胡泳：媒介系统的选择设计

Image by fancycrave1 from Pixabay ，本文来自公众号：胡泳（ID：beingdigital），作者：胡泳

如果某项措施旨在影响人们的选择行为，甚至使选择者受益匪浅，那么这项措施便可以称得上是“自由主义的家长式管理”

我们都是社会人

经济学一向被称为“沉闷的科学”，想想它那些乘数图表、GDP（国内生产总值）比值和边际效用等就知道了。然而，从现今的经济形势来看，也许它更该被叫作“似是而非的科学”。也就是说，它看上去很迷人，但实际上完全无法预测迫在眉睫的灾难。

尽管如此，公众还是对那些经济学家从心里放不下，尤其是目前，他们如此绝望地想要知道世界经济到底哪里出错了，又该怎样重回正轨。

所以，毫不奇怪，当理查德·H.泰勒出来发言时，人们都竖耳倾听——何况和泰勒在一起的，还有被誉为美国影响力最大的法学家之一的卡斯·R.桑斯坦。两人联合推出的《助推：我们如何作出最佳选择》（Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness）一书，其内容从书名上便可一目了然：

第一，本书事关人们的选择；第二，本书要告诉大家如何选择才能生活得更健康、更富裕和更快乐。

《助推：我们如何作出最佳选择》

一个很大的目标，是不是？泰勒和桑斯坦有资格来写这样一本书，他们都出自美国经济学摇篮芝加哥大学，这里是“有效市场假设”的发源地，由此诞生的新古典经济学统治我们这个世界已有好几十年了。

你总该知道米尔顿·弗里德曼和加里·贝克尔的大名吧？他们谆谆告诫我们说，大家都是“经济人”，纯粹的理性计算者，而人类的思考和选择是一种非常精密的行为。自利的个人所做出的理性决定形成了有效的市场，所以，如果政府肯把自己的手从自由企业身上拿开，资本必然会趋向其最有效率的应用，从而使整个社会繁荣昌盛。

你会想，同样出自芝加哥大学之门，泰勒和桑斯坦难道不会继承弗里德曼的衣钵？这可是自由市场经济的中心啊。恰恰相反，用通俗经济学的一个术语来讲，泰勒和桑斯坦放出了一只“黑天鹅”——他们宣告了传统的芝加哥学派的衰败。他们是一个新的经济学家物种——这类经济学家把自己称为“行为经济学家”。

事实上，我们可以这样说，泰勒是行为经济学的开山鼻祖，例如诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼就将自己的获奖归功于泰勒，认为泰勒是首个提出将心理学纳入经济学讨论中并衍生出行为经济学这一学科的学者。而泰勒也在2017年摘取了诺贝尔经济学奖桂冠。

行为经济学挑战了“经济人”的假设，它把那种在弗里德曼式自由市场中购买和交换的理性“经济人”视为一个神话。

在《助推》一书开篇处，两位作者就写道：“你如果有机会浏览一下经济学方面的教科书，就会知道，经济人的思维如爱因斯坦般缜密，记忆力如计算机般强大，意志力如圣雄甘地般坚韧。然而，我们平日里见到的平头百姓却不是这样……”

“不是什么经济人，他们是社会人”

我们经常可以看到，这些平头百姓懒得去填那些可以让自己拿到公司退休金的表格，在应该去做瑜伽的时候歪在沙发上边吃甜甜圈边看电视，甚至会忘掉自己爱人的生日。

现实生活中那些活生生的男女，其行为既不连贯，消息也不灵通，意志力很差，而惯性却很强。他们基本上不能够平衡今天的诱惑与明天的回报，其中的一些人甚至连即时性的满足都觉得不够快。用两位作者的话说：“他们根本不是什么经济人，他们是社会人。”

