冷水淋头后，电子烟风往何处吹？

虎嗅注：本文是虎嗅上道沙龙第一期嘉宾分享的下篇，想看上篇的戳这里。在上篇里，研究方、投资方、服务方各自谈了对于电子烟行业的认识，在这一篇里，电子烟的创业者聊了聊关于315之后电子烟如何走下去的问题。

以下内容为嘉宾演讲速记，虎嗅略作删编。

可为COV创始人姚浩锋：电子烟怎么活？和香烟并存

我叫姚浩锋，2010年到2018年都是在恒信科技做工作，2018年底我出来创办了自己的品牌叫做可为COV。

恒信是一家在行业里面比较领先的一个烟油、烟具一体化的研发、生产的企业，它在过去十年时间做到了烟油行业第一，烟具行业第五这么一个地位。从2010年到现在，我也等于是见证了电子烟从无人知晓到现在非常火爆的一个过程。

我先说一下电子烟15年的一个发展历程。

2004年，大家都知道韩力发明电子烟，2005年发明了电子烟油，2007年电子烟进入英国，当时我正好在英国那边毕业，刚进入高盛那边，电子烟同年进入了英国，然后2008年进入了美国。

2011年有一个很有趣的事情，就是FDA败诉给两家电子烟公司，烟草公司正式进入了电子烟的行业，这个事情我等一会儿还会详细来谈。2014年底PMI发明了IQOS。2018年中国市场正式爆发。

中国市场爆发的时间相对还是比较晚的，虽然在过去十年的时间电子烟已经在海外有了长足的进步。但是在过去一年的时间，有超过10家的电子烟的企业，就是新兴的企业获得融资，榜首的刚才也说过了，悦刻达到了8亿美金的估值，已经是相当厉害了，但是其实大家头上都是悬着一个达摩克利斯之剑，就是说中国政府对电子烟新兴产品的一个态度。而且最近的“3·15”大家都可以看得到或者是感受到这种政策的一些转变。

所以过去半个月，我们也和中国烟草资深人士进行了沟通。我在这边分享的不是很多的烟油的东西，而是“3·15”风波之后，我认为电子烟怎么去做。

“3·15”风波之后，电子烟市场的从业者都应该感觉到了有一些转变，很明显的一点就是资本市场的热情正在降低，当然一些坚定的机构依然还是在寻找好标的，但是很多的机构采取了观望的态度；在分销商这边，他们开始提出了很多以前没有提出的问题，尤其是“3·15”当天提出了产品品质、产品认证等文件资料，这是他们以前从来不会关心或者是提出的一些问题。

在消费者的领域，其实影响是非常广泛的。“3·15”一方面教育了很多不知道电子烟的消费者，也许他们因为“3·15”的态度，对“电子烟”持一个负面的态度，但是无论如何， “电子烟”这三个字还是被更多人所听到。

政府采取什么样的政策呢？我们是没有办法预见未来的，但是我们可以从过去的两个案例给大家分析一下。

我们都知道，如烟是韩力的一个公司，他在发明了电子烟之后，第二年销售运营超过了两个亿，三年之后销售就超过了10个亿，2008年时候达到了10个亿，那是非常恐怖的一个数据了。所以2008年那会儿，卫生部（就是现在的卫建委）、烟草局和工商局联合查处了如烟的产品，但是反转的事情是是，安全监管局以没有法律法规可以对电子烟约束做一个理由把如烟放行了，这是在中国发生的一个案例。如烟后来没落了，主要是因为自己的原因和各个其他方面的原因，后来它们被帝国烟草收购了。

另外一个案例是美国的案例，就是Enjoy somke、Smoking everywhere。2011年的时候，在美国他们是最大的两家企业。2009年的时候，美国的FDA，就是他们的药品监督局，拒绝了一批他们的电子烟进口产品。同年这两家公司就和FDA进行了一个官司。2010年，法官就宣判电子烟公司胜诉，而且FDA选择不申诉，这说明了一个什么事情？就是FDA其实没有找到这两家公司的弊病。当时我是有参与到这个案例里面进来，感受非常明显，因为当时恒信正在给Enjoy smoke提供烟油，所以我们当时提供了很多资料和数据去支撑这场官司，这场官司的胜诉，也标志了国外的四大烟草公司想要避掉电子烟这个行业，到后来发现避不掉，所以从2011年全线转入了电子烟的研发阶段，这是历史的转折点。

从这两个案例来看，无论是在中国还是在国外有好，可以说明一点，就是电子烟立法，不会为一个公司的意志所转移，它是需要真正通过政府的立法机构去制定法律才能够将电子烟归入烟草的任何管辖范围里面的，这一点非常重要。

