从思考到创造 2019-04-12 21:00
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1979年1月28日，小平同志在首都登上了一架飞机，目的地是另一个首都华盛顿。
这是建国之后，中国领导人第一次出访美利坚。
当天正是农历大年初一，按照习俗，应该吃顿饺子。登机前，乘务长专门买了一袋，猪肉白菜馅的。上了飞机，用烧水杯加热，端到面前。
小平同志高兴地说：我们今天就在天上过年了。
同一天，在上海，看着电视吃饺子的人发现：电视节目中出现了一个新内容，介绍了一款叫“参桂养容酒”的酒，留了购买的联系方式。
虽然只是简单的一则消息，却意义重大。
这是中国第一个电视广告。
中国的第一个电视广告，今天看来确实很粗糙
如今生活中如影随形的广告，曾被认为是资本主义的产物，严格禁止，甚至连商店橱窗也封闭起来，不让陈列样品。
广告是资本主义的生意经，要它干什么？
橱窗里摆的都是吃、喝、穿，是在宣扬封、资、修。
直到1978年底的那场大会召开后，才有人敢再提广告的事。起步也是在上海，毕竟民国时代的十里洋场，正是广告业务的繁荣之地。
上海广告公司的一个科长，在1979年1月14日的《文汇报》上，发表了一篇文章《为广告正名》。里面说：
洋为中用，吸取一些国家广告之所长，来发展社会主义的广告......给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系。
广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。
正是有了舆论的先期造势，上海电视台才开始策划第一个电视广告，没想到和小平同志访美撞在了同一天。
这也印证了，改革和开放，永远是紧密联系在一起的。不开放，就不会有改革。
那个时候，一个小小的意外举动，都被看成大的信号。当年，香港《大公报》发表评论：
广告的出现犹如一声长笛，标志着中国经济的巨轮开始启航。
那之后，伴随着中国经济的发展，广告越做越大。中国的经济发展史，也是一部广告营销史。
其实，上海电视台本来计划要播出的是一则药品广告，但考虑到当天是农历春节，便换成了酒。
药也好，酒也好，最后都成了广告的大金主。加在一起，就成了傻傻分不清楚的药酒。
似乎，一开始，就注定了中国广告的宿命。
一
其实，第一次看到广告的中国观众，内心是拒绝的。
那条参桂美容酒广告播出一个多月后，《文汇报》也刊登了一条瑞士雷达表的广告。
结果，收到不少读者的来信批评：
崇洋媚外，拿报纸做生意，有损报纸形象。
为什么我们要替外国货做宣传？
花钱订报，谁要看这玩意？
1980年，中央电视台在引进的国外节目中，播放了可口可乐与牛仔裤的广告，也引发了不少观众的抗议：
可口可乐在中国，不是一般人喝的，没有必要做广告宣传。
给牛仔裤做广告，是在宣扬资产阶级腐朽、堕落的生活方式。
结果是，两个广告不得不中途停播。
这种对广告的抗拒，贯穿了整个八十年代，并形成了一条鄙视链。在广告里，大家最讨厌的是外国广告，在外国广告里，最讨厌的是日本广告。
1985年，上海国际饭店的顶楼，竖起了一个“东芝”的霓虹灯广告。灯一亮，很多市民急了，给政府写信，表达不满。：
这是鬼子进村！
在上海的标志性建筑物上为外商做广告，相当于上海又成了殖民地！
也有人比较温和，认为外商可以做广告，但让他们占领上海的标志建筑，可就伤害了民族感情，实在忍无可忍。
最后的解决方案是，在饭店顶楼的另外几个方向，又竖起几个国产品牌的广告，取得了压倒性优势。
