聊聊iPad广告和微信：什么是“骑在用户脸上”？

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前几天，苹果公司出了一次公关危机，iPad Pro的广告片《Crush》里，大量代表生活美好的物品，书籍、乐器、相机等等都被压爆。其中眼珠爆出的镜头，处理得很卡通，没有血迹，可能制作团队还认为自己很幽默。

整个短片的细节处理都很好，只是主旨让人不太舒服。有了iPad Pro，就要丧失掉这些产品了吗？或者说，这个短片比较直接在表达：我们啥都有，快来买我们的产品。

这跟1984年乔布斯一战成名的《1984》和1997年乔布斯回归苹果的《Think Different》不可同日而语。《Think Different》中提到的天才们，依然是人类的闪耀群星，每个都是乔布斯自己挑出来的。

对于给用户带来的不适，刚过去2天，苹果公司负责营销的副总裁就出来道歉了。

这件事，有的朋友不太理解，不就是表达的理念没有那么完美、没有让每个人不舒服，是不是过于苛刻了？

放在别的品牌身上，可能确实不会有这么大的反对意见，但偏偏这是苹果。

苹果公司意味着什么？苹果公司是改良鼠标和操作系统、真正将个人电脑引入千家万户，又开创了智能手机时代的存在。苹果公司的产品设计理念，是定义了之后几代产品经理和设计师的工作语言的。苹果公司的品牌广告，是被放在全球历史所有广告排行榜的顶端为人瞻仰的。苹果公司的线下店，是开创了科技消费品（手机、相机乃至今天的新能源车）的线下体验、销售模式的。

既然处于这个位置，享受着在这个位置的品牌影响力，以及品牌溢价，那就要经得起拷问。如果代表行业标杆，做出的广告不符预期，那别人为什么还要认同这个品牌，以及品牌背后的团队和产品？

受到了多大的赞美，就要经得住多大的批评。

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苹果这则广告给人的感受，隐隐还有一种“我在俯视你”的感觉。这种感觉，在产品设计里，可以统称为“骑在用户脸上”。

潜台词是：你这些好的东西，不管是乐器，还是玩具，我认为，iPad就够了，我不关心你怎么觉得，我关心的只有我觉得。

这种潜台词是很危险的。

我记得第一次有“骑在用户脸上”的认知，是第一份工作，在锤子科技，2013年左右。当时我们在讨论一个短信的功能，就是要不要把短信验证码，从短信里提取出来，自动帮用户填在空格里。

结论是，我们不能直接给用户填写，我们可以在顶部通知栏悬停，让用户自己复制，或者把验证码放到剪贴板。

因为直接给用户填上，就会有一种“骑在用户脸上”的感觉。就好像吃饭的时候别人给你夹菜、你不会输入某个字别人抢过你手机帮你输入一样，缺乏边界感。万一搞错，也很难受。

这个功能，今天通过剪贴板和输入法的配合更好地解决了，iOS是在版本12上线的，已经是2018年的事了。iOS的处理方式，也是没有帮助用户直接填进去，除了系统级别的短信验证，因为是100%准确的。

当时我不是特别理解这种感受，毕竟那时候产品设计都足够节制，连短信验证码的问题都得考虑许久。而在2015年左右，业内兴起一波所谓“增长产品”的热潮，塞东西变成家常便饭，恶心用户成了显学。很意外的是，不管是不是屎，用户也都吃下去了。

现在的产品进化成什么样了呢？我主力的iPhone有几天遇到问题，只好用备用安卓机，尝试打开了一下预装的百度地图。

瞬间，五颜六色的、毫无用户价值的“牛皮癣”首页映入眼帘，制造了剧烈的生理不适。好像有十几个声音在嘶吼：点我点我啊。

哦，这么说可能不太对。大家也许都习惯了这种产品了，尤其对于年轻的朋友，会疑惑：“互联网产品”不就是这样的吗？

还真不是。我们的产品在七八年前并不是这样的。当时的设计风格，国内国外都一样，月亮一样圆。这样的设计风格，后来各自走了不同的路。海外变化不大，当初的风格延续至今。如果想要对比，并不难，各位看一下国内安卓手机预置的APP，与iOS预置的APP就能知道区别。

比如地图软件。可以对比一下功能的多寡，以及眼前影响主功能的要素有多少。高德已经算是相对节制的了，百度刚刚贴过，这里就不贴了。

如果非要说，苹果地图的简洁是由于没有生存压力，毕竟苹果的利润部门不在这里。那预置APP之外的第三方软件，也都有鲜明对比，比如这种主流的音频平台：

国内还是习惯一种当爹的状态：老子告诉你，你需要什么。国外是反过来的：你需要什么，我提供给你。

你可能说，那国内产品都是利欲熏心了，都图赚钱。这也不对，这俩音频软件的2023年营收，后者是前者的16.6倍。

你可能又得说，那都怪国内用户消费能力差，人家可是全球覆盖。这就有点流氓逻辑了，做得不好都怪大环境呗？Temu、Shein和Tiktok怎么没怪大环境呢。

而且国内也有一直足够体面、坚持到现在的好产品，要是没有这个产品，怕是大家真以为中国人做产品设计只有不体面一种选择了，那就是微信。

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关于微信的好话，坊间说得都太多了，我自己也没少讲过。很难想象要是微信打开，是百度地图那种尿性，我们的生活得有多难受。这样的产品，交给百度和阿里，是完全有可能也骑到用户脸上的。

