看Costco与ALDI入沪的自有品牌战略

题图来自东方IC

美国连锁超市Costco和德国平价超市Aldi是全球零售业特点最鲜明的个案，这两家目前都在推进上海开店的进展。我去年从业内一位商业地产老板那里得到的消息是，Costco上海首店选址在虹桥商务区，另一家在浦东。另据联商网最近消息，Aldi上海两家店选址分别在静安与闵行古美商圈。

上海的消费者市场拥有全国最丰富的分层，能给这些外资超市提供一块试验田。单从选址看，两家都在按照各自在欧美市场的传统定位布局上海。Costco店建在市郊，适合上海有车族周末批量采购；Aldi面积小很多，零散购买需要紧靠社区或商圈。

这两家能否在内地市场立足是一个看点，毕竟现在国内零售业的日子不太好过。这两家在欧美市场发展势头不错，Costco前几天公布2019财年Q3业绩，季度销售额340亿美元，同比增长7.4%，扣除非经常性税收项目影响，利润同比增速11%。

虽然模式不同，但他们有一个运营思路是非常一致的，就是自有品牌的高权重。Costco自有品牌（被称为Kirkland Signature）的销售额占比25%，Aldi更是将这一策略演绎到极致，占比90%以上。我认为这才是两家超市的精髓，这也决定了他们能否在中国取得成功。内地一些超市也有零星的自有品牌商品（比如大拇指标识），但普遍定位于定价低质，并不是主流商品。

Costco是会员准入制，从历年财报看，几乎全部利润来自会员费。Costco把商品毛利率压得很低，凭借单品的巨大销量向上游供应商拼命压价，再通过大包装批量卖给C端消费者，所以才能调低售价，有些商品甚至低于亚马逊。这样，那些提前交了会费的消费者才能感觉“赚回来”，让这套模式正循环运转。Costco的会员数多年来保持平稳增长，年续费率平均在90%左右。

换句话说，Costco不纠结卖什么商品，它只要把这些会员伺候好了，坐等会费就行，它赚的不是商品的钱，而是服务的钱。这种模式下，会员的信任感就至关重要，这是需要长期经营、并非通过短期打折促销培养的。

那自有品牌在这个模式中扮演什么角色呢？提升毛利率。一般自有品牌的毛利率(gross margin)会高于品牌商品，进而也会相应提升净利润率(profit margin)，大概高25-30%。卖别人的货，只能充当一个渠道商，卖自己的货，可以自主定价。但这些自有品牌是怎么超越“大拇指”，保证既低价、又高质呢？

三年前，Costco在天猫国际试水，把一款Kirkland坚果卖成了爆款，让国内消费者知道了Kirkland这个品牌。这个Kirkland其实是Costco总部所在地的名称，旗下的商品线很丰富，从金枪鱼罐头、Vodka酒，到婴儿纸尿裤、洗衣液，甚至包括加油站的汽油，很受美国人欢迎。

这些商品大多数是Costco找对应的品牌商生产的，贴Kirkland标，这和网易严选在国内直接找代工厂生产的模式还不一样。比如星巴克给Costco生产袋装咖啡，大黄蜂Bumble Bee食品品牌为其生产金枪鱼罐头，金霸王Duracell为其生产电池，灰雁Grey Goose为其生产Vodka酒。与品牌商一样的生产线保证了品控，但是Kirkland在商品的包装规格上会与原品牌形成差异，且一般都低于原品牌的单位价格。

网上有很多国外消费者比较Kirkland Signature与对应的原品牌商品的文章，对比了价格、口感、质量等，普遍感觉其品质不差，与原品牌的区别不明显。有人举例，Bumble Bee为Costco生产的金枪鱼罐头，鱼肉的完整度甚至高于自己的罐头，为此Costco花了大精力在产地波多黎各监督。但也有一些人评价Costco的一款听装啤酒很难喝。

那品牌商不是在左手打右手吗？Costco能让品牌商为其生产的重要筹码之一是大销量，从单品的薄利多销中给予品牌商利润空间，且Costco坚持低SKUs (Stock Keeping Units)策略，每个品牌只会选很少的单品，所以对原品牌的冲击不会太大，而且管理成本也低。消费者在Costco超市里面对同一类商品只能从两三款里选择，所以品牌商对销量有信心。

Aldi超市也是这个路数，它的历史比Costco更长，很多供应商是长期合作关系。Aldi每年对商品换新，由此得过一些商品创新的世界大奖。我之前在德国海德堡大学附近的一家Aldi超市逛，对酒和酸奶的价格印象很深，葡萄酒一瓶2欧、3欧，大盒酸奶0.99欧，简直惊呆了。

从全球零售业趋势看，自有品牌是趋势之一。Costco和Aldi进入上海，我判断模式上不是问题，上海消费市场对外资品牌与新模式有足够的尝鲜热情，会员费模式应该没有多大阻碍，主要是看这套自有品牌的供应链能否运转成功，提供差异化的选品。

对于Aldi，短期内依靠国内供应商做定制化开发、生产，可能不太现实，估计还是以进口为主，就近输入（比如从澳大利亚海运过来，其实也不近），这部分运输成本就需要有人来消化，可能会影响商品的在华定价。

对于Costco，真正的挑战可能在于消费习惯，以及发展非常迅速的配送市场。是去线下低价囤货，还是手机下单、即吃即买，中国人与西方的习惯不太一样。Costco的大包装可能会出现还没吃完已经过期的情况，比如大块乳酪、大桶橄榄油等，这在欧美国家也不稀奇。

图：美国各品牌瓶装水的销售额，自有品牌遥遥领先，来源：Statista

所以，Costco和Aldi的优势是便宜且高质（或者说质量还不错），能否打动中国消费者，抢在线订单的生意，还是要靠差异化商品及背后的供应链。Costco全球现在有773家店，其中536家在美国本土，在东亚市场上，日本有26家、韩国16家，台湾地区13家，这些与内地消费习惯相对来说更贴近的市场，有更大参考价值。

公众号：一千二百字（word1200）