型，理想 L6 需要承担起销量重任。

 

然而，理想 L6 的竞争处境并不乐观。于内，理想 L6 要避免与理想 L7 抢市场；于外，理想 L6 除了要正面迎击强敌问界 M7，还要在群敌环伺的 20-30 万级红海市场中抢占份额。

 

可以预见，理想 L6 必将迎来凶险一战。

 

产品套娃的同质化危机

 

尽管是热乎的新款车型，但理想 L6 并没有太多新鲜感。

 

 

在理想汽车“套娃式”的产品布局下，作为 L 系列中最晚亮相的车型，理想 L6 在外观上与理想 L7 / 8 / 9 如出一辙，仅是在参数上做了细微调整——长、宽、高分别为 4925 mm、1960 mm、1735 mm，轴距为 2920 mm。

 

另外，车内座舱也延续了 L 系列一贯的风格，包括方向盘、双联屏、 HUD 抬头显示屏、方向盘驾驶交互屏、大沙发、冰箱等配置都与前系产品十分接近。

 

智能化层面，理想 L6 同样采用了高通骁龙 8295 座舱芯片，搭载 Mind GPT；智驾能力与 L 系列其它车型保持拉齐，包含 AD Pro 和 AD Max 两个版本，前者支持高速NOA、城市 LCC、离车自动泊车等功能；后者则支持高速 NOA 以及更高阶的城市 NOA。

 

当然，为了避免与同为五座 SUV 的理想 L7 打架，理想汽车其实在 L6 的部分配置上作出了降配/改配的取舍，足以窥见理想汽车在“套娃”产品策略下的刀法。

 

从性能方面来看，两款车型同样是增程动力与四驱系统，但理想 L6 在电池上做了明显区隔，没有沿用此前 L 系列搭载的三元锂电池，而是采用磷酸铁锂电池。

 

 

有趣的是，李想本人曾在社交媒体上吐槽过磷酸铁锂电池，指出磷酸铁锂电压测量不稳定，对 EREV（增程式混动）和 PHEV（插电式混动）是灾难。

 

在李想罗列的磷酸铁锂电池的弊端中，最大的问题在于冬季电池功率下降严重，会导致增程器需要更频繁地对电池补电，进而影响 NVH 、油耗等表现失衡。为了解决这一问题，理想 L6 专门搭载了基于热泵的热管理系统。

 

从续航表现来看，理想 L6 的 CLTC 综合续航里程可达到 1390 公里，纯电续航里程为 212 公里。从 20% 充电到 80%，需要 20 分钟。

 

其它配置上，理想 L6 取消了后排屏幕的配置，但配备了 1.26 ㎡ 的电动遮阳帘的全景天幕；取消了空悬，但标配了 CDC 连续可变阻尼减震器。

 

可以看到，为了避免“家族内耗”，理想汽车在产品配置上做了明显取舍，在价格上理想 L6 和 L7 Pro/ Max 车型之间的差价拉开到 7 万，基本能够锚定对应价位上受众。

 

 

值得一提的是，理想 L6 此次只发布了 Pro 和 Max 两个版本，不排除之后理想会推出 Air 版本以进一步下探价格区间。

 

进入红海市场，竞争加剧

 

作为一款中大型五座 SUV，理想 L6 除了要与家族产品作出价格和配置上的差异化，还需要保持一定产品竞争力，才能够在市场中求生存。

 

对当下的理想而言，其亟需通过理想 L6 重振旗鼓，提振销量，但理想 L6 能否复制理想 L 系列的成功，还需打个问号。

 

时代变了。

 

不可否认，理想汽车凭借理想 ONE、理想 L7/8/9 等爆款车型在增程技术路线吃到了甜头，但在这一路线被市场认可之后，问界、深蓝、零跑与岚图等厂商也纷纷入局，快速推出了增程版本车型。

其中最具代表性的便是华为赋能的问界，其于推出的问界 M7 与 M9 直接对标理想汽车的 L7 与 L9。

 

再者，理想 L6 虽然依旧是中大型 SUV，但 20-30 万无疑是新能源汽车目前厮杀最为激烈的细分市场。

理想 L7/8/9 推出之时，同价位产品仅有寥寥几款，30 万以上的中大型 SUV 与大型 SUV 市场并不拥挤。然而，理想 L6 不仅需要面对包括问界 M7、小鹏 G9（24.39 万元起）、腾势 N7（23.98 万元起）等同价位同类型产品的竞争，还要与深蓝、零跑等采用了增程路线且更具性价比的车型抢市场。

需要指出的是，新款问界 M7 在销量上已经超越了理想 L7，这间接加大了理想 L6 的竞争压力。事实上，从定价上也不难看出，理想 L6 的定价几乎是瞄着问界 M7 来的。

 

在理想 L6 公布售价时，一个有趣的细节是，理想先是虚晃一枪提到“理想 L6 Pro 版本原本的起售价为 25.98 万元”，而后再确定最终定价为 24.98 万元——新款问界 M7 问世时起售价保持一致。

 

从基础配置来看，相同起售价的新款问界 M7 为后驱版车型，而理想 L6 全系标配了四驱，问界 M7 的四驱版本起售价为 28.48 万元。但在 4 月 1 日，2024 款问界 M7 推出限时降价活动，最高降价 2 万元，降价之后起售价来到 22.98 万元起（后驱版）。