这或许就是泰勒和桑斯坦写作本书的动机吧：他们想要帮助现实中那些真实的、容易犯错的人做出更好的选择，与此同时，却不去剥夺他们的选择权。

他们将这种做法称为“自由主义的家长式管理”。乍看起来，这像是个语义矛盾的错误，但泰勒和桑斯坦坚持认为，只有实行这套主张，才能避免人们做出愚蠢的决定。

任何能够影响我们的选择的东西

他们为此专门发明了一个词来称呼这种管理：助推。助推被用来形容任何能够影响我们的选择的东西。我们都知道，每个人每一天都要做出各种各样的选择，从个人投资哪家公司，自己孩子该上什么学校，今天晚上吃什么，我们支持何种事业等。不幸的是，我们常常做出错误的选择。原因在于，作为社会人，我们受到多种偏见的影响。

泰勒与桑斯坦所主张的助推就是要通过设计更友好的选择环境和建筑，让人们活得更健康、更幸福。“所谓助推，就是以可预见的形式在任何方面改变人们行为的选择架构，不是通过禁止，也不是通过显著改变人们的经济激励。”

这就需要一种人的存在，泰勒和桑斯坦将其命名为“选择设计者”，他们追求的是通过微调改变人们的行为方式，使他们生活得更好。

在作者看来，选择设计者无所不在，他们举了一个有趣的例子：在荷兰阿姆斯特丹史基浦机场的男洗手间，每个小便池上都雕刻有一只黑色的苍蝇。男性在方便时似乎总苦于找不到一个可供瞄准的靶子，因此动辄搞得四处都是，而一旦他们发现了一个目标，便会专攻那一点，从而提高了准确性，并减少了飞溅。想出这一点子的人正是一位经济学家，他主持了史基浦机场的扩建。结果发现，小便池上的雕刻使飞溅量降低了80%。

选择设计可以有意识地改变行为

两位作者由此总结说，表面上不起眼的小事往往能极大地影响到人们的行为。一个屡试不爽的经验法则便是“做大事也要拘小节”。这些小节证明了作者的观点，即通过选择设计而不是直接向他人强加自己的意志，可以有意识地改变人们的行为。这就是“自由主义的家长式管理”所具备的吸引力。

信息逻辑对社会的殖民化

就媒介系统而言，我们生活在无所不在的媒介环境下，特别需要选择设计者。例如，如何基于信息流管理和混合媒体系统构建一个良好的“选择架构”？今天的信息逻辑有一些关键性的方面：全球化（网络具有全球覆盖的潜力，虽然国家干预仍然可能阻止网络），连接性（节点和中心构成的网络在组织上可以确保多个连接点），灵活性（网络可以比其他形式的组织更快地构建和修改），可扩展性（网络可以形成和改造以适应任何层级的行动），复杂性（网络提供了一种“有组织的复杂性”），自组织（网络可以在没有中央或科层制指导的情况下形成和运作）以及递归性（网络可以以非线性和调节方式处理信息）。

信息网络的扩散与更广泛的媒介过程有着内在的联系，媒体的实际组织（社会，政治，文化和经济上的）对日常生活正在产生越来越普遍的后果，特别是媒体内容和平台的渗透式传播，通过各种场景和实践变得无孔不入。所以，《助推》所强调的“引导”公民获得更多的“健康、财富和快乐”的总体目标，需要通过更广泛的媒介技术的使用和对信息流的仔细管理来实现。

媒体内容和平台的渗透式传播

欲让公共选择架构以自由得到尊重的方式提供围绕个人选择的信息流，媒体的选择设计者需要做如下几件事：

第一，构建选择架构的最基本的机制是信息的可获得性，泰勒和桑斯坦称之为“披露”（disclosure）。披露本质上是一种消除障碍并为正确选择寻求最小阻力的途径的方法。

有关选择效果的信息通常难以获得，人们不太可能花太多时间去寻找它，这意味着选择设计者必须提供必要的信息。出于同样的原因，选择架构的构建需要额外的简化策略，以将复杂选择予以映射和结构化。

第二，除了消除通往正确选择的信息障碍之外，助推大量地涉及反馈。反馈可以是通用的或个性化的，并对个人和组织的具体选择作出反应。反馈的基本特征是系统地说明与特定行为形式相关的损失和/或收益。

