90后买走了天猫一半的无钢圈内衣

两片巴掌大的布料，5000多人民币。

这是La Perla的价值。这个意大利内衣奢侈品品牌，一改女性内衣的艳丽、厚重，用轻薄、无钢圈、真丝创造了一种新的时尚态度——内衣是穿给自己的，而不是取悦别人的。

陈玉琳的创业也是始于此。

六年前，她从同事那接触到La perla，一套等于她大半个月的工资，她跑遍整个上海也没有找到类似轻薄无钢圈的内衣，于是萌生了创业的想法，做时髦且高性价比的内衣。

“当时国内的内衣广告也多强调聚拢，但我们就是要做无钢圈的舒适内衣，用A胸的模特来告诉，做自己一点，真实的你有多美好。”

2013年年末陈玉琳与好友叶梦婷成立内衣品牌好奇蜜斯。启动资金并不多，只有50万人民币，于是只能选择在天猫上开店，但结果却出人意料——这个要钱没钱要经验没经验的新品牌，却以每年110%左右的增速迅速崛起。

陈玉琳将原因归结为踩准了点：“虽然那时候服饰类电商品牌早已崛起，但内衣却刚刚起步，除了我们没人做无钢圈的时髦内衣。”经过几年发展，消费者意识觉醒，无钢圈内衣需求量增大，陈玉琳判断无钢圈内衣已经从一个小众市场，变为一个与有钢圈内衣相当的大众市场，“两者基本上50比50。”

年轻一代的女性消费者，不再追求聚拢、爆乳、事业线，她们更追求内衣的舒适。在2019年3月3日，第一财经商业数据中心（CBNData）联手天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》中，数据显示：

• 无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发，市场规模增速接近五成，且在2018年保持了持续而稳定的增长; 

• 从销售额来看，“优衣库，“曼尼芬”，“内外”是无钢圈内衣市场三大头部品牌；

• 在消费人群方面，90后女性为无钢圈文胸的主力消费群体，占比接近五成，而95后的人数和消费额增速值得期待。 

（图片来源：《内衣行业趋势研究》，第一财经商业数据中心&天猫内衣联合发布）

天猫内衣类目负责人羽挥告诉虎嗅，他们监测到的数据表明，2018年天猫文胸品类在线销售中，无钢圈内衣已占到60%的份额，且持续保持高速增长，市场潜力巨大。

看到这一机会的还有Ubras创始人钭雅前、歌瑞尔创始人张翔，他们纷纷将产品重点向无钢圈内衣转移。近期通过对天猫内衣类目负责人及几位新锐内衣品牌创始人的采访，虎嗅试图呈现内衣行业发展态势。

被文化改变的消费喜好

自诞生起几百年来，内衣的主要作用似乎就是托住女性的胸部，让它看起来更挺拔——在男性的审美中，女人胸部的大小，一直都是评判魅力大小的主要标准。

欧洲中世纪开始直到 20 世纪初，束腰胸衣长期把女性束缚得紧紧的。这种内衣会把胸部高高托起；鲸须和其他骨头加在腰部，拉住束带就能把腰腹缩小；一些还有撑裙摆的架子——为了让女性臀部看起来更丰满。

（图片来源：电影《乱世佳人》)

在《乱世佳人》中有这样一幕：女主角斯佳丽使劲主抓床柱，让女仆人把腰束勒得再紧一点，这样腰看起来更细，胸看起来更大。

内衣制造商欧内斯特更是在《不同时代的奇装异服：紧身内衣》中赤裸裸地写道，希腊的装束能束出令人满意的腰身，罗马式的服装可使胸部高高耸起。紧身内衣，则集二者优点于一身。

但随着经济地发展，大量女性走上工作岗位，紧绷的内衣成为她们工作的束缚。“扔掉你的胸罩”在1968年，被一群女权主义者喊了出来。

内衣公司们当然不愿意消费者们真正扔掉胸罩，他们开始宣传一种新的消费观点——喜欢你的身体，试试这些没有固定形状的胸罩。

于是，La Perla开始强调内衣不是女性取悦男性的工具，而是一种享受，穿上它会觉得舒服与自信。

而美国内衣品牌 Lively 的广告词是：你的一天从早上 6 点就开始了，好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。