接下来我们就看看政府和中国烟草这几年对于电子烟的态度。

先说政府这边。

“3·15”之前，1月1日，杭州发布了控烟条例，1月16日在罗永浩站台FLOW发布会上，北京发布了控烟雾条例。1月30日，深圳同样发布了控烟条例。三个城市不约而同在同一个时间将电子烟归入了禁烟的管辖范围内，而且深圳是这几个最严厉的，直接取消禁烟警告，直接罚款。

烟草公司这边，其实就早很多了，从最近三年每一年的全国烟草工作会议上对新型烟草的这些观点，这是我通过和烟草行业内非常资深的人士进行了一个探讨，得出了一些意见。所以大家可以看到从2016年的重视到2017年的大力发展、到2018年的监管、到2019年烟草不能开展新型烟草的宣传和推广活动，这个事情其实传递了一个非常清晰的信息就是烟草总局的态度是在不断地变化的。

那么再看看这些中烟公司的电子烟之旅。其实从2013年开始，中烟就开始关注电子烟了，远比我们能看到的这些动作要早得多，到目前为止有十几家中烟公司参与了产品的研发，光在烟草这个领域里面，参与研发的人员就超过了300多人，还不算合作开发的，像和麦克维尔、恒信这样的公司合作开发产品。我去过一家烟草公司新型烟草研究院的展厅，里面IQOS这类加热不燃烧、电子烟这些我们在市面上能够看到的类型的产品，其实他们都做过。

所以可以说电子烟被烟草公司所关注，这个事情并不是第一天，他们的关注由来已久，但是一直没有采取行动，而且从如烟这个事例以后也没有参与到这个行动，这就传递了一个非常强烈的信号。所以我认为只要电子烟从业人员的态度、我们的布局能够做得好，电子烟在国内会有一个长期发展，是不会被烟草公司一刀切的。

当然什么是一个好的态度呢？我认为我们电子烟从业人员的态度应该是秉持着说电子烟和香烟并存。因为烟草在中国和其他国际上的一些国家是不一样的。烟草是专管专控的，而且它的收入是用于很多战略性的一些项目的。当然在作为一个万亿级的市场，其实是容得下很多的产品和游戏规则的，我们没有必要把自己当作一个革命者的身份去出现，说要革掉烟草公司的命。我们可以选择做为共生者，我们不把自己作为香烟的独立面，不需要讲香烟的危害性，因为大家都知道香烟是怎么危害的，我们只需要讲电子香烟的安全性。友商之前有一个PPT，左边是香烟有多少危害，右边电子烟有多少的安全性，这个事情就会让烟草公司非常不爽。我认为这个是对行业是一种破坏。

所以可为的态度就像我刚才所说的：

第一个，电子烟和香烟并存，不把电子烟放在香烟的对立面，可为只讲香烟的安全性。还有很重要的一点，不销售给未成年人。怎么去做到这一件事情呢？行动很重要。刚才有两位嘉宾其实都说了，就是供应链的重要性，如何把产品质量做好，其实还是依托于供应链和品控的一些细节的工作。

第二，我们会与分销商签订不销售给未成年人的协议，去确保未成年人起码在可为这边买不到。

第三，不走捷径，不求爆发，因为一旦走捷径，求爆发，其实牺牲的其中一个点，我认为一定是产品，产品的质量是需要时间去打磨的，如果大家说我要快赚一笔，就是一年内把300万赚回来，肯定是要在产品上面做出牺牲的。

灵犀Linx创始人章晋源：这个行业太早期，早期到根本还没有到拼后端的时候

我经常跟我的合伙人讲一句话，作为一个创业者，我们最大的问题一定要克服自己内心的表达欲，和克服自己内心把自己看得太重的这个事情。就像我们当年做区块链一样，所有人都觉得这个事情要颠覆这个，颠覆那个了，国家一定来搞你，结果国家根本不管你，国家根本不在乎你。

电子烟也是一样的。2018年春节那一波电子烟的热潮，我们动用了至少三十家媒体去炒。

为什么我选择烟这个事情？是因为人还是很传统的，虽然我们已经2018年了，但是我们的身体跟一万年前是一样的，你看到烧烤还是会流口水，虽然不健康。所以看到烟这个词，人民群众的联想就很直接，你看到烟就想起了一万亿，就想起了暴利，就想起了上瘾。

其实我跟你坦白一下，今天在中国应该没有一家电子烟（品牌）公司是盈利的，可以看看他们的财报，因为这个事情最大的问题是什么叫sale in？什么叫sale out？现在所有的品牌基本上在搞sale in，就是张总是我的大客户，今天给我签一千万单，那我就赚一千万了吗？并没有，我还有四个月的账期，我还要付给（麦克威尔）大把的现金，这里面我亏我的资金链都亏了不少。

