“中国酿造”加速出海，还有哪些课要补？

今年2月的第一天，赤水河畔三家酒企的掌舵者——茅台集团董事长丁雄军、郎酒集团董事长汪俊林、习酒集团董事长张德芹坐在了郎酒庄园的同一张桌子前。他们讨论的主题只有一个：国际化。

两个月后的洋河股份今年第一次临时股东大会，董事长张联东在会后也主动向媒体们讲起了一个洋河出海的小故事：在韩国考察当地烈性酒市场期间，张联东遇到了一对购买了两瓶洋河海之蓝的韩国夫妇。他饶有兴趣地上前攀谈，并得到了这对夫妇对海之蓝的认可。张联东一开心，自己掏腰包又送了这对韩国夫妇一瓶。韩国，已经是洋河重要的海外市场之一。

在过去的几十年里，“中国卖全球”已是中国经济蓬勃发展的缩影。从华为、小米、比亚迪、阿里巴巴、京东，到米哈游、字节跳动、拼多多，从3C家电、汽车、新能源、游戏到跨境电商，已经在全球化市场上风生水起。与它们相比，中国的酒企中除了茅台和青岛啤酒这样的头部企业已经在世界范围内取得了一定知名度，客观地说，行业整体的国际化征途还处于起步阶段。

不过，从去年下半年开始，中国酒业的掌舵者们似乎达成了一个共识——加速出海。

走，出海去

把中国的酒卖到全世界去。在过去的很长一段时间里，这一直是中国酒业探讨和小规模尝试的命题。

不过，从2023年下半年开始，变化也正在发生。

2023年7月3日，洋河股份董事长张联东赴巴黎考察交流；7月5到7日，五粮液集团董事长曾从钦率队实地考察英国伦敦和匈牙利布达佩斯酒类市场，并与当地经销商座谈交流；7月8日，茅台集团董事长丁雄军会见英国48家集团俱乐部主席斯蒂芬·佩里一行……

随着头部酒企们的动作频频，白酒“出海”正在从业界探讨和小尝试变成各种更大规模的实际行动。

进入2024年，这一加速的趋势更加明显，“出海”成为了头部酒企们开年的重要关键词之一。

2024年伊始，茅台亮相2024年冬季达沃斯论坛，并走进瑞士、意大利等欧洲国家开展2024茅台品牌推广及文化交流系列活动。贵州茅台董事长丁雄军表示，2023年是茅台国际化元年，2024年将进行茅台国际化的探索布局，加码新的产品新的渠道等，2025年将打通茅台国际化的路径，“茅台国际化势在必行，也势在必得。”

抱有同样想法的不止茅台——五粮液点亮2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典；洋河通过跨年演讲，阐述国际化历程和打造世界品牌的信心。

也不仅是白酒。绍兴黄酒、烟台葡萄酒等主产区也纷纷抱团亮相国际舞台。从2023年开始推进全球化战略的黄酒一哥古越龙山，去年将越酒行天下“只此青玉”品鉴活动走出了国门，在日本和韩国举办。在其不久前发布的财报中，全球化战略也被再次强调。

出海提速的背后，是所有的“中国酿造”都必须在国内市场变化的大趋势下面对新时代的命题。

白酒自不用说，其已经进入了一个存量竞争时代。中国酒业协会发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》数据显示，从2017年到2022年，中国白酒供给端产量逐年持续下降，总体下降约44%；入局白酒行业的企业数量减少，规上白酒企业数量减少39.5%；白酒库存不断增加，Wind数据统计，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企业的存货总和约1363.54亿元，而截至2020年，这一数据只有985.46亿元。

白酒卖不动了，红酒和黄酒也好不了多少。

中酒协数据显示，2023年国产葡萄酒预计酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%，销售收入90.93亿元，同比增长4.8%，利润总额2.24亿元，同比增长2.8%，呈现出一个弱复苏的迹象。但规上企业数量减少，消费市场仍乏力，未来任务艰巨。

黄酒更是日渐式微，消费体量不断缩减。2023年，全国黄酒生产企业完成销售收入210亿元，同比增长2.1%，实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%，目前黄酒占酒类市场总量不到2%，近年来规上企业数量和规模均有所下降。

