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原创 2019-06-03 07:09
顺风车没有春天

虎嗅原创组作品

作者丨李玲

编辑丨李拓

 

没了滴滴的身影,顺风车似乎都消失了。

 

一个领域的领跑者按下暂停键,通常会引发行业格局巨变。可在顺风车行业,这个定律失效了:滴滴顺风车偃旗息鼓后,二级梯队平台也都少有吱声。

 

为什么滴滴顺风车停摆,其它平台没有顺势崛起?“对滴滴不好的,对我们也不是好事,本身都叫顺风车,大家是对顺风车有质疑。”一名顺风车业务负责人表示,滴滴顺风车经历两次安全事件后,全面下线整改,其它顺风车虽没有下线,但在舆论关注的焦点上,每一天的运营煎熬程度甚于滴滴。

 

一荣俱荣,一损俱损。滴滴顺风车事件对整个行业的打击非常明显,顺风车目前所面临的困境,不仅是产品问题,更是产品脱离人性与社会考量后的结果。撕掉顺风车的”不安全“标签,将是一个漫长而必须的过程。


“只要想赚钱,就不叫顺风车”


滴滴曾定义了大众心目中的顺风车概念——顺路且便宜的快车。

 

但在嘀嗒出行市场副总裁李金龙看来,用户和车主对顺风车的定义并不明确,社会大众的普遍理解与监管部门的定义也有出入。“又想便宜,又想应答效率高,这种生意基本不存在。”

 

这种观点并非没有根据。在出行领域,成本和效率成反比,顺风车亦是如此。价格决定了它在操作上没有快车便捷高效。

 

快车的合理性已被市场所验证:其价格高,单量大,接单率也高,本质上是把出租车模式复制到线上;顺风车则恰恰相反:效率低,单量少,接单率低。毕竟,顺风车满足的是价格低廉的非即时出行需求,司机不以盈利为目的才是运营关键。


滴滴的代价


顺风车的成功早已被滴滴证明。从2015年到2018年,滴滴花费近3年时间、耗资数百亿,将顺风车变成类似快车的专业运营。

 

网约车补贴大战期间,以滴滴为首的平台对司—乘进行双向补贴。二者深度绑定,各项数据也成功飙升。极光大数据显示,2017年下半年,滴滴平均每天获得新用户70.4万人。界面新闻曝出,2017年,滴滴顺风车GMV为200亿元左右,9亿元的净利润,占滴滴总利润的九成。

 

但补贴之下无正义。补贴导致平台运营成本增加,司机的收入预期偏高,乘客的消费预期下调。心理价格认知的差距,最终造成供给端与消费端的双重错位。

 

另一方面,顺风车的平台机制也未能充分考虑安全风险,没有提供有效措施,隔绝那些心术不正、图谋不轨的司机。“快车化”的顺风车下线后,真正的顺风车平台司机大都不满价格低,乘客则抱怨订单没人接,司—乘两方都不讨好。

                               

这显然不是人们最初设想的顺风车的样子。

 

据2016年国务院办公厅发布的《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》,顺风车的定义是“私人小客车合乘”。按照官方规定,顺风车属于私人小客车合乘,与拼车同属一脉。顺风车是需要符合固定时间、固定路线的合乘者,与私人车辆所有者分摊费用的共享出行。

 

《指导意见》还要求,合规顺风车需要满足“车辆在本市注册、七座以下非营业性小客车、车辆所有人为个人、通过环保检测和车辆安全检测、投保车上人员责任险”等条件。

 

总结来看,顺风车核心要素只有两个:真顺路和真便宜。

 

按照官方规定,顺风车每天接单数须在4单以内,有的地方政府甚至规定日单量上限仅为2单。日单量的限制不仅直接关系顺风车平台的收入,更影响着整个顺风车行业的运转。

 

顺风车的产品雏形,是那些贴在高校公告栏、发布在BBS论坛与贴吧的跨城拼车小广告。时至今日它已完全突破单数与时效的限制。在一二线城市,使用场景集中于上下班高峰;三线及以下的城市,使用场景分布于日常生活,因此市场需求频繁且多样化,每天2~4单显然不能满足市场需求。

 

目前市场的整体情况是,需求远超运力。以嘀嗒为例,其顺风车业务已经开通了349个城市,全国顺风车总数超1200万辆,用户总数9000万左右,司—乘比例约为1 : 7.5,运力远远低于乘车需求。