今年，我们看到有很多很多的品牌在疯狂投社交媒体。我刚好是做社交媒体的，所以我充分的知道他们这种投法是没有效率的，也是没有意义的。比如说同道大叔，我今天投同道的头条报价是45万，咪蒙的头条报价是100万，这个数不是一个新兴行业玩得起的，而且如果你没有持续投放的精神的话是没有任何效果的。我们说只有宝洁、可口可乐才玩得起。

中国的社交媒体有非常严重的茧房效应。在座的所有人都会觉得电子烟这个行业火得不行了，或者说每天都有无数人参与的这件事情，所有人都应该知道电子烟，但是你打电话给你的爸爸、妈妈，或者远在二线三线四线城市的消费者，大多数人可能因为315知道了电子烟，但是更多的人对电子烟到底是个啥根本一无所知。

所以我们在做品牌传播的时候最重要的一个原理就是多元传播原理。什么叫多元传播原理呢？就是人的心智。

灵长类动物有一个本能叫做归因，什么叫归因呢？就是强行从没有逻辑的事情中找逻辑，这个就是人的本质，比如星座，比如我们会从彩票的号码里找规律，会从各种方面找规律，于是当归因效应和信息茧房效应一起发动的时候，我们把一个行业或者一个品牌快速的推起来，靠得是什么？靠的是多元覆盖。

举个简单的例子，今天我送你一根我们品牌的电子烟，过了两天你又在朋友圈看到了，再过了两天你又在某个渠道看到了我们品牌的电子烟，可能我们家电子烟根本就不火，但是因为我对你进行了多元覆盖，多信息元覆盖之后你会因为你的归因效应，这个无逻辑的现象出现之后你会觉得这个品牌就是好货，

所以我们今天这个品牌面临最大的问题是因为这波风口参与的很多，动用了大量的媒体在做这件事情，但其实这个行业真的没有那么火，今天做品牌最大的问题就是没有一家品牌是出圈的。

简单一点讲就是，在座各位的认知里，悦刻是大名鼎鼎的公司，但是你在消费者面前，如果大家做过调研的话，或者认认真真的到一家电子烟店那里坐了十分钟，二十分钟之后，你会发现消费者不关注这个事情，消费者根本不知道悦刻、灵犀一堆电子烟到底有什么区别，所以就是为什么我们今天说这个行业太早期，早期到根本还没有到拼后端的时候。

我觉得发心是很重要的，作为一个品牌方建立自己的品牌，因为我们说品牌的本质是心智，你要去植入别人的心智，那你自己的发心很重要。

今天我们经常跟领导沟通，跟同行业沟通，就今天我们根本不应该去把焦点放在一个很简单的事情上，就是电子烟有毒没毒，产不产生甲醛，致不致癌？烟油会不会毒死人，或者电池会不会炸，或者你的外观好看一点，我的外观难看一点这不是重点，领导们也不关心。

很简单的一个道理就是万宝路背后的公司，IQOS在蒙古、韩国、日本、东南亚、印度已经布完点了，就在整个中国开始布点，等于说在中国政府真正的担忧在这里面，我们的烟草市场不在于说我们的这些悦刻、灵犀，我们这些小屁孩，要不要或者能不能和中烟竞争，在中国，真正的问题是如果电子烟的的确确是一个不可逆的趋势，那我们在全球贸易一体化的情况下该怎么做？这才是这个问题最政治正确的方向，我们说进一步说是我们这些创业者应该去发的心，我们退一步说也是一个政治正确的方向。

就像电动车，今天我们讨论的不是说电动车它也有污染，它续航也差，它噪音也多，而是说当电动车就是下一代汽车趋势的时候，我们要不要补贴？国家补贴了这么多电动车有多少骗补的？但是如果没有这个补贴，我们在下一代汽车起来的时候，特斯拉起来的时候，如果没有比亚迪，这个市场就是别人的，因为这是一个一体化贸易时代，我们看中美贸易就会看得非常明白了，今天其实很难有一个国家没有任何理由地强行掐断任何一个产业，尤其在贸易一体化的情况下。

在这样的情况下，往高了说我们需要给国家提供什么？往低了说我们需要给自己内心提供什么？

我们说整个万宝路集团占整个全球烟草市场的30%以上的份额，或者说Juul/IQOS在整个美国、日本已经所向皆靡了，在这样的情况下，我们需要为我们的管理者，我们为政府，或者为我们自己，为我们这代人做什么？这是你的发心，如果这个点你没有站对，或者说从一开始这个点你都没有想明白，那你死得不冤。所以我们今天真正的目标是要在全球视野的范围内，去竞争一个有可能会成为潮流的东西，如果电子香烟不可避免的，这个迭代是缓慢但是不可避免的话，我相信国家会希望有一家中国的企业能够跟他们抗衡。