这样的事情持续到八十年代末，除了抵抗外商广告外，大家还反对名人代言广告。最有名的就是“李默然事件”。
1985年，广东的一家药厂三九集团，生产了一种治疗慢性胃病的药，叫作“三九胃泰”。
慢性胃炎是中国人最常见的慢性病，所以胃药的市场非常之大，同时也鱼龙混杂，各种牌子的药层出不穷，还有的假冒“三九胃泰”的名号。
药厂找到广告公司，想要拍摄一个广告来给自己正名。正好，公司一个员工，是记者出身，采访过演员李默然，便提出请他来给广告做代言。
李默然的代表作，是1962年的电影《甲午风云》，他在里面扮演壮烈殉国的致远舰舰长邓世昌，此后就被贴上了“民族英雄”的标签，出演的角色都是高大全的人物。
假如能让他出来代表药厂澄清，自然会具有正面的影响力。
恰好，中国戏剧家协会要举办“第二届中国戏剧节”，需要筹措20万经费，一时找不到门路，便去找李默然商量，帮想想办法。
这时广告公司的人找来了，李默然便做了个人情，答应下来，并把广告费全部捐给剧协。
不久，一则广告出现在了央视。身穿西装、一脸正气的李老爷子，对着观众说：
干我们这一行，生活没有规律，不少人患上了胃病。
“三九胃泰”是治胃病的良药......制造假胃药品，是一种不道德的行为，应该遭到全社会的谴责。我们应该认准深圳南方药厂生产的胃病良药，三九胃泰。
李默然老师成了中国明星代言广告的第一人
没想到，本是出于好心的李默然，却因为这件事遭到了围攻。
走到街上，出租车司机看到他，怪声怪气的叫：”三九胃泰。“
坐火车回家时，列车长握着他的手说：”这不是邓大人吗？缺钱咋地？这么大演员，别干那埋汰事儿。”
还有粉丝给他写信，满怀忧愤：
您一直是我心中的偶像，没想到您也把自己当成商品。
李默然也是满心委屈，但演过英雄的人，到底有英雄之气：
这个广告伤了他们的心，我就悟到了一个道理，我什么权利都有，就是没有权利伤害观众。我就从那下定决心，今后广告一个不谈。
而那位策划了这支广告的人，名叫孙冕。
在广告业赚了钱后，他又回到媒体行业，创办了一本杂志《新周刊》。
杂志的投资方，就有三九集团。
二
1992年，小平南巡之后，改革的步伐加快，浪潮也波及到广告业务。
虽然十多年来，电视台播放广告已经成了习惯，也是创收的重要方式，但还没有完全放开。比如《新闻联播》之后和《天气预报》之前的这段时间，就不敢播广告。
为什么？有点像领导在台上讲话，你在台下刷抖音，一边傻笑一边直门抖腿。
市场兴起后，很多企业愿意花大价钱在这个时段投广告。说的多了，央视也心痒痒的，毕竟是一块大肥肉呀。
不妨试一试，看看大家的反应。
1993年底，央视在这个黄金时段开始做30秒广告，一共六个，每个五秒钟。为什么这么短？就是要趁观众还没反应过来，就已经过去了。
在与商家签合同的时候，特意加上一条：如果出现了不可抗拒的原因，导致广告被取消，不属于违约。
结果，没见观众提什么意见，央视黄金时段的广告很快延长到了1分钟，广告部门口挤满了来做广告的企业家。
他们懂得：
央视上播出的广告，对好多中国人来说，就等同于红头文件。
光是1996年一年，央视就分了600多套新房。后来闻名全国的朱主持人和咏哥，就是在这之前进入央视的，赶上了好时候。
当全国的企业家都挤在央视广告部门口时，一个快退休的山东人，却走出了另一条道路。
他叫吴炳新，山东荣成人，1958年被分配到内蒙古的包头矿务局当工人，快50岁了才下海创业。
他看出，人民群众渐渐有钱了，健康保健意识也开始觉醒。毕竟，谁都不想经历人生最痛苦的那件事——钱还在，人没了。所以，保健品市场膨胀起来。