今天写这篇文章，是心里憋着一点气的，因为我发觉微信也在犯苹果公司一样的错误，也在一步步走下神坛。

事情就发生在今天，我发现很多群里在莫名其妙发一句话：

还以为是什么流行综艺或者影视剧的台词，没有理会。

我的微信群不多，因为现在的微信群有效信息很少了，好的内容也没办法沉淀，我很少看群。可是这句话又反复出现在我各种群里，以非常快的速度在污染本就信息密度不高的聊天记录。

我搜了一下，大吃一惊，居然是腾讯自己做的某游戏的广告。它的触发条件就是游戏中角色的口号，根据关键词触发的效果，跟“炸弹”类似，屏幕会跳出来一个游戏角色，砍碎屏幕。

我真是眼前一黑。这种感觉，就跟苹果公司做出《Crush》广告让品牌的拥趸大失所望一样。互联网的最后一点点净土，也在搞这种脏东西了？

看似跟过去做的炸弹触发没区别，我解释一下问题在哪。如果是炸弹、烟花这种关键词触发，它们是围绕聊天社交本身的，是大幅增强了互动性的，是聊天过程中的体验提升。正如双击头像的“拍一拍”，也增加了一种互动方式。它们都是围绕微信的本职工作：聊天。

而这种沙雕广告关键词，明显就是为了商业化完成的。出现的游戏角色，对于微信这样一款面向全民的社交工具而言，99%的用户可能是陌生的，就纯粹是一种打扰，是一种贴脸喂东西、私筷夹菜。

大聪明的设计团队，也许还以为这种设计，只会在游戏玩家群体里传递，但微信的每个变动，就连加了什么官方表情，都会上热搜，大聪明们不知道吗？这种最后变成病毒传播，污染聊天，会是预料之外吗？

早年间，微信介入本地生活的方式，无比节制，就是在九宫格里放入口，并没有影响聊天，甚至连底部标签页多少年了，都岿然不动（可以看看这两年隔壁支付宝的底部标签页，有多么像跑马灯一样丰富多彩）。后来做小程序，虽说会以聊天卡片形式出现，但也可以接受、能够理解，在多数情况下，是帮助沟通和交流的。

这个关键词广告设计，完全不是从用户角度出发，也不是面向微信的本职工作，不是从沟通和交流出发的。就是贴了个“牛皮癣”，跟百度地图首页那些疯狂招手的“牛皮癣”，没啥区别。

要真的这么演化下去，纯净的聊天功能，没有什么不能塞的。根据关键词可以触发广告位，那根据关键词能推商品吗？根据关键词可以推荐视频号吗？根据关键词可以推直播间吗？你说“寂寞”的时候，要不要出来一个相亲APP的“红娘”？你说“好冷”的时候，要不要出来一个电热毯的优惠券？

这样一来，财报精彩，股东满意，用户沉默，好像没什么不可以。

你可能会说，一个游戏广告就联想这么多，是不是对微信太苛刻了？是的，我们对微信的苛刻就源于对它超出平均值的认同，就跟对待苹果一样。

我跟同行交流产品设计的时候会不断夸微信，跟身边担心隐私的朋友推荐微信输入法，我每天都要打开微信读书，我因为视频号卸载了抖音......都源于我认同他们的价值观和产品理念，知道他们的产品设计是国内难得的净土。如今净土被污染了，我当然要无能狂怒一番。

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几个月前，少楠送我一本书《As Little Design as Possible》，是迪特·拉姆斯讲述自己的设计之道。他是德国的设计大师，乔布斯也颇受其影响。他最重要的一个观点，是很反常识的：好的设计是尽可能少的设计。

很多设计都力图显示自己的存在，也有浓重的设计师个人表达在其中。但是设计并不是艺术，艺术家可以尽情自我表达，变成尼采都无所谓。设计师是设计产品的，需要提供功能。

这本书很好地以大量真实的博朗产品，体现和贯彻了这种理念。节制不是目的，少不是目的，这些其实是表象。我自己粗浅的理解大概是这样的：

好的产品，是在平时能够隐去自己的存在感，又在使用时，给用户提供高效的、舒适的体验。

迪特·拉姆斯设计的SK4唱片机，简洁美观，同时又具备实用性，还很耐用。不用的时候是与家居融为一体的摆件，用的时候方便、好用。

Mac系列电脑和iPhone系列手机，都是不推荐“关机”功能的。在2010年之前，每天早上打开手机、睡前关闭手机，还是手机用户的日常。但手机的使用不应该给用户制造麻烦，应该更融入、更能隐去“存在感”。于是去掉“关机”，就能让产品符合前文的理念。这种少才是有意义的少。

而为了去掉“关机”，其实在产品设计中，要做大量的冗余工作，例如在睡眠状态怎样节省电量、要怎样后台处理任务等等。

最终结果就是，今天的几乎所有手机用户，都接受和适应了这种设计。

过去的微信，很好地践行了这种理念。没有开屏广告，整洁的主页，可以快速找到好友。在聊天中，互动的形式有红包，有拍一拍，有丰富表情包，外部的链接可以直接打开预览，有的功能可以跳转小程序。整个过程都很顺畅，至少在社交过程中，不会感受到太多的“被打断”，微信也不会跳出来刷存在感。

这次的广告，是第一次让我感觉到被骑脸，感受到微信主动地刷存在感。

微信跟我们同行了13年，现在做出姿势，终于忍不住想骑到我们脸上了。这次迈出的腿，究竟会收回去，还是要趁势压下来，我们让子弹飞一会。

最后用迪特·拉姆斯的一句话收尾吧：

“事实上，设计中唯一能犯下的大罪，便是漠视人，以及他们生活的现实。”

本文来自微信公众号：刘言飞语 （ID：liufeinotes），作者：刘飞Lufy