穿新鞋走老路的百度糯米-虎嗅网

最近，糯米在百度内部完成品牌整合之后，在新任CEO刘骏的带领下，最近的几次市场营销动作看起来的确更有章法了。

其中，第一次是借三八节，截胡电商巨头阿里，第二次是借三一五，杠上团购老大美团。这两次大动作，如果作为刘骏主掌糯米之后的首秀，堪称成功。但如果认为糯米从此就能一反颓势、走上正轨，却也未必。究其一点，糯米最近取得的有限声势，不过是重走了一条两年前“千团大战”时期最为经典的烧钱败家之路。对此，我们不妨从正反两个方面分析一下。

首先，如果只是从糯米自身的策略来看，糯米最近几次动作的确是把自己的资源长项发挥出来了。

第一是有流量资源支持。刘骏此前明确表示，糯米会充分利用百度的“流量优势”，这回百度不惜给出首页文字链的超级入口就是明证（当然，结果是糯米自己后台承受不了，自己挂掉一段时间）。必须得说，这绝对是亲爹，才能如此舍得。这种资源是花钱也买不来的。第二是有钱。从站外视频广告、到微博广告，再到站内1到9折的折扣力度，没有几千万根本打不住。钱烧了，市场自然会有所反映。销量短期上涨、APP下载冲量等等都会有所体现（不知基于何种考虑，糯米官方并没有发布相关数据），在市场品牌层面，的确也达到了“糯米网又活过来了”的预期印象。

其次，如果我们从团购/O2O市场的发展大势来看，糯米这套做法却显得有些缺乏新意。为什么这么说？有三点理由。

其一，团购行业早已结束早期的粗放式成长，面向更为广阔的O2O市场，所有玩家都需要在线上、线下进行精耕细作。

简单说，如果靠灌流量、烧广告能解决问题的话，现在团购老大就不是美团了，拉手和窝窝也不是现在这副半死不活的样子。一个健康的O2O平台，左手要有优质的线上资源，右手则有优质的线下资源，然后依靠一个低成本、高效率的架构（在前端则称为体验）将两者链接在一起。据说，在千团大战中存活下来的团购老大美团在其公司内部也曾经探讨过，为何美团最终能够赢得胜利。结果最重要的一条结论就是在成本控制、线下拓展和线上引流等几方面的均衡发展。糯米虽然在千团大战中一败涂地，但内部毕竟还是有一批老人，经历过当年的烧钱大战，此番糯米重启这套老战法，说明并没有吸取当年数亿美金烧出来的血泪教训（当然另一方面也说明这些老人儿在糯米内部要么已经完全丧失话语权，要么是在那继续搅混水）。从根上看，刘骏领导的糯米新团队，依然还是最产品技术的思路去做，对于电商/O2O最为看重的具体”运营“实则依然缺乏着力点。

再以糯米引以为傲的全场随便退为例，有商家朋友曾向小西爆料说，在这个措施推出之前以及之后，商家几乎都是一无所知。很多商家都是在糯米的传播稿件中才知道有这么回事，然后再到自家店面网页上一看，糯米早就通过系统统一设置好了。其实商家朋友的观点也就两条，第一糯米根本没有与他们沟通就自行上线，这不是商业合作的应有态度；第二上线之后很多商家根本没打算配合糯米。众所周知，B端接入一向是互联网公司的难点，更是O2O平台成功的关键。糯米如此操作与B端合作伙伴的关系，可见其线下拓展一直难有突破是有其内在原因的。

其二，糯米要充分理解在百度战队中的定位，它的核心价值是能否给百度流量带来一个足够好的ROI。

团购/O2O是个低毛利的行业。阿里巴巴在电商行业开拓这么久，至今在这个领域也就浅尝辄止，根本原因之一就是这一行业的低毛利会拉低他的财报表现。同样的道理，腾讯原先坐拥高朋、F团一样做不下去，也是因为老是过不去低毛利这关。那么，在糯米和百度这里，这种情况依然没有本质变化。

从百度的角度看，把流量进行增值变现是其既定战略之一。对去哪儿的投资是如此，对糯米的收购貌似也是如此。但基于团购/O2O领域的商业模式，糯米很可能成为百度战队内部一个矛盾焦点。因为他一方面担负着流量变现的任务，但另一方面却很有可能成为百度战队中的利润黑洞。进一步说，糯米很可能拖累百度股价的后腿。

目前，糯米从百度母公司那里要流量貌似没问题，这里面有母公司的姿态问题。但对百度来说，姿态一直摆下去是需要成本的，是需要计算ROI的。糯米搞了这么多流量资源，最后献给母公司的是一个少的可怜的数字，这肯定说不过去。季度末一到，糯米毕竟要进行单独核算，其他业务单位不会因为它而委屈自己的KPI。等时间长了，Robin必然会问刘骏一个问题，我这里上好的流量，为什么在去哪儿那里能够卖到一块钱，在你这里只能卖到一毛钱？这个问题不是那么容易解释清楚的，一句“崽卖爷田不心疼”的闲话就能淹死人。基于以上分析，小西在此也提一个上好的建议给糯米，即：现在糯米最紧要的任务根本不是要做更大，而是要想想怎么做盈利。除此之外，搞那些花招子都没用，那都无法证明糯米自身的价值。

其三，作为PC端的“流量消耗大户”，糯米在移动端无法带来增量，这意味着它在百度内外都没有多少话语权。

所有关注BAT大战的观众都能理解，目前三家在移动端流量入口的争夺已经趋于白热化。

这其中，除了腾讯微信敢说自己已经占据了移动端流量上游之外，无论百度还是阿里，其实都还需要大量进补。对百度来说，像百度地图、91助手等产品，都是在不断构建起自己的流量水坝。百度对外称，有十几款用户量过亿的APP，但布局依然过于分散。所以，在未来一段时间内，百度的战略核心任务之一依然是要归拢流量资源。谁能带来增量谁就是核心。

对于糯米来说，他在百度的布局中处于流量下游。坦白说，从接受百度投资到全部卖给百度，其实已经是在宣布，在自主引流方面进行了自我阉割。但作为“流量消耗大户”，糯米也应该意识到，PC端流量可以供应一时，但仅仅保持“等靠要”的姿势会很难受。与美团这样的独立团购公司相比，糯米、大众点评的这种做法非常现实，但也非常偷懒。这种偷懒的代价之一，就是糯米在百度业务群组中的日渐底层化、边缘化。

最后多说一句，糯米在此前两次大型营销活动中所获取的百度内部资源支持，堪称空前，但也可能是绝后。因为短期内来看，刘骏本人以糯米这项业务为筹码，能否摆平百度内部各业务单位的不同诉求、在百度能否取得上位，可能都还要打个问号。

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