在保健品行当闯荡了一圈，吴炳新自己开发了一款叫“三株口服液”的产品。
从革命年代走出来的吴炳新，热衷于研究伟大领袖的思想，并将其运用到公司营销中来。其中，最重要的一条就是：
农村包围城市。
当别的人只看重报纸和电视媒介时，他开始走村串乡，散发传单，四处刷墙，甚至连农民的猪圈也不放过。
1994年，三株口服液的销售额是1.25亿元。仅仅两年后的1996年，这个数字变成了80亿。
这一年的5月23日，悍匪张子强绑架了李嘉诚的长子李泽钜，拿到10.38亿港币的赎金后放人。震惊世界。
这一年卖三株口服液的钱，够把李泽钜绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了，绑了，放了。
每年的正月和秋季，在呼和浩特都会举办 “内蒙古医药保健品招商会”。据统计，那时候全国85%的保健品从业人员来自内蒙古，超过50万人，年销售额约在100亿元左右，人称“蒙派”。
正是在他的影响下，内蒙古的销售天才层出不穷，并且不断进化，从刷墙、发传单、进猪圈开始，一步一个脚印，最终在三四线城市的电视屏幕上找到了自己的阵地。
这些地方，很多大品牌不屑一顾，但成就了蒙派。2000年之前，中国的地方报纸、地方电视台，近一半的广告都来自蒙派。
最应该感谢蒙派的，不是那些买了商品的人，而是二流影视明星和过气老演员。他们主要的广告合同都来自内蒙。
三株口服液早已成为过去，如今蒙派最新的王者名叫鲍洪升，据说是成吉思汗的后代。
当然，这个名字，远不如鸿茅药酒掌门人来得响亮。
去年初，当批评鸿茅药酒的广东谭医生被跨省追捕后，掀起舆论的讨伐大战。很多人认为，鸿茅药酒这回可要死透透了。
但低谷只持续了不到半年，去年6月份，鸿茅药酒就宣布，经过检查，各方面都是合格的。广告又重新开始投放，最先复播的是四川电视台，随后，各大卫视纷纷跟上，全面复播。
到了年底，鸿茅药酒的销量已经回升到了往年的三分之一多，还在不断攀升。
如此坚挺的表现，建议可以把名字改成“鸿矛”。
我的朋友兽爷说过：
药酒是男人的浪漫，女人的柔情，老人的希望。
更是地方财政的慕思床垫。
三
中国人民八十年代对外商广告和明星代言的抗拒，到了新世纪就完全掉转过来。
歪果仁代言的广告，才能体现出逼格，更容易被记住。
比如，想必很多人，到现在都记得世界顶级球星罗大耳朵代言的那个金嗓子喉宝广告。
大家的第一反应都是奇怪。球员不是拉拉队员，踢球靠的是脚，又不是喉咙，为什么会代言一个药品广告？
因为，金嗓子的老板，是耳朵的小迷妹，不，老迷妹。她叫江佩珍，说话爱自称老娘，江湖人称“江老娘”。
江湖上有句话：
自称“伦家”的女人，该她干的活都被男人干了。自称“老娘”的，该男人干的活都被她干了。
她确实干了不少男人都不敢干的事。
江老娘还是姑娘的时候，就当上了广西柳州市糖果二厂的厂长。1993年，朱副总理到广西视察，推动改革，去了厂里。江老娘上去就挽着首长的胳膊照了张相。
向来以黑脸著称的首长，那天笑得挺灿烂。
老娘也是个敢干的人，之后就带着钱去上海寻找商机，遇到了金嗓子喉宝的发明人王耀发，也就是金嗓子喉宝上面印的那位大爷。
也不知道她用了什么法子，反正最后王大爷把金嗓子的配方免费送给了她。
江老娘是个铁杆足球迷，开办了以金嗓子命名的足球学校。而她的偶像，正是罗大耳朵，那时正在皇马踢球。
2003年8月的时候，皇马来北京踢友谊赛。她知道消息后，兴奋至极，决定要克服一切困难，拿下偶像，给自己的产品做代言。