顺风车的死结


顺风车的接单率由实时运力决定,与匹配机制直接相关。

 

顺风车的匹配机制是:订单发出后,平台筛选固定时间内路线匹配度高的司乘,将路线信息给到双方,订单经由二者确认后形成。而现实的情况是,本就抱怨定价偏低的车主,很难载到同线路搭乘者;可以接受价格的用户却发现,很少能找到时间合适、行程顺路的司机。双方使用顺风车平台的意愿都降低,因而导致顺风车接单率极低。

 

价格低,运力低,这是一个死结。而滴滴最近推出的特惠拼车,提前半小时就能叫到车,价格比快车还便宜,在一些用户看来,已与顺风车无异了。

 

在滴滴主导的漫长时间里,顺风车的价格以快车为标准,较快车便宜20%~40%,早期还不限制司机的日接单数。“滴滴顺风车的价格比现在高多了,我那时每天就算只接两单,也能覆盖油钱。”一位哈啰顺风车车主向虎嗅抱怨,目前顺风车平台的定价太低,大家都不太愿意接。

 

在滴滴顺风车的时候,这位司机接顺路的单,平台只收取少量“信息服务费”,一趟出行他能得到覆盖出行成本甚至小有盈余的收入。他觉得,“多少能赚点钱”是顺风车的必要条件。

 

“真正的顺风车价格只有快车的一半,甚至更低。”哈啰顺风车负责人江涛认为,顺风车才是真正实践“共享出行”概念的产物。只要车主有赚钱念头,即使有出行需求,也不算顺风车。

 

江涛觉得,顺风车不同于网约车,是一种互助的出行方式。车主需要清楚明白,你顺路接载陌生乘客,行程或许会增添麻烦,费用也不会很高,但至少能分摊油费;乘客则要知晓,司机只是顺路载你,不是专业运营服务,对方也无义务到门口接你。

 

嘀嗒、哈啰常被车主抱怨定价低,匹配效率低。也有车主自己动了“歪念头”,接单后,要求乘客取消另外加付车费,司乘双方因此发生口角的投诉很多。司机在行程半小时前取消订单等行为,让用户的使用体验也在逐渐变差。

 

哈啰顺风车完成页面,图片来源:本文作者


比如,哈啰此前的机制下,司机要想取消订单,需要跟乘客商议,取得对方同意。但虎嗅实际乘车发现,司机在距出发前不到半小时取消了订单,系统只给了一条短信通知。客服处理告知的5个工作日给结果,过了半个月也没有反馈。针对提前取消订单的行为,目前哈啰设立了判责机制,确定责任归属。


尴尬的“顺风”


“出现安全事故之后,顺风车的交易规模在萎缩,现在整个行业都想把问题解决掉,让顺风车能重获用户信任。”江涛直观地感受到,连司乘供给都在以可见地速度减少。

 

滴滴顺风车事件的影响辐射范围比行业想象得更大。极光大数据显示,网约车App用户规模峰值出现在2018年8月和9月,为1.97亿人,到2018年12月,用户规模回落至1.9亿人。两相对比,全行业单季流失用户约700万人。时间上,前者对应着第二次顺风车安全事件发生前的运力高潮,后者对应着监管收紧的行业低谷。

 

这一个季度内流失的700万人,小部分因运力监管趋严被迫转向公共交通,另一部分则因滴滴顺风车下线转向其他出行。一位嘀嗒顺风车司机告诉虎嗅,嘀嗒和哈啰这样的顺风车平台接单率远低于滴滴,“滴滴那时的乘客数量能是现在的好几倍,我们现在想接单都找不到顺路的人。”


重塑顺风车


顺风车和网约车的差别在于,前者的供需很难创造。市内3公里,骑单车就能解决;5公里或10公里,会考虑打车。而顺风车,恰好是10公里以上中长途出行,对应价格敏感、追求性价比的用户。这些用户可以随时转移到公共交通,几块钱的优惠又无法拉动其创造新需求。

   

司—乘两端的获客成本高,公众认可程度低,顺风车行业正处于尴尬的境地。

 

顺风车获客的障碍来自于产品体验与用户信任:一个是接单速度不快,二是觉得接单没保障,第三个则是2018年滴滴发生的两起顺风车安全事件,“大家感觉整个顺风车行业都不安全了,用户信任重塑非常困难”,业内人士称。