第二点，所有的一切都关乎时间，时间是最重要的东西。电子烟这个东西最有趣的地方就是把时间变得很奇怪，就你抽传统香烟的下限是点起一根烟抽上一半，上限是抽完一根，但是电子烟你可以抽一口放下，你也可以抽一天，这个事情本质上其实就跟益达口香糖两颗一起嚼的结果是一样的，这个就是真正的快销品的逻辑。

那到底我们应该怎么做投放？

新媒体的本质是在于强场景性。新媒体广告的本质实质上是新时代的电视购物，你如果把电视购物和新媒体广告的逻辑联系在一起，并且通了这个点的话，你的投放就是有意义的，要不然就是没有意义的，一定要有强场景性。

第一种投法叫做多元信息传播，就是你去刻画一个典型用户，比如说你的典型用户画像是一个30岁的，有钱的，渴望健康的烟民，这个时候你要去分析这个用户大概会用什么样的媒体。比如说他可能会喜欢军事，喜欢体育，他肯定不会喜欢星座，我相信一个30岁的男人喜欢星座是很可怕的事情，这个时候你就要在极短的时间内有秩序的去曝光，就像你换台是一个效果的，你换到cctv1，我看到农夫山泉，cctv5农夫山泉，浙江台还是农夫山泉这个多元信息传播会导致你的品牌净值迅速建立起来。

这个事情一定要根据场景，不要瞎投。因为中国的市场跟美国是不一样的。有人很可爱去研究了JUUL的发展路径，知道JUUL是社交媒体媒体起家的，但是中国的社交跟JUUL那个时代完成不同的，中国人才聪明了，中国的社交媒体上几乎所有的存量都已经被各种各样的品牌或者电商洗完了，什么叫洗完了，就这个人身体在你这，钱包不在你这，认知不在你这。

我们那么多年的粉丝，比如说同道运营了接近六年的公司，大多数的头部大佬都是三年以上的公司，一波又一波的来，宝洁投完，我们说乐高投，乐高投完可口可乐投，可口可乐投完奇奇怪怪的东西投，在这个时候你指望着说跟美国那批相对来说比较纯洁的粉丝比收割效应是不可能的，不要想着中国的社交媒体能够迅速的拱起一家电子烟企业，这个事情是错误的。

我们接下来看第二点。刚才我们所有人一直在探讨一个事情，就是说加尼古丁，或者不加尼古丁，或者加点别的什么玩意儿，我觉得这个事情现在聊有点太早了。

这个事情它关键的点在于，人的快销售行为除了吃、喝这两个主要的路径之外，但今天有一个设备给你提供了第三个路径叫做吸。过去吸只针对于烟，但是过去的吸是针对烟民的，如果这个东西能够在未来的一个周期内，比如说五年到十年内，成为一个普及的东西，它可以不含（尼古丁）也可以含，它也没有烟那么多负面的东西，大家设想一下如果今天在座的所有人中有30%是习惯通过电子雾化器吸食气体的，那么这个事情会发生什么样的变化？

大家想想看，在传统的吃和喝，人最直接的两种快速消费之外，如果吸能够带给你一些不同的享受，这个事情如果能普及开，我觉得整个行业会发生变化，但是这个事情我们今天做判断很武断，我们说如果电子烟终有一天它的渗透率跟传统烟草不相上下的时候，那发生的变化会非常大，不是我们今天一拍脑袋能想到了。在iphone推出的那一天我也想不到未来有一个叫滴滴的app。

尼古丁不是这个生意最性感的地方，是这个生意里最不性感的地方，我个人建议把尼古丁都去掉，国家赶紧下政策，谁都不要加尼古丁，因为我作为一个老烟民，我从大学到今年十年了，每天抽两包烟，尼古丁的成瘾性真的没那么高，我们说所有戒烟的人都知道有三支烟是最难戒的，哪三支呢？饭后烟、事后烟、厕所烟。这三支烟跟尼古丁一点关系都没有，这三支烟都是跟你的行为有关系的，我们说为什么我们在玩电脑的时候一定要抽支烟，或者我在晚上写稿子的时候一定要抽烟，因为写稿子是个痛苦的行为，我们需要一个快乐的行为来对冲这种痛苦，这其实尼古丁没有那么强的成瘾性，但是把这个话渲染的好像我抽两口就终身上瘾，如果是这样，这个行业早就完蛋了，所以在这样的情况下，我们思考的是雾化器，或者说雾化给我们整个快消品行业带来了一个全新的入口的基础上，会发生什么变化？

所以在这样的情况下，我们需要把这个行业看得更高远一点。

315那天我完全不担心，你在做这件事情的时候，如果把它当成十年的生意来看待，你就一天都没有想过它会被监管吗？既然一定会被监管，这件事情一定会出现你担心什么？没有什么可担心的，你要做的是一个十年的消费品生意，而不是一个六个月的薅钱生意，如果想做这个我建议大家去做区块链，我也挺熟的，那个和香烟比起来简直就没有成本的产品。