无钢圈内衣在欧美开始流行开来。但国内慢了一步，起初中国女性并不接受这种过于轻快的内衣。

歌瑞尔创始人张翔因为工作频繁往返中国和巴黎，在他的观察中，外国女性对小胸更为自信：“为什么10年前中国女生很难接受法式无钢圈简约内衣？因为那时候中国女生对小胸还是不太自信，而那时候国外女性对小胸已经很自信了。”

但2010年之后，中国女性追求独立、relax、自然的风潮兴起。“现在中国女性也越来越自信，敢于活出真我（身材），大胆穿，不太在乎别人眼光了，所以在淘宝、天猫上聚拢、衬托的功能型内衣热卖。”

陈玉琳表达了相似的看法：“这代年轻人开始不再追求聚拢，他们更加自信，知道小胸、微乳的魅力，根本不在乎什么事业线。”反哺到内衣购买上的选择，天猫上的无钢圈内衣品牌迎来历史性爆发机遇。

无钢圈的流行，跟消费者本身对自我态度的变化有很大关系。

Ubras创始人钭雅前说：“2010年前，内衣模杯、制作工艺的提升，完全可以承载钢圈内衣的功能——聚拢，但束缚性还在，当时无钢圈内衣的穿戴侧壁会很高，底围会很宽。真正的‘无钢圈‘内衣是要解除女性穿衣过程中的禁锢感。”

无独有偶，近年来，天猫上的小型洗碗机、迷你小冰箱、单人烧烤架、单人小火锅……正受到单身青年们的信赖，单身经济背后与无钢圈内衣盛行背后都代表着年轻人的生活方式——为方便花钱，为取悦自己花钱。追求真我趣味的同时，随着女性受教育程度的提升，社会观念的转变，女性独立、女权兴起。而无钢圈内衣正是女性生活方式与个人情绪的表达。

“我更喜欢穿无钢圈内衣，因为更加舒服，虽然会感觉胸小，但是舒服是第一位的，我接受我原本的样子。”95后女生肖潇说道。

借着无钢圈的风，新品牌兴起

需求的变化给长久不变的内衣市场带来波澜。

中国的内衣市场长期被爱慕，曼妮芬，黛安芬，华歌尔及古今等颇有历史的品牌把控。古今是国内最早的内衣品牌，40年代诞生于上海，爱慕等第二波本土品牌在90年前后诞生。20世纪80年代德国黛安芬、日本华歌尔进入中国市场，同时运用于文胸的模杯技术传入中国。

但发展至今，传统内衣品牌更多还是围绕聚拢、上托等效果来设计产品。

本土传统内衣品牌正面临着品牌升级的挑战。多数传统内衣品牌的转型思路都是切细分人群，孵化年轻品牌。“传统品牌会根据细分增量需求，来匹配自己每年款式数量、订单数量，实现逐年份额的提升，但这样根据需求进行调整的方式较为被动，反应速度也偏慢。”Ubras创始人的钭雅前提到。

国外品牌也并不乐观。在羽挥看来，“在中国（内衣）市场，消费者对于国外品牌和国产品品牌，本身没有形成特别的认知壁垒。不会像其它品类，消费者认为国外的一定技术领先。其实相反，国外很多内衣品牌，在中国也面临着一些发展挑战，如杯型、版型的设计如何满足中国消费者的需求”。”

这给了新兴品牌们机会。

在2018年天猫“无钢圈”内衣TOP10品牌榜中，罕见地出现了传统内衣品牌与电商品牌各占一半的情况。

这有产品研发的原因。

钭雅前认为以无钢圈内衣为细分切入的新品牌而言，没有传统钢圈产品设计的思维禁锢，灵活度更高。她判断未来无钢圈内衣还会走向更细分方向的竞争，比如“无痕”。

Ubras的SKU不超过50，更强调舒适度，而非一味地追逐颜值美观。产品迭代思路上学习苹果，打造经典款，平均客单做到160元左右，同时用一款129元的入门款来拉新。