 

“运力供给在平台上确实很短缺,每一家顺风车公司都差不多。”在江涛看来,顺风车的市场存量很多,需求来自每天疲于通勤的上班族。可这部分群体,也会更加注重乘车体验。但“如果顺风车能将上下班这一场景需求有效匹配,会形成一个非常大的存量市场”。


暧昧的“社交”


当然,上下班场景也隐含弊端。高匹配度的订单,意味着司—乘的上下班时间、地点,以及居住地的高度相近,因此顺风车可能促成首次订单后的私下交易。

 

由私下交易引起的,还有此前颇具争议的顺风车社交属性。早期的顺风车平台,社交属性曾作为其招揽客户的卖点,而现阶段,这些暴露用户个人性格甚至形象的设置,被认为是出行不安全的诱因之一。

 

嘀嗒顺风车完成页面,图片来源:本文作者

 

“社交这个词现在已经有点浊化。”李金龙认为,社交不是顺风车的必要属性,“平台本来只要把大家拼到一起,使命就已经完成了。” 比起专业的营运,顺风车司—乘在现实中确实有较近的联系。但社交始终是脱离平台管控的交流,与出行行为的联系并不紧密。

 

行业发展初期,用于维护安全所收集的个人信息,如用户头像、介绍、评价等个性化标签,最终把顺风车推到了暧昧社交的边缘。

 

但这些头像之类的个性化标签,现在可以洗洗睡了。第三方征信认证的引入,将背景、信用调查难题一一解决,平台安全评估不再需要用户的个性化信息和数据。

 

同时,社交带来的线下交易,也不为顺风车所乐见。

 

现阶段,顺风车平台都在试图杜绝社交带来的线下交易。嘀嗒的做法是,通过监控车主的订单完成率指标,分析对车主做出封禁、警告等措施排除有专业营运倾向的车主。按照《嘀嗒顺风车合乘公约2.0》的规定,如果车主诱导乘客脱离平台交易的行为被查证,将扣除车主6分行为分(满分12分),扣到0分时,进行账号封号处理。

 

在虎嗅数次的乘坐中,确实没有司机愿意私下固定行程。“现在的价格已经够低了,线下交易熟人价完全没必要。”大部分车主对私下交易不感兴趣,对私下接单的惩罚也不甚了解,甚至不在乎乘客的评分。

 

顺风车的初衷是建立一个共享互助出行平台,在不增加拥堵的前提下满足更多出行需求。为了排除专职司机而压低定价,反倒让顺风车平台作茧自缚。

 

顺风车终究还是偏离了“顺风”的轨迹。


恶从何处来


如果不是两个美好生命的消逝,网约车平台也许现在还不会深刻意识到,安全是一款出行产品的应有属性,而不是补救措施。

 

司机与认证信息不符、订单转移至线下、客服处理方式僵化且手段羸弱等安全事件暴露出的问题,并非滴滴一家独有。南宁市披露的一组数据显示,2018年以来,该市617起网约车违法违规案件涉及的平台里,滴滴、高德、首汽、神州等悉数上榜。

 

以“司机信息不符”为例,据《中国新闻周刊》报道,2018年9月,上海交通委检查组随机抽取的95条滴滴“活跃车辆和司机信息"中,仅有27条与上海市网约车监控平台信息一致,其余68条都存在信息不一致的现象。

 

信息不一致的具体表现有两点,一是大部分活跃司机和车辆信息在政府监管平台查不到;二是有些活跃司机和车辆的订单信息查不到。检查组还发现,曾被处罚过的不合规网约车司机仍在滴滴正常运营,文章还举例称,“一辆8月8日被交通执法部门查获的车在9月4日仍然得到了滴滴的派单”。

 

网约车平台的安全隐患,在设计之初就埋下伏笔,但并非无解。“市面上有非常成熟的人车匹配行业解决方案。”江涛表示,人车信息可以做到严格匹配,但成本比较高,每一个涉及到安全的环节也都意味着相当大的人力和资金投入。

 

以现在市场通用的人脸识别技术为例,平台审核司机,意味着一个民营平台要对司机的形象特征、车辆信息等进行甄别,这就涉及到网约车平台、政府相关部门以及负责提供人工智能技术的机构。

 