第三，更直接的机制是社会影响力。一般来说，社会影响力是指对社会群体内部和群体之间现有行为的适应。从心理角度而言，社会影响力的基础是，根据在主要社会群体内的既定行为规则行事，不论是真实的还是感知的规则。

与反馈相反，基于社会影响机制的公共沟通不需要证明效果，而需要将某些类型的行为树立为正常行为，并以此纠正对正常行为的误解。社会影响力既可以通过社会榜样形成示范效应，也可以通过尝试创造同伴压力来予以积极推行。这一逻辑反映了治理范式中网络管理的基本原则之一：创建可以成为同伴压力的基础的社会团体。

社会群体内部和群体之间行为的适应

第四，虽然社会影响力的使用可以说是对个人和组织施加不同程度的压力，但它仍然主要是通过合理的选择过程来影响行为。要学会通过“启动效应”（priming effect）来进行议程设置。这是指接受者先观察到的现象，会与接下来观察到的现象产生潜意识的关联，也即以前的信息语境会对新信息的诠释造成影响。很多时候，议程设置正是要达到这样的效果。

在网络中，启动可以被理解为在“关联网络”中建立稳定的路径和捷径的过程，基于激活网络中的一个特定节点去处理信息。得到启动的节点由此可以有效地成为关联网络中其他部分的解释、意见形成和评估的来源，以自动调节参与者的行为。

另一个策略是“锚定”（anchoring）。人类在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔信息（称为锚点），以快速作出决定，在接下来的决定中，再以第一个决定为基准点，逐步修正。所以，锚定在信息流管理中可以理解为提供信息起点的战略尝试，这个起点设置影响到对不相关问题的评估。

第五是“框架化”或曰“框定/框释”（framing），它代表了对某些部分的选入与重视，及对其他事物的排挤与忽略。框架化构成一种有力的助推，虽然使用起来要格外小心。它作为一种组织思想的手段，一般用于突出特定话题，并根据特定的因果关系和道德标准推动特定的解决方案，可能会对信息处理和意见形成产生很大的影响。

玩耍和创造的基本社会心理倾向

第六是游戏（gaming）。例如，通过安排公民或公司之间的竞争，在网上发布最大的能源减排量，就可以实现通过反馈来减少能源消耗。改善公共健康的努力也可以采取类似办法。

另一方面，游戏也不一定非需要竞争不可。游戏的结构可以是有趣而富有创造性的，基于游戏的助推可以说是利用了一种有关玩耍和创造的基本社会心理倾向。“用户激活”（user activation）的概念已经成为商业营销中社交媒体使用的口头禅。

它的关键方面是，把目标受众有效地转化为积极的参与者和共同制作者（co-producer），投入时间和精力去玩由选择架构设置的特定游戏，这意味着选择设计将深深植根于玩耍、发明和竞争中。

综上所述，助推的分析与模型提供了一个在媒介技术广泛传播、信息逻辑日益普及以及网络社会逐步形成的条件下，该如何理解和定义人类行为反应的全面框架。以网络逻辑或媒体逻辑形式出现的信息逻辑正在从外部对社会运行机制进行殖民化，助推是想利用这个逻辑，在成本尽可能小的情况下，推动一种自由主义的家长式管理程序。虽然它表面并不显得太过激烈，但它仍然构成了一种旨在囊括自由选择的方方面面的统管野心。

囊括自由选择的方方面面

我们必须承认，这种“推”的力道和范围是很难拿捏的。比如，什么时候“助推”会变成“强推”？什么时候有关机构和人士干脆用铁尖皮鞋狠狠地踹你一脚？泰勒和桑斯坦的“自由主义的家长式管理”有可能具备反自由主义的因素，尽管作者声称，“当我们用‘自由主义’去修饰‘家长式管理’时，我们的本意是要维护自由”。

也许，对于作者的路径，最诚实的一种描述是：它是一种相对柔弱、软性和非侵扰性的家长式管理。但即使是这种管理，也不可以把手伸得过长。在很多时候，人类的薄弱意志可能是非理性的，然而，这种薄弱意志正是人的本性所在。

本文来自公众号：胡泳（ID：beingdigital），作者：胡泳

（原载《新闻界》2019年第3期）