光靠堆料，造不出“中国劳斯莱斯”

出品丨虎嗅汽车组

作者丨李铭扬

头图丨视觉中国

昨天（4月19日），极氪发布了009的四座版本，他们起名光辉版。

发布会刚开始，极氪智能科技CEO安聪慧就直奔主题：009四座版要做智能电动时代，MPV中的劳斯莱斯。而在结束阶段，则以78.9万元的售价做了收尾。

图片来源：极氪009光辉版发布会

整场发布会，兴奋点很多，一大堆技术参数的轮番冲击，确实很硬核。

但隐忧的地方绝对也不少：作为一款落地超过80万价位的高端MPV，无论是产品定义背后的系统性思考，还是品牌想要传递的独特价值主张，再加上高质量的体系化服务能力，市场都会以超高的标准来考验这款产品。

笔者也想从这三个方面出发，拆解一下这款售价接近80万的中国电动车，到底前景如何。

面面俱到，但缺乏压制性长板

如果只看技术参数和配置，那我们必须要承认，009光辉版在各个维度的表现，几乎可以压制市面上99%的百万级豪车。

要性能，百公里加速3.9秒。

要智能，双8295芯片、激光雷达、智驾系统全都有。

要舒适，后排座椅把按摩理疗Spa都安排上了。

要商务，冰箱、彩电、小桌板，甚至还有个保险柜。

要车内软装：喜马拉雅的原石、澳洲的羊毛地毯、德国的真皮座椅、由美国香料公司定制的荷兰郁金香香氛。

图片来源：笔者拍摄于现场

仿佛一道菜同时具备酸甜苦辣四种味道，且还融合了全球五大洲的食材，堪称一绝。

但笔者认为：这恰恰是做豪华车最大的弊病，尤其是对一款落地超过80万价位的豪华车。

米其林三星餐厅，绝对不会把澳洲鲍鱼、波士顿大龙虾、阿拉斯加帝王蟹、里海鱼子酱，简单粗暴地融合在同一道菜里。哪怕每项食材再好，但大杂烩的味道，注定不会是一道多么高雅的菜品，也不会被有品位的食客所接受。

真正高档的菜品，背后一定是有思考，有取舍，有留白，也有重点要传递出的味道。

最后还能给出解释：为什么这么搭配食材？是否能平衡食客的口感和营养需求？背后又隐藏着什么样的系统性烹饪理念？

放在一款车上也一样，开发这款80万级新车的初衷到底是什么？又想卖给哪些差异化的用户？最想对外传递的核心卖点和产品形象是什么？

似乎在极氪009光辉版上，我们没看到这样的答案。

发布会前，笔者和一位参与009产品开发和用户调研的朋友聊了聊，他也表达了类似的观点：这款车堆了不少料，BOM成本不会低，但确实缺乏一些系统性的思考。

他拿009四座版上的大饼轮毂举例：奔驰在迈巴赫S级上之所以用这样的设计，是因为致敬了老奔驰的复古轮毂，这背后是有一整套设计理念传承和逻辑支撑的。但极氪似乎没有在发布会上讲清楚，为什么采用这样的设计？到底是配合整体车身比例协调还是其他原因。

图片来源：笔者拍摄于斯图加特奔驰博物馆

他还告诉我：其实早在产品上市前，团队就先找到一些丰田埃尔法、雷克萨斯LM等等豪华车车主进行了一轮摸底调研。这些潜在客户给了类似的反馈：009上每个元素单独拎出来都还不错，但组合在一起就很割裂，没有取舍。

豪华的不仅是车，更是品牌

发布会前的预热阶段，极氪对外传递了一点：009四座版，是用打造奢侈品的标准，打造的一台顶奢四座旗舰。但虎嗅汽车却认为：顶奢的绝不能只是车，真正需要顶奢的是品牌和共识。

78.9万这个定价，已经超过了奥迪A8L和宝马7系的终端成交价。到了这个价格带，一款车理应提供与此匹配的情绪价值和品牌共识。尤其对于四座MPV，这样频繁在商务场合中礼待宾客的车型，浪费时间去和别人解释一款新产品，对车主来说简直是在犯罪。

很可惜，极氪这次在009四座版上，对外传递的信号和标签，其实还是性价比——“我们比雷克萨斯LM更好，甚至媲美劳斯莱斯，但价格只是他们的1/n。”