哈啰目前的规定是,车主每天首单必须要人脸识别,第二单会随机抽取。“有没有可能父亲注册,儿子开车,开车前让父亲扫脸?”关于人脸识别的有效性,虎嗅得到哈啰和嘀嗒顺风车司机的回答是,“人脸识别只在订单中途或完成时才会出现,基本没有冒名顶替的可能。”

 

除了人车不符,各网约车平台都在滴滴事件中吸取教训,修补平台漏洞,客服便是其中之一。“整个2018年的安全事故,其实客服的响应速度和运作体系,是比较大的问题。”江涛透露,客服是个很委屈的角色,大部分用户的语言发泄都由其承担。

 

对于一些平台无法确认但又重要的状况,比如用户误触了App上的“一键报警”,但没有留下任何信息,客服只能线上联系,确认用户情况跟进处理。但当发生严重的安全事故时,客服和平台一样,只能交由警察或保险公司等专业机构处理。

 

客服真的做了应该做的吗?并不。滴滴顺风车事件一个令人惊讶的细节是,家属确认受害者失联找到平台方,客服选择给嫌疑人车主打电话进行求证。可如果是受害人尚未遭受不幸,或者有生还的可能,这通电话无疑会将受害人逼向绝路。在这个案件中,受害人已经遭遇不幸,正是打电话促成了嫌疑人的逃逸。

 

新的替代方案是录音。目前多数网约车平台上线了录音功能,滴滴强制要求乘客同意全程录音,嘀嗒上线的录音功能则需要乘客自主开启,哈啰的录音功能还在开发中。

 

“大家觉得录音功能非常有用,但是实际上,如果把所有保障安全的措施按照有用程度排优先级,其实录音只能起到威慑作用。”江涛认为,录音不能预防事故,只能作为出事之后的判责依据,实际的取证效果还不能保证。

 

也有业内人士认为,录音的作用远不止震慑。如果平台方在事发后的第一时间听到录音,确定险情采取措施,不仅能为受害者争取时间,抓获嫌疑人的时间也能缩短。

 

可对平台来说,事后的措施更多是厘清责任。在安全事件的前、中、后三个阶段里,哈啰更强调事前预防,其主要顾虑在于录音及后续的取证,涉及用户隐私。“不知道政府或者法律层面怎么判断这个行为的性质,但确实是个问题。”江涛称。

 

顺风车的事前预防,主要体现在产品的准入机制和运营上,在车主的审核、接单,以及操作上建立行为规范。

 

哈啰在准入门槛上实行的是车主三证验证,需要联合当地公安机关进行动态验证。车主即使是没有犯罪记录,双证齐全,驾驶证、身份证也都随身携带,顺利通过了准入验证,一旦某天酒驾被交警查到,也会被踢出车主队伍;嘀嗒则建立了一个安全护航机制,分析用户的轨迹。当车辆在原定路线中出现中途取消订单之类的异常行为,系统会自动进行风险评估并发出预警。

 

约束车主的同时,目前顺风车平台取消了绝大部分的个性描述。“长腿美女”“潇洒帅哥”等明显的形象标签不再出现,顺风车的暧昧社交色彩也在逐渐淡去。


顺风车没有春天


即使业务下线近一年后,提起顺风车,人们下意识想到的仍是滴滴。“滴滴花了300多个亿才将顺风车和滴滴绑在一起,换其它哪家平台都承担不起。”业内人士透露,滴滴花在顺风车营销上的投入,其它平台难以望其项背。

 

滴滴“砸钱”的转化效果,已将对手甩开好几个段位。仅2017年春运,滴滴顺风车运送人次为843万,彼时,其它平台仅有数十万的有效运力。2018年春运期间,滴滴跨城顺风车的运力更是达到3067万人次,相当于同一时间段民航46.7%的运力。


赚的都是辛苦钱


一位业内人士告诉虎嗅,现阶段获取一个司机的成本达数百元之多,获取一个乘客的成本也比司机少不了多少。 “嘀嗒就是从线下地推做起来的,大家现在能想到的宣传方式我们都用过。”李金龙称,市场发展至现在,顺风车获取车主和乘客的费用都相当高昂,但很少有平台能像滴滴一样,有数量庞大的资金投到营销中。

 

成本高企,加剧顺风车业务的推进难度。收入来源过于简单,直接制约了顺风车的发展。

 