也与年轻人喜欢的销售渠道有关。

内衣是隐私性比较强的品类，年轻人更倾向于在线购买。

90后陈晓，鲜少在线下购物。2012年至今，她已是天猫上购买内衣的常客，最初她是购买强调聚拢效果的有钢圈内衣，当这几年无钢圈内衣大行其道时，她的购物车也就换装“无圈”了。陈晓笑着说到，“天猫不仅让我每次有尝鲜感，更重要的是引领我们步入新的生活方式。”

“天猫的消费者相对来说比较年轻，我们80后、90占了所有内衣消费人数的60%以上。所以，在这儿，无钢圈内衣更早、更容易被年轻人接受。”羽挥说。

张翔用华歌尔和优衣库来举例，华歌尔是当地最大的内衣品牌，但后来者优衣库却在很短时间类完成了超越，成为日本内衣销售的NO.1，因为在价格、面料、版型上，都更贴近大众消费者。所以，他认为，同样对中国的新锐内衣品牌而言，要比传统品牌更迅速捕捉消费需求、潮流趋势，才有机会。

天猫助力“无钢圈”破局

歌瑞尔最早靠给传统内衣品牌代工起家，CEO张翔是内衣行业里少有的男性创始人。

刚开始做内衣时，有很多人不理解，但张翔并不在乎，他看准这个行业的商业潜力，先是抓住电商崛起的契机，早在2008年便开始做天猫店，第一年的交易额就超过1000万元，。然后又在2012年涉足无钢圈内衣，并将此作为主攻方向。

（歌瑞尔产品图）

在扎根内衣行业的11年，歌瑞尔一直稳居天猫内衣行业的TOP1，有着超过630多万的粉丝。但是，在发展中和所有品牌一样，目前歌瑞尔遇到流量瓶颈。歌瑞尔试图通过线下200多家门店找到突破口，但这还远远不够。

今年歌瑞尔加入了天猫服饰的“望远镜项目”，这是天猫服饰事业部，在2018年启动的一项针对核心品牌的品牌诊断计划。根据品牌的人群、商品等现状，分析品牌现在的问题，突破点在哪，给出解决方案，帮助品牌更好成长。

2012年成立的内外，在2017年迎来爆发，成交额翻了6倍，在天猫“关注品牌力成长”的建议下，内外请来超模杜鹃做形象代言人，突出恬淡、沉静的品牌调性。同样，代言人的威力也体现在带货力。一款价值259元的内外杜鹃同款零敏玲珑小胸棉内衣女无钢圈套装，在天猫上月销超过1.3万件。

这是几个依靠天猫转型或发展的例子。

展开来看，天猫会根据不同品牌发展阶段，对应给予扶持措施：

■ 在品牌发展初期，会通过若干款具有品牌特色的单品引爆局部市场，天猫会借助阿里妈妈、数据银行等工具，帮品牌做扩品建议。

 

■ 当品牌具备了一定的人群规模及自身发展的需求，需要从线上走到线下时，天猫会根据品牌在线上大数据核心消费城市、消费者偏好给品牌提供线下开店建议。

依托阿里大数据分析进行选址，精准匹配粉丝人群聚合度高的城市与商圈，保障了开店成率；接入天猫智慧门店与智能导购项目，线上线下数据打通，全域营销提升门店运营效率；内外与天猫合作“SCAN ME”—3D扫描无人零售，用黑科技来打造独到的到店购物体验。

在钭雅前看来，“天猫做好对内衣品牌们的差异化培植非常重要，这对平台、品牌都有好处，如果大家陷入同质化的竞争中，双方得不偿失。”同时，她还判断，天猫会加大力度，扶持品牌下沉线下，这也是线上发迹的新锐内衣品牌所期望的。

与此同时，所有内衣品牌还意识到一点，消费者对内衣款式、质量、美感的精致追求，在天猫平台上的上新速度要加快。去年歌瑞尔每周在天猫上新50款内衣，今年会增加到100款，这像是一场赛跑——“人生就是一个没有尽头的赛道”张翔说。

可以说，无钢圈内衣的需求激增，一定程度上是年轻用户追求自我的体现。而在天猫平台的助力下，年轻品牌们顺势突围。