OpenAI的教科书级营销，比马斯克更会造热搜

本文来自微信公众号：APPSO （ID：appsolution），作者：张成晨，题图来自：视觉中国

说到线上发布会，你的脑海可能浮现这样的场景：一块大屏幕，一个主舞台，穿着正式的高管们双手置于胸前，将产品卖点娓娓道来。不出错，也不出彩。

上周的OpenAI和Google发布会，有些不一样。

OpenAI的现场布置得很有生活气息，主打北欧风的松弛感，CTO和员工们围坐在木桌前实时演示，拉近和观众的心理距离。

Google则用上了标志性的四色装饰舞台，还邀请了穿彩色长袍的DJ开场表演，演示AI音乐工具MusicFX，但DJ几近癫狂的精神状态，反而让台下昏昏欲睡。

我尽量不过多地考虑竞争对手，但我无法停止思考OpenAI和Google之间的审美差异。

Sam Altman看准时机，讽刺了Google一句，有些像当年乔布斯评价竞争对手：微软唯一的问题是他们没有品味。

说他茶味也好，戏多也罢，回顾OpenAI发布产品的过程，我们可以发现，这确实是一家擅长向大众塑造形象的科技公司。

如同魔法的产品，清奇的打广告方式

上周的发布会召开前，OpenAI究竟会发布什么，众说纷纭。Sam Altman回应的同时，不忘卖了个关子：

不是GPT-5，不是搜索引擎，而是一些人们可能会喜欢的新东西！对我来说感觉就像魔法一样。

字里行间，似乎呼应了科幻作家克拉克的名言：任何足够先进的技术，都与魔法无异。

最终，我们都知道了，发布的产品是GPT-4o，一个实时对音频、视觉和文本进行推理的端到端模型。

短短的26分钟里，OpenAI紧锣密鼓，演示了最重磅和直观的语音和视频交互功能，现场回应网友的问题。

听到酷似寡姐斯嘉丽·约翰逊音色的AI和人谈笑风生，低延迟，随时可以被打断，用各种语气讲睡前故事，解答纸上的数学题，为不同语言交替传译，甚至会因为赞美而害羞，熬夜的人们瞌睡都醒了大半。

语音和视频功能还用不上，但OpenAI用几分钟塑造了一个AI助手的雏形。

当天，Sam Altman还在X发了条动态，只有一个词：Her。

人红，同时也爱蹭。电影《她》（Her）里的虚拟助手萨曼莎，由寡姐配音。她迷人而性感的声音，几乎是整部电影最吸引人的地方，后来也成为了情感类语音助手的代名词。

不难理解，OpenAI为什么要抱住《她》这棵大树，因为不需要再讲一遍故事，人们自觉地想起这个故事，然后把它和GPT-4o相关联。

发布会利索地开完，OpenAI选择把更多的细节和演示例子留到博客里，让我们自己去翻。

博客一边延续发布会的套路，让演示落地到生活的具体需求，社交局三缺一没事，不懂面试技巧没事，熊孩子教不会也没事......

一边介绍发布会没有重点提及的功能，告诉你GPT-4o的图片识别功能挺准确，3D渲染也很逼真。

即刻上甚至有用户试着让GPT-4o挑西瓜和读X光片。无需刻意引导，如果用户对你的产品感兴趣，就会发掘出最有趣的用途。

其实OpenAI的思路很明确，发布会是面向大众开的，同时他们也知道，大众的痛点和对AI的好奇心在哪里。

回到克拉克的那句名言，什么是魔法？

对于大众来说，让科幻电影的功能落地为现实，提供更多AI的使用场景，通过免费等方式降低AI的使用门槛，融入更多具象的生活细节，其实就是魔法。

高端的商战，往往采取最朴素的手段

领先的技术和好用的产品是挺直腰杆的底气，但保持高调和抢热搜也是重要的。

作为反面例子的Google，已经被OpenAI“暗算”过很多次了。

上周，OpenAI比Google的发布会就早一天。今年2月，Gemini 1.5官宣几个小时后，被文生视频的Sora抢去风头。

Google当时败在，OpenAI很擅长吸睛和定义产品。GPT-4o和电影《她》深度捆绑，Sora则打出了“世界模拟器”的概念。

我们还用不上没关系，OpenAI选择和艺术家们合作，3月发布的第一批专业级作品惊艳众人。

过了一个月，和OpenAI合作的加拿大制作公司Shy Kids接受专访时，才更加客观地说明了Sora的优缺点，以及他们动用了大量人类后期。Sora生成的素材和可用的素材比例，大概为300:1。

OpenAI涉嫌虚假宣传了吗？也没有，一边适时地推CTO和团队出来接受采访，说Sora还不是一个产品，预计年内发布，一边在官方YouTube发布由Sora精心打造的MV。