信息服务费是顺风车业务的主要收入之一。快车业务抽成动辄20%~30%,尚且在亏损;而顺风车每单一到两块钱的信息服务费,赚的真是辛苦钱。

 

“目前的定价和收入模式仅能实现可持续的运营,但要是想有很高利润,那确实是不可能。”李金龙透露,目前嘀嗒顺风车的收入来源,除了信息服务费还有广告费、车后市场等。“定价低是为了合规合法,并不是我们偏向乘客。”

 

最为合理的定价区间在哪?“将价格定为当地出租车价格的50%左右,基本上可以把私人黑车或以盈利为目的专业运力排除在外。”这是嘀嗒摸索到的定价规律。

 

在虎嗅的体验中,同一路程的早晚高峰,嘀嗒和哈啰的价格只能达到快车的30%~40%,且在不堵车的情况下,顺风车价格才能在快车价格的50%上下浮动。这种价格水平确实很难吸引专业司机。


错配的资源,“超载”的运力


和快车相比,顺风车的技术投入并不少,效率却相差甚远。

 

顺风车形成订单,需要把乘客和车主的行程路线进行匹配。不同于快车点对点的匹配,顺风车是线对线的匹配,路线和时间都契合才能匹配成功。而现实情况是,同一时段、同一路线,能够拼到两个顺路的订单很少。

 

顺风车需要更多的补充力量。而之前顺风车业务活跃,是因为平台将低价快车定义为顺风车。专业运力避过网约车政策之网,进入顺风车市场,压了私人运力,另一方面也逃避了应有的法律约束,乘车安全系数也随之被拉低。

 

“顺风车是好东西,但绝对不能把它做成便宜的快车。“在业内人士看来,一个顺风车平台,要做的第一件事不是车主审核,而是建立不吸引专业运力的制度和价格体系;另一方面,许多用户对顺风车的理解,与真实的顺风车存有偏差,这些都有待行业与用户的进一步厘清。

 

他认为,顺风车平台是信息服务中间商,其首要确保的是服务过程安全。先分摊部分成本原则定价,排除专业运力,在此基础上,再进行车主审核。这样的流程走下来,就是合格的顺风车运力。

 

但是,就算做到合规,顺风车也有着明显的天花板。

 

相比网约车超过90%的接单率,纯粹的顺风车模式,在算法技术上很难有突破。《人人都是产品经理》曾撰文分析,司—乘匹配一般分两步完成:第一步是为乘客找到合适的司机,第二步是将订单指派给系统认为的最优司机,这个过程就好比读者在图书馆找书和管理员将退还的书放回书架。像滴滴、Uber这样的超级平台,会把城市地图划分为若干个六边形,用算法机制调配运力,使点对点匹配发挥出最大效率。

 

顺风车的产品属性,既高频集中也低频分散。高频在于,出行需求会在上下班高峰爆发,低频则因需求散落在城市各处,二者均受司—乘线路、时间固定且不接受平台调配的限制。

 

在虎嗅体验顺风车的一周里,5次预约早上8:00~9:00的上班高峰时间,车主接单只有3次,临时取消一次。下班预约中,7:30~8:30的时间段内,3次订单,车主只接了1次。

 

顺风车的应答率和专业司机有20%甚至更多的差距。“这个差距很难突破,这是首先要认清的现实。”李金龙称,如果非要突破,只有两种方式,要么在顺风车平台引入专职司机,要么让更多私家车主加入。“只能选择第二种,因为它才符合顺风车的定义。”

 

从机动车客运领域看,顺风车的市场并不大。2018年,包括网约车在内的机动车客运最高峰数值为9000万人/天,其中5000万被出租车占据,剩下的4000万人里,绝大多数是网约车。刨掉即时出行的专业营运市场,留给顺风车的,只剩下依托移动互联网的中长途拼车市场。

 

但目前全国私家车数量接近5亿,顺风车车主量级只有千万级别,从供需来看,顺风车的空间和市场仍然可观。

 

尽管那是个淌着奶和蜜的未来,但目前,没有顺风车平台能复制滴滴顺风车的成功。这个行业的春天何时才能到来?

 

“可能得到路堵得不像样子了,政策鼓励共享出行,人们的共享意识也提高,那时顺风车才可能有更大的发展。”李金龙认为,在顺风车作为拥堵的解决方案之前,想要扩大市场,前路漫漫。

 

本文头图:网约车平台暂停服务,市民出行现困扰。©东方IC


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