以当时金嗓子的实力，不可能与世界顶尖的俱乐部说上话，何况耳朵的代言费是千万美元级别。别说金嗓子，就是金身子，全卖了估计也不够请他的。
要办事，还得采用中国人的方式。
她先找了一个认识耳朵的西班牙人做中介。这个人告诉耳朵说，有个中国企业家特喜欢他，想让他参加个私人宴会，拍几张合影，还会给他几十万美金。
到底是第三世界国家出来的，实惠。一听免费吃饭还能拿钱，耳朵一听动心了，那就去吧。
于是这天，当皇马球员集体去逛故宫时，他偷偷上了停在北京饭店门口的一辆车，溜了。
此时，江老娘早已在饭店对面的大厦摆好了拍摄架势。北京饭店门口是长安街，中间有隔离栏杆，要过对面，必须先右拐走一段路，再掉头回来。
但为了节省时间，老娘动用了资源，把隔离栏杆给掀开了，车子直接就调头开到了对面。这能耐，快赶上国庆阅兵了。
进了场地，有人递过来一件球衣，颜色是黄色的。耳朵也没看清，还以为是巴西队的队服，就穿上了。
实际上，这件球衣印的是金嗓子喉宝。江老娘在网上查好了他的尺码，花了788元定做的。
地上摆着几个足球，耳朵条件反射式地踢了几脚，五台摄影机对着，一阵猛拍。
中间的时候，他的球袜松了，江老娘还主动上前帮着穿袜子，像照顾自己的儿子一样。搞得耳朵脸都红了。这时，有人又递过来一个小盒子，让他拿着合影，他也没拒绝。
45分钟过去后，活动结束。耳朵饭没吃，倒是吃了三颗金嗓子，然后揣着30万美元离开。
第二个月，当皇马队早已回到西班牙，中国的大地上，开始到处出现他手拿金嗓子喉片的广告。
一片乌云下，他咧着嘴，露出门牙的裂缝，活像一个大头娃娃。
因为表情太诡异，广告也拍得粗糙，很多人怀疑是用电脑特效合成的。
巴西真是远。广告播了三年，才被耳朵自己知道。
他本来想找金嗓子打官司索赔，但考虑到维权成本太高，钱拿不到不说，还会给做一轮二次宣传，只好咬牙吃闷亏。
没想到，这回金嗓子倒正规了。
因为有了钱，它直接花250万美金，走正规签约程序，找了耳朵的老乡卡卡代言。后者颜值更高。
耳朵给气胖了，打电话给卡卡，说：
金嗓子是骗子！
卡卡说：
你又不早说，我怎么知道？
看电视的瓜众哪知道这些内幕。而金嗓子靠着广告，销量一路上涨，居然成了全国中成药的50强企业。
也是2003年这次皇马中国行，正经谈赞助的一个中国品牌却亏大发了。
当时皇马队里有七大巨星，这让服装品牌“七匹狼”感觉如有天助：
嗷呜——这不就是为我量身定做的嘛？
七匹狼的总部在福建晋江。晋江不光有耽美文学，还有好多品牌，比如安踏、特步、鸿星尔克、361°、德尔惠......年轻时，总有一款你穿过。
大多是靠原先给洋人的运动品牌代工做起来的本土企业。
因为这些品牌都在CCTV5打广告，CCTV5又称晋江频道。
晋江系企业一大特点是爱跟风，什么热点都想蹭。主打夹克产品的七匹狼，偏要蹭足球的热点。当然这也有情可原，那个时候中国足球还没崩盘。
七匹狼花了400万元，获得了皇马球队集体形象的使用权。
但是，在刊登的广告中，虽然有七匹狼的logo和slogan，但七位巨星身上穿的球衣，却是阿迪达斯的。
七匹狼被笑话为：花巨资给阿迪达斯做广告。
还有人不厚道地说：
七匹狼，助攻王。
四
这几十年，国门打开带来了一个特点：有些国际惯例，我们学得特别快。尤其是针对人性中弱点的那些惯例。
世界广告行业公认的一个规律是：别管逼格高低，只要是能让人记住的广告就是好广告。
一种方法是，重要的事情说三遍。翻来覆去灌输一句广告语，直到把大家的脑袋洗得泛白，哪怕会引起不适，但印象绝对有了。
比如这句：
今年过年不收礼，收礼只收脑白金。
