“内部邮件”，快够了！-虎嗅网

这两年，当时尚圈正在流行内衣外穿时，移动互联网圈正在流行各种内部讲话和内部邮件外传。

那些署着高层名字发出的内部邮件，总是能在重大战略公布后的第一时间被热腾腾地呈送到媒体和公众面前。估计很多员工还没来得及查收邮件，就通过各种媒体看到了老板们激情昂扬的内部邮件全文。

比如，腾讯前天（3月10号）一早宣布战略投资京东，马化腾和刘炽平的一封联名致员工的邮件早上８:58分就被虎嗅早报全文推出。而刘强东一早8:26分发出的主题为“同一个梦想”的内部邮件，8:48分就被京东高层放上了微博，随后被媒体大量转发、转载。

如果你真的以为这是“一不小心”透露给了外人、亦或是自媒体传播速度太快才导致的结果，那就太天真了。这些内部邮件从一开始根本就是为外部传播而写的，甚至有一些是公关人把这些内部邮件直接提供给媒体用于传播素材。这一切都是经过精心设计的公关手段之一。

像腾讯和京东这么重大的战略合作公布，双方公司都会在第一时间发出新闻通稿，但通稿的曝光率却要远远低于这两封差不多同时发出的高层内部邮件。尽管新闻通稿和这两封邮件的核心信息基本上是一致的，但“高层个人发出的内部邮件”和“官方公开发出的新闻通稿”这两种传播形式的不同，带来的传播效果也大不同。

这种带有“内部”、“个人”、“情感”等元素的邮件形式所营造出的一种神秘感，既迎合了媒体对独家“内部消息”的追求，也激发了公众的好奇心和阅读欲望。正因为如此，和官方的、公开的信息发布相比，貌似不小心透露出的“内部邮件”往往能造成更有效的传播效果，可以更有效地影响媒体和公众。

昨天的这两封邮件，我先在微博上读了刘强东的信，完全被误导地以为京东收购了腾讯电商，邮件只提及了京东收购腾讯旗下QQ网购和拍拍网100%权益，以及易迅网的部分股份，完全没提人家腾讯以2.15亿美元入股京东，占上市前在外流通京东普通股的15%，成了京东的第三大股东的事实。随后在微信里读完小马哥的信才明白事情的全局和真相。

所以，尽管刘强东的这封邮件写得热情洋溢，最后落款“——你们的刘强东”也挺煽情，但就这封邮件所表现出的心胸和格局，实在无法得到本人的认同。

在内部邮件营销上，无论是马化腾还是刘强东，都还是学习者和跟进者。在这方面，马云是玩得最早的，也是玩得最好的，甚至被媒体誉为“内部邮件”之王。

伴随着自媒体发展带来的传播链变短，内部邮件俨然已成为CEO营销的最有效的手段之一，它比通常使用的专访形式更有利于CEO形象的树立。一方面，内部邮件是经过公关部精心打磨、直接发布的，减少信息被媒体误读的可能性，可以完整、清晰地表达企业的战略与观点，直接与受众对话；另一方面，内部邮件可以根据CEO自己的特点喜好确立自己的鲜明个性和个人风格。比如，马云擅长布道，用一封封邮件确立了自己“精神领袖”的地位；刘强东的邮件总是热情洋溢，尽管读了中欧又去美国修学，流露出的依然是接地气的真性情；而马化腾的信和他的人一样，传递的永远是一种产品思维的冷静和理性。

最早的内部邮件外泄是学自于政府公关里的非常规手段——“泄密”，不过发展到今天，大佬们的内部邮件已经不再遮遮掩掩地假装外泄了，几乎成了一种广而告之的公关手段了。虽然这种手段成本低、影响大，但也不宜滥用，核心还是要有话可说，不能是废话，也不能是没话找话。你看于丹阿姨的话听起来多思想正确，说多了，也让人烦啊。

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