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2024-05-17 19:12

老板如何做IP:4种姿势?

本文来自微信公众号:友声誉(ID:xueyouchu),作者:楚学友,头图来自:视觉中国

文章摘要


本文探讨了企业家如何打造IP,分析了四种不同的IP姿势,包括意见领袖、拓荒者、企业家和网红。

• 💡 探讨了企业家如何在不同领域打造个人IP形象

• 🌟 分析了四种不同类型的企业家IP姿势,包括意见领袖和产业领袖等

• 🔑 强调了企业家要优先解决组织核心问题,才考虑个人IP发展

上一篇《高管为什么做不好IP?》结尾,我在思考,如何破局?


我想了一周,发现没可能,就是做不好。


企业高管以公司身份出现,做好了给自己增加声誉资本,做砸了损害公司品牌声誉,再加上我文中提到的四种限制,基本没有空间。


只有两种例外:


第一,辞职做网红创业,比如某前百度副总裁疑似走在这条路上。这是企业家IP的第四种形态。


第二,跟着老板一起做高管IP矩阵,比如小米CMO许斐,今年4月开始运营个人全平台自媒体账号。这是企业家IP第三种形态的变体。


最近还有两个事件也引发我的思考。


第一是李翔的文章(《公司需要的不是一个创始人IP,而是一位布道师》),他认为,企业家是布道师:


通过演讲或交谈的方式,传递出自己深信不疑的一套知识、思想和信仰系统,或者说使命和愿景,努力说服听众,并且让听众做出实际行动。


第二是刷到360集团创始人,周鸿祎在家宴请网红大蓝和赫畅的视频。


穿越结构洞,可以与马化腾同框握手,也可以在车展上成为非汽车品牌却吸纳最大流量的企业家。


这些现象让我思考出企业家IP的四种姿势。


一、企业家IP——意见领袖



第一种是真正意义上的意见领袖。


致力于宏大议题的思想领导力,是布道者。IP打造的核心是“道”。


这个“道”思考和解决的,是人类、世界或者当下与未来,面临的重大问题。比如人口、环保、人工智能、气候变化。


从这个意义上来说,道大于企业家IP。这是借势,借天下之势力,无往而不利。但这对企业家来说,难度最大。


比如携程创始人梁建章。他布的道,是中国人口问题。


梁建章2005年辞职,全职去斯坦福大学读经济学博士学位,研究中国人口问题,2012年返回携程,也持续著书立说,传播观念。


前两天他还和经济学家任泽平有个直播,介绍中国生育率下降带来的长期深远影响。唯有此,才有可能IP的价值,死后犹存。


因为道,超越人物理生命的有限性。做这种IP,就是行天道。


马斯克也在此范畴,他要解答的天问是:人类未来如何迁徙太空?乔布斯算不算呢?


这类企业家的身份已经比较淡化了,基本看不到他的言行与自己企业经营发展之间的关系。


二、拓荒者、创新者和颠覆者



第二类是产业领袖。


致力于行业课题的破局领导力。一己之力推动着产业和行业的发展。


IP打造的核心是解决行业性和产业性的普遍性课题——如何破局?


这个“课题”,体现在马云的“让天下没有难做的生意”,体现在李书福的“造汽车,就是四个轮子两个沙发再加上一个车壳”,体现在任正非的“华为最基本的使命就是活下去”。


典型代表是2018年,改革开放四十周年时,表彰改革开放杰出贡献人员。以下面四位企业家为例:


  • 马云:数字经济的创新者,时任阿里巴巴集团董事局主席;


  • 马化腾:“互联网 +” 行动的探索者,时任腾讯董事会主席兼 CEO;


  • 李书福:民营汽车工业开放发展优秀代表,时任吉利控股集团董事长;


  • 李彦宏:海归创业报国推动科技创新优秀代表,时任百度董事长兼首席执行官。


这属于官方认可与定义的IP。


还有一类是非官方,但是在关键时点和发展阶段,发声影响公共政策和产业发展的企业家。


比如桔子水晶酒店的创始人吴海,曾因营商环境改善和中小微企业发展建言献策,而广为人知的三篇文章:


  • 2015年,写作《我给总理写封信:做企业这么多年太憋屈了》;


  • 2018年,又写了《又写了一封信》;