 

另外，新款问界 M7 最大的优势莫过于华为的品牌号召力及其软实力赋能，包括华为的鸿蒙座舱、“全国都能开”的高阶智驾，对比之下，理想的城区 NOA 还是期货状态，理想官方表示后期会逐步开放到全国，但具体的推送时间并未在发布会上公布。

 

自今年 1 月以来，问界在交付量上已经对理想汽车形成超越，且差距不断拉开。从 3 月的交付表现来看，问界汽车全系交付量达到 3.17 万辆，其中问界 M7 交付了 2.46 万辆。由于纯电产品的销售颓势，理想 3 月仅交付了 2.9 万辆新车，与之前单月 5 万辆的交付量相比有明显下滑。

 

截至目前，问界已经连续三个月超过理想，作为销量主力的问界 M7 已经成为仅次于特斯拉 Model Y 的中高端 SUV 车型。

 

问界的崛起无疑给理想汽车加重了竞争压力，新款问界 M7 依旧保持着增长态势，理想 L6 要夺回 L7 失去的市场份额，难度并不小。

 

尤其是在问界 M7 降价之后，进一步削弱了理想 L6 的性价比优势。另外，售价更低的问界 M5 也将迎来改款，售价还未公布就已经拿到了 1 万订单。

 

综合种种因素来看，理想 L6 在定价上没有太大惊喜，核心技术也并没有太多差异化的情况下， 要在强敌环伺的 20-30 万级市场中突围，免不了恶战。

 

流量反噬后，还能再造爆款吗？

 

作为 L 系列中起售价最低的车型，理想 L6 无疑要扛起理想汽车的销量重任，尤其是 MEGA 上市失利之后，理想汽车继续通过新产品提振销量来挽回外界对理想的信心，无形中加重了理想 L6 的销量压力。

 

据外部消息，理想汽车内部已经重新梳理销量目标——将年初激进的 80 万辆年销量目标调整为 56 万至 64 万辆。即便是调整之后的目标值，年销量目标也有高达 50-70% 的增长率。

 

剔除一季度的交付数值，理想汽车在接下来每个月都需要交付 5.3- 6.2 万辆以上才能够完成预期销量目标。这意味着，理想需要在稳定 L7/8/9 销量基本盘的同时，通过性价比更高的理想 L6 拉升销量。

 

事实上，理想 L6 的压力不仅在于销量层面，生不逢时的 L6 在舆论场上并不占优。

 

曾几何时，理想汽车凭借着 L 系列三款产品成为新势力车企“销冠”时，风头正盛的李想多次对外输出，比数据、讲故事、和网友保持高频交流等，虽然给个人形象带来了许多争议，但无形中也让消费者注意到理想汽车品牌。

 

有统计数据显示，仅在今年 2 月，李想就发布和评论转发了 39 条微博，春节假期也活跃在社交媒体上。

 

然而，在 MEGA 出现舆论风波之后，“微博之王”李想自 3 月 2 日起再没发过一条微博，在社交媒体上消失已有 47 天。

在李想沉寂的这段时间里，车圈流量几乎涌向了刚发布了小米 SU7 的雷军。就在理想 L6 发布的同日，正处在话题中心的小米汽车董事长雷军也举办了一场线上直播活动，再次抢夺用户注意力。

 

如今的汽车市场颇有一种“赢营销者得天下”的既视感，车企间在营销上的博弈已经打响。只有流量足够大，赢得消费者的注意力，产品才有爆款的可能；这也就不难理解近期奇瑞董事长尹同跃、长城董事长魏建军等行业大佬频频下场直播。

 

理想汽车显然深谙这一道理。在华为余承东、小米汽车雷军进场之前，有“微博之王”之称的李想在过去很长一段时间占在流量中心，但如今，车圈流量的天平已经出现了倾斜。

 

不仅如此，理想 L6 的更大危险因素在于流量反噬，MEGA 的舆论风波不仅对理想汽车品牌带来一定影响，其在销量上的失势也让理想的“爆款”光环不再。一个有趣的细节是，在 3 月 28 日之后，理想已经停更了周销量榜单。

 

如今的理想汽车，似乎有意收起了“高调”的锋芒。

 

在 MEGA 栽跟头之后，理想汽车曾发表公开信进行反思，同时也进行了组织架构调整，对公司现行的矩阵型组织进行升级，具体调整包括：

 

• CEO 办公室改名为 “产品与战略群组”，新设 “产品线” 部门和 “质量运营” 部门。

• 车型 PDT（Product Develop Team，产品开发团队） 和商业 PCT（Product Commercial Team，产品商业团队）并入 “产品线”。

  
  

• 供应部改名为“供应运营”，调整后并入总裁马东辉管理的“生产与研发群组”，不再向李想汇报。

  
  

• 新设立 GTM（Go to Market）团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地，为市场结果负责。

 

可以看到，在汽车圈争相抢夺流量风口之时，理想汽车却走上了低调行事的路线，某种程度上来说，这其实是理想在遭到流量反噬之后的一种自我保护，而理想 L6 也因此失去了流量加持。

 

理想 L6 要成为爆款，似乎更难了。