在县城，星巴克败给“打卡族”

早上开门前，罗茜摆了摆放在“咖乐”门口的花。这批花有粉色百合、各色玫瑰、绿色龙胆和紫色薰衣草。太阳再往上升一点，阳光正好可以洒在她位于二楼的咖啡店外展露台和门口的地方，光影明暗会让整个店更好看。

正逢五一假期，过了中午，这家位于四线城市乐山、人均消费20出头的咖啡馆就会满座。客人像早有默契一样，一组接一组轮流去靠窗的三张小咖啡桌拍照打卡。

五一假期，“咖乐”店内满座。受访者供图

五一的乐山，众多像“咖乐”一样的小咖啡馆迎来了客流高峰，但与“咖乐”相比，相距不到200米、位于同一商圈的星巴克有些冷清。

这家星巴克位于乐山客流最大的世豪广场一楼，同一商场里，好利来、泡泡玛特、Green Party杂货店聚集了不少人，但星巴克只稀稀疏疏坐着两三个穿深色POLO衫、理着寸头的中年男人，搭配挑高设计和临街落地窗，更显空旷。

在2024财年第二季度，星巴克在中国的门店增加了700多家，收入却从7.638亿美元下滑8%至7.058亿美元，不理想的数据还包括同店销售额下滑11%、交易量下滑4%。5月1日，星巴克股价一度跌超15%，创下2020年3月以来最大跌幅。

星巴克给出的中国市场策略是继续下沉，认为县域市场可以为公司提供持续的增长空间。2024财年第二季度，它在中国新进入了20个城市，总共已覆盖近900个县级城市。

有人判断星巴克的下沉会受到瑞幸、库迪等平价咖啡的阻击。但真实的下沉市场并非那么简单。在县城和小镇，年轻消费者分得清什么是花小钱解决口腹之欲的产品，什么是让他们愿意停留更久花费更多的空间。

“咖乐”门店一角。受访者供图

我们接触了这些愈发重视情绪价值和打卡留念的消费者，以及见过好产品好体验、返乡开店的创业者，他们加上商业和城市发展带来的各种不确定的变量，共同拼出了一个画面——在众多像杂草一般各自生长的小咖啡馆面前，星巴克在县城的吸引力正在逐渐暗淡。

一、咖啡第一名，县城祛魅中  

2016年，朱思在乐山万达广场的汹涌人流中第一次喝到星巴克。那是当地的第一个大型现代化购物中心和第一个星巴克，国际洋品牌、总是出现在电视上的绿色logo，让当地人即使尚未习惯咖啡的苦、担心晚上睡不着觉，也要去体验一下。何况彼时像星巴克那么漂亮的门店装修，提供的小资范儿环境，在这个四线城市并不多见。

但如今星巴克已经不在朱思的考虑范围内。如果只是临时想喝杯咖啡润口，她会选择更便宜的瑞幸，如果是要喝点好的或者和朋友聚聚，她会找藏在大街小巷的小咖啡馆。而一直被星巴克标榜的“第三空间”，一个区别于居住和工作场所之外、可以和朋友惬意聊天的场景，正被小咖啡馆老板们拿捏得死死的。

在开“咖乐”之前，罗茜在成都上了十多年班，做过银行和保险工作。随着留在乐山的孩子慢慢长大，喜欢咖啡的罗茜在两年前选择了回老家开咖啡店，好有更多时间陪孩子。

店里的每一寸细节，都是罗茜在网上搜罗自己理想的咖啡店的样子，一点点调整来的。她用了深咖色和白色相间的方形地砖，配了同样深咖色的柜子、沙发和桌椅，在门口放了一台又能工作又能拍照的复古烘豆机，还留了大幅米奇和《猫和老鼠》海报做装饰。原本是她自己喜欢花，才在店里留了些做点缀，后来她发现，顾客很是喜欢那些花，经常围着拍个不停。

“咖乐”的门店风格很受当地年轻人欢迎。受访者供图

拍照，成了不少人来“咖乐”的to do list。这家店在小红书上被评价为“美食复古风咖啡厅”，人们会排着队轮流去取景最好的位置拍照。朱思也在拍照的人里，她选了插满大朵玫瑰的花瓶和一个麋鹿公仔做道具，还向我们介绍了“打卡族”到这类小咖啡馆的步骤——先点咖啡再拍照，拍完照回来咖啡刚好上桌，一边修图一边喝，喝完再Po照。

33岁的朱思每天通勤于乐山周边区县当公务员，小城的便宜物价和不多但稳定的收入，让她选择一边盘算性价比一边寻找能带来情绪价值的东西。她喜欢去各种异域风情的餐厅和小店，前提是“人均最好不超过100块”，她会抽泡泡玛特的盲盒，买玲娜贝儿的周边，当发现这两年乐山的小咖啡馆越来越多之后，她的社交平台上出现了不少小众咖啡馆的打卡笔记。

朱思最近打卡的一家新店。受访者供图

朱思分享了她的部分打卡记录：“方盒子”是乐山最早一批咖啡馆的，年头最久老客很多，有好几家分店；“咖乐”的邻居“有棵树”走的是韩式纯白奶油风，也很出片；大佛景区附近的“田也咖啡”，店后有个在悬崖下的大院子，被大家叫做“悬崖咖啡”，因为有明星去拍过综艺，现在人太多了；她最常去的则是在一所学校附近的“Hopper”，开业四年，“美式在乐山没敌手”，即使是工作日上午，“消费巴士”依然在Hopper看到了两桌拍照至少20分钟的客人。

