老板如何做IP：4种姿势？

上一篇《高管为什么做不好IP？》结尾，我在思考，如何破局？

我想了一周，发现没可能，就是做不好。

企业高管以公司身份出现，做好了给自己增加声誉资本，做砸了损害公司品牌声誉，再加上我文中提到的四种限制，基本没有空间。

只有两种例外：

第一，辞职做网红创业，比如某前百度副总裁疑似走在这条路上。这是企业家IP的第四种形态。

第二，跟着老板一起做高管IP矩阵，比如小米CMO许斐，今年4月开始运营个人全平台自媒体账号。这是企业家IP第三种形态的变体。

最近还有两个事件也引发我的思考。

第一是李翔的文章（《公司需要的不是一个创始人IP，而是一位布道师》），他认为，企业家是布道师：

通过演讲或交谈的方式，传递出自己深信不疑的一套知识、思想和信仰系统，或者说使命和愿景，努力说服听众，并且让听众做出实际行动。

第二是刷到360集团创始人，周鸿祎在家宴请网红大蓝和赫畅的视频。

穿越结构洞，可以与马化腾同框握手，也可以在车展上成为非汽车品牌却吸纳最大流量的企业家。

这些现象让我思考出企业家IP的四种姿势。

一、企业家IP——意见领袖

第一种是真正意义上的意见领袖。

致力于宏大议题的思想领导力，是布道者。IP打造的核心是“道”。

这个“道”思考和解决的，是人类、世界或者当下与未来，面临的重大问题。比如人口、环保、人工智能、气候变化。

从这个意义上来说，道大于企业家IP。这是借势，借天下之势力，无往而不利。但这对企业家来说，难度最大。

比如携程创始人梁建章。他布的道，是中国人口问题。

梁建章2005年辞职，全职去斯坦福大学读经济学博士学位，研究中国人口问题，2012年返回携程，也持续著书立说，传播观念。

前两天他还和经济学家任泽平有个直播，介绍中国生育率下降带来的长期深远影响。唯有此，才有可能IP的价值，死后犹存。

因为道，超越人物理生命的有限性。做这种IP，就是行天道。

马斯克也在此范畴，他要解答的天问是：人类未来如何迁徙太空？乔布斯算不算呢？

这类企业家的身份已经比较淡化了，基本看不到他的言行与自己企业经营发展之间的关系。

二、拓荒者、创新者和颠覆者

第二类是产业领袖。

致力于行业课题的破局领导力。一己之力推动着产业和行业的发展。

IP打造的核心是解决行业性和产业性的普遍性课题——如何破局？

这个“课题”，体现在马云的“让天下没有难做的生意”，体现在李书福的“造汽车，就是四个轮子两个沙发再加上一个车壳”，体现在任正非的“华为最基本的使命就是活下去”。

典型代表是2018年，改革开放四十周年时，表彰改革开放杰出贡献人员。以下面四位企业家为例：

• 马云：数字经济的创新者，时任阿里巴巴集团董事局主席；

  
  

• 马化腾：“互联网 +” 行动的探索者，时任腾讯董事会主席兼 CEO；

  
  

• 李书福：民营汽车工业开放发展优秀代表，时任吉利控股集团董事长；

  
  

• 李彦宏：海归创业报国推动科技创新优秀代表，时任百度董事长兼首席执行官。

这属于官方认可与定义的IP。

还有一类是非官方，但是在关键时点和发展阶段，发声影响公共政策和产业发展的企业家。

比如桔子水晶酒店的创始人吴海，曾因营商环境改善和中小微企业发展建言献策，而广为人知的三篇文章：

• 2015年，写作《我给总理写封信：做企业这么多年太憋屈了》；

  
  

• 2018年，又写了《又写了一封信》；

  
  