图片来源：笔者拍摄于现场

这样的理论放在极氪001和小米SU7上能够成立，但放在009四座版上，大概率行不通。20~30万价位存在不少价格敏感型用户，但对于80万或者更高价位，性价比这个标签，更多会给奢侈和豪华减分。

笔者认识一位用户洞察专家，曾经给BBA、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌都深度服务过。他常常讲一个理论：品牌就是偏爱，用户如果偏爱你，是愿意多付钱的。前提是这个品牌要有自己的价值主张，能吸引用户的偏爱。

什么是成功的价值主张，几家豪华品牌的官网给了范例：

奔驰S级在谈大道至简、感性和纯粹、新豪华主义，他们抓住了商务豪华轿车用户。

保时捷Panamera在谈崇尚自由、追随直觉、叛逆不羁，他们想要吸引的则是百万性能轿跑用户。

路虎揽胜则在谈岁月、天地、格局、领袖、风范，他们则圈住了高端豪华SUV用户。

而对于这次发布的009四座版，极氪还停留在狂卷技术参数PPT上，几乎没看到多少品牌价值主张输出。更有趣的是：在极氪官网页面，009四座版的传播口号，还和雷克萨斯LS在几年前使用的口号想到一块去了，两家品牌都带有一句“光而不耀”。（“光而不耀”出自老子《道德经》）

借用保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）评价小米SU7的那套话语体系，也许“好的口号也总是心有灵犀吧”。

图片来源：雷克萨斯官网LS页面

图片来源：极氪官网009光辉页面

豪华车的体系化能力

同事曾问过笔者一个问题，除了售价之外，衡量一款百万豪车是否优秀的标准到底是什么？

笔者总结了五个条件：

1、能够在富裕圈层达到“共识”的品牌形象。

2、能够率先定义出一个细分市场或者用户场景。

3、自家产品线真正的旗舰定位和配置加成。

4、相比常规车型更好的售前+售后服务保障体系。

5、二手车市场相对强大的流通性和保值率。

无论是迈巴赫S级、保时捷911、Panamera，还是雷克萨斯LM、路虎揽胜系列，其实都在以上五道题目中，交出了还不错的答卷。

而最后两点，考验的是车企冲击高端市场背后的体系化能力。极氪在发布会上，似乎没有给出足够信服的答案。

同平台车型，雷克萨斯之所以比丰田卖得更贵，很大一部分也是前者建立了独立的经销商渠道，提供了比丰田更好的售前、售后服务质量。而据笔者和迈巴赫的销售了解到：迈巴赫也是在奔驰的售后服务体系作出了差异化提升，他们提供的是六对一服务，无论效率还是情绪价值都给足客户。

这一点，80万的极氪009四座版，是否会和20~30万级别的极氪001、007、X，在用户服务质量上拉开差距，我们还尚不得知。

但有一点要提的是：发布会结束第二天，媒体陆续返程时，引路牌就倒在路边显眼处，无人回收。“巅峰造极、极氪009光辉”这几个标语，配合引路牌“躺平”的姿势，确实有伤大雅。如果真有手握80万预算的潜在高端豪华车主，看到这幅画面，品牌向往感说不定瞬间破灭。

图片来源：笔者同几位媒体在返程途中，拍摄于车上

而谈到保值率，雷克萨斯LM和丰田埃尔法确实高得吓人，极氪009四座版则采用了老车主置换减免5万元的政策，算是用销售政策对冲了一部分劣势。

最后：中国车企软文化输出

五年前，很多中国品牌还在努力翻越20万这个价位。而五年后，我们已经看到一些定价80万甚至超过100万的中国电动车了。这背后，确实是深厚的技术积累、叠加合适产品规划节奏、配合多年的苦心经营，才换来的成绩单。这一点，绝对值得我们每个人肯定。

但在这份肯定背后，大家也要看到：中国车企能搞出蟹行模式、原地掉头、水上漂浮等等一系列亮眼的技术。但在汽车赛事、电影植入、体育赞助、社会责任感这些软文化输出上，相当多的中国车企，还处于起步萌芽期。

没有软文化背后支撑，一味冲击高价位的车型，今后必然面对空虚。因为高端奢侈品，本质就是文化强权在商品经济中的体现。

对于极氪也一样，他们是否有能力、有决心，把自己打造成一个真正代表中国文化主张的豪华品牌，这一点才决定着009四座版的成败。

肯于慢下来，用心赋予产品意义，远比打造“中国劳斯莱斯”重要得多。