经营四年的Hopper咖啡积累了不少老客户。

“我们休息的时候没什么事情做，就是喜欢拍照、喜欢打卡，星巴克的店就那样，又贵，我们肯定更愿意到这种地方来。”朱思拍完照回到了“咖乐”的卡座里，一旁，刚排上最佳取景位的一个女生给了帮她拍照的同伴一个叮嘱， “不要把我的腿拍短了”。

二、谁撑起了县城小咖啡馆

让朱思乐于打卡的小咖啡店并非只有“好拍照”那么简单。

在开店之前，罗茜专门在成都的咖啡学校系统地学了一遭。她说教她的老师很专业，是国内最早的一批咖啡师，沉淀深，有特色，让她学到了很多。除了学校的课程，她平常还喜欢自己在网上琢磨，研究最新的口味和趋势。

“咖乐”咖啡的菜单。

罗茜为喜欢新奇东西的“小姑娘们”准备了肉桂焦糖拿铁、卡美罗焦糖拿铁、桂花龙井拿铁等，还有两款加了酒精的特调咖啡。发现顾客中有部分是节假日从一二线城市回来的、对咖啡要求更高的人后，她又准备了雪莉、耶加雪啡、黄金曼特宁等手冲专用的豆子，并给每款豆子标注了产地、烘焙方式和风味。尽管店里面积不大，但她还是配了个烤箱，甜品都是当天或者头一天晚上做的，吃得出新鲜。

在罗茜的印象里，她刚开始考察咖啡店时，乐山还只有二三十家独立咖啡馆，而在这两年，咖啡小店越来越多。大众点评显示，乐山的小咖啡馆一共50多家，但罗茜觉得不止这个数。密集创业开小咖啡馆的人里，有土生土长的本地人，也有像她一样在外面闯荡后回乡的年轻人。

“有棵树”咖啡店内。受访者供图

“有棵树”咖啡的老板在谈吐之间总是流露着她开小店做生意的想法和经验。她会自信地说起自家咖啡豆的优势，讲进口咖啡豆和云南咖啡豆的区别和背后的原因，以及为什么几经试验过后，自家豆子选择了搭配更清爽的牛奶，而不是不少店会用到的更浓郁的超级奶。如果话题扩充到咖啡以外，她还能分析合伙做生意的注意事项，为什么现在茶饮品牌要扎堆上市，它们对上游供应链和下沉市场的加盟又有什么打算。

这算是乐山相当一部分小咖啡店老板的共性：年纪不大，思路活跃，眼界开阔，对产品和氛围感有要求，知道行业在发生什么，也会留意消费者的喜好。他们似乎秉持相似的经营理念——店面不大，人均消费30元以内，只有自己一人或只雇佣一两个人，求的不是赚大钱赚快钱，而是凭爱好有一份“比上班好一点”的收入，能和周边社区人流建立良好关系。

“有棵树”咖啡店内。

正在加速扩张本地生活业务的短视频平台成了这些小店的帮手。“咖乐”刚开业时，平台找到罗茜，说可以免费出达人帮她拍探店视频，条件是罗茜把团购链接挂到平台上，他们从成交的每单中抽成。罗茜已经记不清最初有多少客人下单了团购链接，但印象里小店起步时“多少在网上有曝光”，随着一波接一波的人打卡发朋友圈，她的店慢慢有了流量。

“他们做了这个新店过后，就会去做其他新店，新店才有更多点用来打卡卖套餐。”罗茜说道。可以推测，短视频平台正在各个县城小镇扶持那些刚起步的特色小店。

乐山一家刚开业的新咖啡店。

曾经将星巴克引来乐山的城市规划，也从某种程度助推了小咖啡馆的生长。凭借大佛、峨眉山等景点，被小红书炒得越来越火的美食，以及在乐山长大、因《苍兰诀》大火的流量男星王鹤棣的明星效应，涌入乐山的游客变多。当地也在这个过程中不断招商引资，优化城市规划。不仅更多年轻人愿意回乡创业，人群聚集也让朱光玉、楠火锅、西西弗书店、喜茶等更有话题性的品牌入驻。在这个过程中，坚信自己是“优质品牌”，“拥有巨大竞争优势”的星巴克，已经不再是消费者趋之若鹜的那个。

三、老客人，新客人，偶尔来来的客人

因为正好在被城市规划照拂的商圈里，“咖乐”选址的满意程度有点超出罗茜预期，但她依然透着一股谨慎——同商圈内，已经有两家因经营不佳而停业的小咖啡店。开咖啡店对不少人来说仍是创业天坑，在一个对咖啡消费普遍过于乐观的环境里，总有创业者铩羽而归。

开店到第二年，罗茜感觉自己店里的老客变多了，他们年纪在三四十岁左右，是真的爱喝咖啡而不是为了拍照。几公里外、已经开了4年的Hopper咖啡，店员惬意地和常来往的街坊打着招呼，老客已经熟悉到让自己的狗和店主的狗互动。

Hopper店内。受访者供图

一位当地人告诉“消费巴士”，他偶尔会和附近的生意伙伴约着在星巴克谈事，只不过按照小城惯例，更多时候是约在其他地方吃饭喝茶。根据他的观察，乐山周边区县乡镇的人来城里逛商场，有人也会选择同在商场的星巴克停留歇脚，这对他们来说仍算新奇玩意儿。

今年早些时候，舒尔茨在一个采访里维持着他的骄傲。他认为当顾客随着时间推移更了解咖啡，会想从低端或者打折产品升级，从而选择星巴克，星巴克也将继续成为市场领导者。

如今看来，在被星巴克寄予厚望的中国下沉市场，的确有顾客更了解咖啡，不满足于只购买低端产品，只是他们下一步的选择并非星巴克。

本文来自微信公众号：消费巴士（ID：buy_business），作者：消费巴士