  • 2020年,写作《哎,我只是个做中小微企业的》。


这类企业家,是躬身入局的建设者,是行业发展的推动者,是产业链和平台经济的重要推动力。


他们通过一己之力或者一家企业的发展,带动着全行业的改变。用吴海的话说,他非为己而言。


前面这两类企业家IP类型是少见的,但是可以被设计和规范的。他们的言行举止就是超极IP。他们吸引的流量是影响力流量。


三、企业家



第三类是最一般意义上的企业家。


追求公司命题的组织领导力。他们的底层目标,都是把企业经营发展好,创造卓越的产品和优质的服务,创造价值和利润。


IP打造的核心是自身企业的经营和发展问题。


IP的规划设计要被纳入组织战略传播的框架中。要根据战略传播去设计流量生态体系。企业家+高管,是矩阵式分布的群像IP体系。


简单地讲,就是要哪一类流量,从哪里获取,谁去承载的问题。我在去年虎嗅的一个对谈中讲到过品牌流量运营的底层逻辑


如果你是企业IP和流量的顶层设计者,建议仔细看许斐的一系列视频。老板雷军账号的分析价值,都不如她的系列视频有分析价值。


因为这是一以贯之地传递出了IP规划设计的逻辑、内容框架体系和流量算法的结合。新起的号,有分析和参考价值。


IP最终诉求是要变现的,要么组织声誉、要么股价市值、要么销售业绩。


每次有老板问我,要不要做IP?我都说,首先你要问自己两个问题:


  • 当下企业发展的核心问题,是不是传播问题?


  • 企业家个人IP,是不是传播问题中的核心问题?


这两个问题,要理解组织核心问题的战略排序和优先级。我认为:


业务>品牌>沟通>IP


有以下问题还没有解决的,就先不要考虑IP问题:


  • 市场份额还没做到稳居前列,高枕无忧;


  • 护城河又窄又浅,竞争对手兵强马壮。指名购买尚未实现;


  • 公司品牌形象日益模糊,面目朦胧;


  • 营销成本举高不下,品牌溢价接近于0;


  • 销售成色多由费用驱动,而非良性增长;


  • 消费者沟通一塌糊涂,社交媒体怨声载道;


  • 指名搜索负面爆棚,客服电话骂声阵阵;


  • 电商或本地生活服务评论区惨不忍睹;


  • 内部沟通森严冰冷,组织传播噤若寒蝉;


  • 员工关系只管裁员,雇主品牌聊胜于无,企业文化狗都不理。


以上解决得七七八八,再来讨论企业家IP,可能更为合适。


你的组织至少要像样一点。你和你的高管,至少言行举止要像个人。才能考虑人性和人格传播问题吧。


不然就会出现以下的尴尬局面:一上讲台,被泼水。一开直播,被骂关闭评论区。一发新品,产品演示就掉链子。一开发布会,放大的只言片语就被骂上热搜。


如果这你都敢把老板推向公众做IP,我看你是居心叵测、其心可诛啊。


四、网红



第四种是网红。


追求流量话题的驾驭领导力。IP的关键是打造流量生态体系,实现私域转化,流量变现。他们的落点是网民情绪、算法规则和转化路径。


流量变现,持续变现。提供情绪价值,持续陪伴。炮制流量爆款,永不止息。


网络和平台,就是他们的企业。红,就是IP的目标。


这是网红企业家,李佳琦、薇娅、小杨哥、东方甄选、交个朋友,包括因为前百度高管事件中争议颇多的参哥,我觉得都是。


当然,这四种,是企业家本能的自我选择,也可能是有意为之。这四种之间也不是泾渭分明,而是呈现出一道光谱。每一个企业家都能从中找到自己的坐标。也许:


  • 有的本可以做意见领域,却安于行业领袖,不愿多迈一步;


  • 有的本是网红,却硬拗行业领袖的腔调,被众棒打落;


  • 有的本应该成为产业领袖,却乐于在流量上长袖善舞,左右逢源。


我看一些企业家的操作,总有角色错位感。言行之间,略有违和。也许当一位企业家想要向网红端口移动,他就做好了成为演员的准备。


不管哪一种IP,做好都不容易,都有泼天的流量。


本文来自微信公众号:友声誉(ID:xueyouchu),作者:楚学友

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