可能只有啤酒行业表现好点，产量微增0.8%，销售收入增长8.6%，利润总额大幅增长了15.1%。

无论如何，加速出海寻找新的增量市场已经是中国酒业的整体共识。

中国酿造出海，各有各的心事

4月13日，贵州茅台微信公众号发了一条消息。茅台集团董事长丁雄军在全球消费创新系列活动启动仪式上的主题发言表示，茅台集团已经形成白酒、红酒、果酒的出口产品矩阵，产品销往全球64个国家和地区，入选《中欧地理标志保护与合作协定》和《中泰“3+3”互认互保产品清单》，2023年出口额超43亿元，占到中国白酒出口额的77%。

77%这个数字给人的感觉是，除了茅台，其他白酒在海外都还不太能打。

必须承认，茅台很早就迈出了出海的步子。如果从上世纪90年代布局海外市场算起，茅台出海已超过30年。而且，早在二十多年前，贵州茅台就将海外营收数据单独列入财报。

不过相比茅台国内营收的高歌猛进，海外业务一直存在感不够。综合其财报数据，2002年茅台国外市场收入1.1亿元，占总营收5.97%，2023年海外市场营收43.50亿，占酒类收入比2.95%。

茅台尚且如此，其他的酒企可想而知。2022年泸州老窖、古井贡酒、水井坊国外销售收入在营收中占比分别为0.61%、0.13%、1.22%，洋河则没有公布相关数据。

根据海关总署数据，去年全年我国白酒商品累计出口量1.5万千升，同比下降5.5%，按照国家统计局去年白酒总产量449.2万千升计算，出口量仅占总产量约0.33%。

中国白酒尚未真正打开全球市场。里斯咨询曾在《中国烈酒市场品类机会》报告中提到，2020年中国白酒在国际市场的销售占比不足1%，当年海外烈酒各品类消费额占比最高的是威士忌占比21%，伏特加占比11%，白兰地占比7%。

即使是这1%的销售，也没有在华人圈之外有更多的突破，在欧美消费者中的接受度不高。

白酒出海不易，原因是多样的。

政策上，由于中国在加入WTO时将酒类列为普通消费品，而其他国家将酒类列为特殊商品，致使中国酒类进入其他国家壁垒重重，但海外酒类进入中国却容易得多。这就造成了中国酒类产品在海外上市艰难，但海外酒类在中国却“如鱼得水”。

中国白酒出海除了需要解决贸易壁垒和关税负担等诸多客观因素，白酒的国际化还需攻克文化认同、口感风格、做到真正融入国外消费者。

一方面，中国白酒种类多，而国外消费者对中国白酒接触少，认知非常有限，加上饮酒习惯不同，因而对白酒接受程度很低。郎酒集团董事长汪俊林曾经直言，“白酒出海难本质上是文化认同难。”

而中国啤酒、黄酒、红酒的出海，也各有各的心事。

虽然相比白酒，国内外消费文化的趋同为啤酒、葡萄酒等品类走向国际市场提供了条件。如青岛啤酒海外品牌推广，便基本与国际品牌步调保持一致，高质、高价、产品线多元，销售体系更加完善；葡萄酒龙头企业张裕则并购海外酒庄，发展多品牌战略，且葡萄酒产区集体出海也日渐增多。而黄酒因为与日本清酒的品类相似性，在日本消费市场广受欢迎。

尤其是啤酒，据不完全统计，目前在街头、酒吧等末端消费场景中，外国人消费频率最高的国产酒水是青岛啤酒。截至2023年上半年，青岛啤酒的出口范围已经遍及美国、法国、德国等62个国家及地区，其中不乏老牌啤酒厂商的腹地。目前不仅是国际第八大啤酒厂商，其出口量也超过了国产啤酒出口量的50%。

不过在青岛啤酒这样的头部品牌之外，中国啤酒整体在出海过程中仍然面临来自国际啤酒巨头、文化差异和消费习惯、营销和渠道建设的困难。

而中国葡萄酒，则是整体尚未在国际上建立起鲜明的形象，这对于打入国际市场构成了障碍。中国葡萄酒需要建立基于中国特色和世界标准、足以与世界对话的中国特色形象。

好在这一点上，有百年历史的葡萄酒龙头张裕这些年做得还不错。不久前，张裕亮相一年一度的全球规模最大的葡萄酒与烈酒贸易展览会之一德国ProWein，带去了旗下龙谕、可雅、爱斐堡、解百纳、冰酒等明星品牌，而在2024年MUNDUS VINI世界葡萄酒大赛和2024年柏林葡萄酒大赛上，张裕获得包括1枚大金奖、17枚金奖在内的共26枚奖牌，这些都直接吸引了世界对东方韵味中国葡萄酒的关注。提升中国葡萄酒的国际竞争力，这或许是张裕在行业现状下为中国葡萄酒市场找到的“解药”。