史玉柱花了几十亿，让这句话在十几亿中国人耳边，回响了十几年。
包括你我在内，这十几亿人，恐怕都会把这句话记到死。
这就是人性。
中国广告业学得更快的另一个国际惯例是，打擦边球。
绝佳的例子是海南椰树牌椰汁。它的包装设计，就像电线杆上贴的小广告，这种自low的打法，成了追求现代审美的广告界的一股泥石流。
而设计者，正是椰树集团的董事长王光兴，人称“老王叔”。
尽管已经78岁了。他和金嗓子的江老娘，组成了奇葩广告界的”东邪西毒“。
老王叔是个实在人，设计思路也简单，他把椰汁的所有特点，都用高亮的大字体显示，全部糊到罐子身上，不留一点空白。
这样的东西，自然用不到设计团队，只需用word就能完成。但效果是惊人的，因为够醒目，一下就塞满了眼神。
在拍摄广告时，椰树也很有品味，选用的都是像椰肉一样白嫩的女生来出镜，曲线动人，波涛汹涌，重要的是还穿得少。未满十八岁的观众，最好由父母陪同观看。
而那些看到的人，难免会咽口水，咽着咽着自然也想来一口椰汁。
直到今年，因为一句广告语，椰树引来了争议。
常在王晶老师电影中出镜的女演员徐冬冬，挺着骄傲的胸脯，手拿椰汁，深情款款地说了一句：我从小喝到大。
我的同事，8字路口的实习主笔朱十一就咽着口水问了一句：
到底是哪里大了？
眼看低俗虚假的叫骂一片，工商局还要下去立案调查，椰树赶快发了一条澄清视频。这一次，广告语中多加了些词：
正宗椰汁椰树牌，上小学妈妈叫我喝，上中学我自己喝，上大学我天天喝，白白嫩嫩，我从小喝到大。
其实这样的事也不是第一次了。2009年的时候，椰树集团就被工商部门罚过款。因为他们在公交上贴了一则广告，被认为不雅：
怕不行，喝椰树牌石榴汁。
这次的罚款金额是，1000元。而椰树集团那时的产值是30亿元。
2016年的时候，椰树还模仿女性的身材，生产了一款矿泉水瓶，样子是这样的。
一路打擦边球，将low进行到底，但是广告的效应是显著的。
2018年，椰树牌椰汁的销量增长7.49%，上缴税金超过6亿元。而在今年1月份，“喝到大”出来后，销量也大了，增长了12%。
就连过年时候的春联，也能看到椰树集团的广告取向：
产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代椰汁消费者；
今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告、顾事业不顾家、抓销售闯难关的青年能人。
五
前几天，有个叫李迅雷的经济学家火了。
他说，未来中国要扩大内需，应该围绕着处在中低收入水平的10亿左右居民中展开。因为：
中国有10亿人没有坐过飞机，有5亿人还没用过抽水马桶。
很多人说，他这个结论太简单太粗暴，是不科学的。可是回看中国广告业的四十年，处处都在验证他的理论。
自从1979年中国广告业全面恢复以来，四十年间一直处于高速发展中。
1991年，全国的广告营业额首次突破10亿元。而去年，这一数值达到了5000亿元。全国有超过300万人从事广告业务。
哪怕是生活水平提高了，消费升级了，也开始欣赏和追求美好的事物了，但是能让人留下记忆点的广告，绝大多数还是和多年前一样，直接灌输，反复洗脑，甚至是下三路。
人生如一个8字，兜兜转转，循环往复，最终都会回到原点。
只因为，人性从没改变，社会基础也从没改变。
那些取得成功的企业，走的都是同一条路——农村包围城市。
那些曾经风光无限的广告，如今已退隐在人们的视野中，只剩历史的聒噪。
新生的一代互联网独角兽们，正义无反顾地走在前辈们趟出的路上。