• 2020年，写作《哎，我只是个做中小微企业的》。

这类企业家，是躬身入局的建设者，是行业发展的推动者，是产业链和平台经济的重要推动力。

他们通过一己之力或者一家企业的发展，带动着全行业的改变。用吴海的话说，他非为己而言。

前面这两类企业家IP类型是少见的，但是可以被设计和规范的。他们的言行举止就是超极IP。他们吸引的流量是影响力流量。

三、企业家

第三类是最一般意义上的企业家。

追求公司命题的组织领导力。他们的底层目标，都是把企业经营发展好，创造卓越的产品和优质的服务，创造价值和利润。

IP打造的核心是自身企业的经营和发展问题。

IP的规划设计要被纳入组织战略传播的框架中。要根据战略传播去设计流量生态体系。企业家+高管，是矩阵式分布的群像IP体系。

简单地讲，就是要哪一类流量，从哪里获取，谁去承载的问题。我在去年虎嗅的一个对谈中讲到过品牌流量运营的底层逻辑。

如果你是企业IP和流量的顶层设计者，建议仔细看许斐的一系列视频。老板雷军账号的分析价值，都不如她的系列视频有分析价值。

因为这是一以贯之地传递出了IP规划设计的逻辑、内容框架体系和流量算法的结合。新起的号，有分析和参考价值。

IP最终诉求是要变现的，要么组织声誉、要么股价市值、要么销售业绩。

每次有老板问我，要不要做IP？我都说，首先你要问自己两个问题：

• 当下企业发展的核心问题，是不是传播问题？

• 企业家个人IP，是不是传播问题中的核心问题？

这两个问题，要理解组织核心问题的战略排序和优先级。我认为：

业务＞品牌＞沟通＞IP

有以下问题还没有解决的，就先不要考虑IP问题：

• 市场份额还没做到稳居前列，高枕无忧；

  
  

• 护城河又窄又浅，竞争对手兵强马壮。指名购买尚未实现；

  
  

• 公司品牌形象日益模糊，面目朦胧；

  
  

• 营销成本举高不下，品牌溢价接近于0；

  
  

• 销售成色多由费用驱动，而非良性增长；

  
  

• 消费者沟通一塌糊涂，社交媒体怨声载道；

  
  

• 指名搜索负面爆棚，客服电话骂声阵阵；

  
  

• 电商或本地生活服务评论区惨不忍睹；

  
  

• 内部沟通森严冰冷，组织传播噤若寒蝉；

  
  

• 员工关系只管裁员，雇主品牌聊胜于无，企业文化狗都不理。

以上解决得七七八八，再来讨论企业家IP，可能更为合适。

你的组织至少要像样一点。你和你的高管，至少言行举止要像个人。才能考虑人性和人格传播问题吧。

不然就会出现以下的尴尬局面：一上讲台，被泼水。一开直播，被骂关闭评论区。一发新品，产品演示就掉链子。一开发布会，放大的只言片语就被骂上热搜。

如果这你都敢把老板推向公众做IP，我看你是居心叵测、其心可诛啊。

四、网红

第四种是网红。

追求流量话题的驾驭领导力。IP的关键是打造流量生态体系，实现私域转化，流量变现。他们的落点是网民情绪、算法规则和转化路径。

流量变现，持续变现。提供情绪价值，持续陪伴。炮制流量爆款，永不止息。

网络和平台，就是他们的企业。红，就是IP的目标。

这是网红企业家，李佳琦、薇娅、小杨哥、东方甄选、交个朋友，包括因为前百度高管事件中争议颇多的参哥，我觉得都是。

当然，这四种，是企业家本能的自我选择，也可能是有意为之。这四种之间也不是泾渭分明，而是呈现出一道光谱。每一个企业家都能从中找到自己的坐标。也许：

• 有的本可以做意见领域，却安于行业领袖，不愿多迈一步；

  
  

• 有的本是网红，却硬拗行业领袖的腔调，被众棒打落；

  
  

• 有的本应该成为产业领袖，却乐于在流量上长袖善舞，左右逢源。

我看一些企业家的操作，总有角色错位感。言行之间，略有违和。也许当一位企业家想要向网红端口移动，他就做好了成为演员的准备。

不管哪一种IP，做好都不容易，都有泼天的流量。

本文来自微信公众号：友声誉（ID：xueyouchu），作者：楚学友