偶尔，OpenAI的营销确实有些过于鸡贼，尤其擅长基于信息差的悬念营造，但也是因为这样，它从来不会淡出媒体和公众的视野。

前段时间，一个测评网站突然冒出一个神秘模型gpt2-chatbot，大家都在猜测，这是不是GPT-4.5，Sam Altman神神叨叨地回应“我对gpt2情有独钟”。

上周的发布会之后，OpenAI才摊牌，原来GPT-4o就是gpt2-chatbot。

这是Sam Altman擅长的造势套路，他还曾在专访中直言，说GPT-4“有些糟糕”，既让靠AI干活的打工人无言以对，又提高了外界对今夏发布的GPT-5的期待值。

Google在技术上并不慌，但不知怎么，营销总是差了些味道，没有OpenAI的存在感强烈，还会犯些破坏形象的错误。

去年12月发布的Gemini演示视频，让全世界兴奋了一下，很快被曝光有剪辑痕迹，实际体验并没有那么丝滑，演示者是基于静态图像帧和文本提示词与AI交互，而不是视频和语音，响应速度也被加快了。

今年Google I/O开了2个小时，发布了不少产品，并非滥竽充数以数量弥补质量，但最终让人记住的，主要是那个和GPT-4o差不多的AI助手Project Astra。

反过来想，面对Google这座巨轮，OpenAI或许也很紧张，所以屡屡剑走偏锋。

Google的人才、算力、旗下产品多年积累的庞大数据库，都具有显而易见的固有优势，Google I/O也在往AI全家桶的方向发展，深度地将AI整合到搜索框中。

正如英伟达高级科学家Jim Fan说的，Gemini不必是最好的那一个，但却可以成为最广泛使用的一个。

可能也因为如此，面对硬实力的Google，OpenAI希望把握自己的先发优势，一边坚持力大砖飞的模型，一边尝试更接地气的产品和功能探索，洞察痛点，维持潮酷前卫的形象。

面向大众的商业公司，让技术人性化的悖论

如果用颜色形容，AI应该是个“冷色调”的技术领域，不管是算法、大模型还是机器人，都给人敬而远之的感觉。

Google的代表色是蓝色、红色、黄色和绿色，但你对OpenAI的印象，可能是那些出镜员工穿着的公司logo灰色卫衣、用着的公司logo黑色杯子。

其实，除了保留技术的潮感，OpenAI也希望他们的形象是平易近人的。

网站是OpenAI的产品之一，承载着对外宣传的期望，在我们不会特别留意的地方，OpenAI同样也下了功夫。

OpenAI成立于2015年，起初是非营利组织，以最有可能造福全人类的方式，开发通用人工智能（AGI）。2019年，OpenAI转变为有限利润公司，成立了产品部门。

但可能很少有人知道，从2021年12月开始，OpenAI与创意机构Area17合作，升级自己的logo、品牌和网站。

彼时，他们已经决定在2022年发布ChatGPT。Area17的任务是，让OpenAI准备好，成为一家“更加面向公众”的公司。

Area17的设计思路是“让技术人性化”：从人的角度看待AI，反映AI如何影响人的生活。

体现在网站上，运用了强烈的色彩、抽象的形状，既保留了科技感，又注入了人文色彩，配图主要是两种主要类型：抽象的AI生成图片，浅景深的暖色调人像摄影。

最初的排版甚至有些怀旧的报刊杂志风，因为未知容易让人恐惧，设计团队想带给用户舒适和安全的感觉。

设计是传达理念的媒介，无形地影响和塑造用户对产品的观念。

OpenAI为ChatGPT设计的对话界面，思路也是类似的，简单性高于一切，每个交互都不言自明，无需说明书。

同样是语音助手，GPT-4o和Project Astra的侧重方向是不同的，前者突出“情感”，懂幽默，会害羞。后者突出“助理”，更加谨慎。

然而，就像《她》的BE结尾，OpenAI越宣传自己产品的人性化，越让人怀疑背后的危险。从所作所为来看，OpenAI似乎也正在背离自己的初衷。

自从董事会的宫斗事件以来，首席执行官Sam Altman个人的行事作风就陷入了争议。

上周，OpenAI首席科学家Ilya Sutskever官宣离职，维护AI安全的超级对齐团队负责人之一Jan Leike出走，外媒Vox还曝光了OpenAI严苛的离职协议。

GPT-4o有与寡姐相似的音色，OpenAI解释是找了另外的配音演员。今天寡姐声明，OpenAI找过自己，但她拒绝了，并没有授权自己的声音给OpenAI，已经发律师函让OpenAI下架和她相似的音色。

巧言令色，鲜矣仁。

越向成熟的商业公司发展，OpenAI越无法回应“创建造福全人类的安全通用人工智能”，这个写在他们最初使命里的问题。

正如压碎创意工具的苹果iPad广告《Crush》引起的争议，迎接技术的变革和恐惧技术的威胁，两种情绪交织并行，已经是时代的旋律。OpenAI或许让我们更多地看到前者，但无法控制我们怀疑后者。

本文来自微信公众号：APPSO （ID：appsolution），作者：张成晨