而黄酒虽然和白酒一样有非常鲜明的中国属性，但这在国内就已经是比较小众的酒类，一方面需要从文化层面寻找国际消费者的普适认知，并建立一套文化共鸣的“餐饮教育”体系，另一方面是直接材料成本高，企业成本管控能力波动较大，而市场容量和议价空间不足以支撑品牌全国化规模扩张，更不用说国际化。

书写一场“新进化论”

在加速出海之前，不少酒企们曾经把新增量寄托在了一种全球性的品类——威士忌身上。

从2019年开始，就已经有多家酒企在筹划布局威士忌。

百润股份定增募投10亿开发威士忌陈酿熟成项目；泸州老窖与麒麟烈酒签约开展威士忌合作；古井贡酒股东大会也与法国卡慕公司展开合作，携手推出中药风味威士忌产品；古越龙山旗下威士忌产品“穿岩十九”已进入整桶生产阶段。

这一选择的背后，是大家都在寻找一片与白酒品类相同的“蓝海”。

从数据来看，国内威士忌市场是整个酒业中为数不多量价齐升的一类。2022年我国酒精饮料消费量由2021年的517亿升下降至505亿升，然而威士忌的消费量却持续增长，2021年达到约1851万升，2025年预期将达到3850万升。而且2017~2021年，国内威士忌市场规模从17.80亿元成长至49.51亿元，4年增长了178.15%。

不过，在百酒研究局看来，卷威士忌的同时，其实威士忌的全球化路径也值得中国酒业学习。

威士忌概念最早可追溯至15世纪的苏格兰，伴随英国在大航海时代的崛起及其全球贸易体系的建立，威士忌工艺在16～18世纪流传至其他欧洲地区及北美殖民地，并在19世纪被引入日本及亚洲其他地区，伴随英国全球贸易网络的建立，威士忌在过去4个世纪内完成了其消费国际化。

在这其中，口味的调和和文化轰炸是推动其全球化进程的有力推手。

威士忌在全球流行，一方面是因为，威士忌调和了数十个酒厂的酒平衡风味口感，更加易于入口，让更多人能够接受。比如在中国，为了打破人们对威士忌的泥煤味口感不喜欢的问题，保乐力加率先做出了中国特色混饮法则——“芝华士+绿茶”。可以说调和威士忌的诞生，在威士忌的全球扩展中起到了最为关键的作用，至今调和威士忌仍占了各产地威士忌出口总量的90%以上。

另一方面原因，则是文化输入。芝华士强调“芝华士人生”是到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔去野餐、到中国体验全球顶尖音乐的现场表演这样的“奢侈生活”；而尊尼获加的“绅士品格”也无时无刻不透露着关于宫廷、贵族的联想，以此满足消费者的自我身份塑造需求与产品认同。将酒款背后的文化、故事和生活方式等带入全球市场，并进行“本土化”改造后深入营销，这是威士忌能够有今天的全球地位的另一重要因素。

首先是要让全球的消费者都觉得“好喝”，然后让它不止于“好喝”，这是威士忌的方法论，两者缺一不可，相辅相成。

这给中国酒业出海的启示是，首先要理解海外消费者的需求与习惯，通过强化标准或“自我改造”以融入新市场，完成在地化。

其次，是中国酒的文化输入，让消费者自愿、主动地适应甚至是追逐产品，自然而然地培养消费者接受这种消费习惯及口味。从近年来中国酒业品牌的“出海”方式来看，各家已经纷纷通过高端国际舞台上带有东方韵味的品牌活动迈出了第一步。

对于中国酿造来说，“出海”不仅是个宏大的话题，也是漫长的课题。之前中国酒业的国际化更多的是“卖出去”，而要想真正地进入大航海时代，需要大量的消费体验、文化渗透，还需要实现从走出去到走进去，融入国外当地消费者，才是真正地实现国际化。

中国酒业出海，需要书写自己的新“进化论”。

本文来自微信公众号：百酒研究局（ID：gh_f98941a9b433），作者：江小桥