价值万亿的中国白酒市场，你该如何理解？

虎嗅注：本文是海纳机构总经理吕咸逊在虎嗅上道沙龙第三期「新瓶装新酒」现场的主题分享，主要是对现有的中国酒市场做了一个宏观的概述，作为中国酒业的资深研究人员，吕先生的分享深入浅出，有趣有料，相信能帮助不少读者朋友们迅速地了解中国酒业市场。

以下文字整理自现场速记，虎嗅编辑。

虽说今天的主题是 “新瓶装新酒”，但我更多的还是以一个 “老视角”给大家分享下我对这个行业的理解，包括对这个行业基本逻辑的理解以及我如何看待这个行业，这个行业是如何“倚老卖老”的，如何成就了万亿市值的？

首先需要回答的问题是如何看待中国酒类市场？

中国酒类市场的四大特征

“中国酒类市场的特征是什么”这一点实际上对于中国酒业的发展模式具有非常大的影响，可以说正是中国市场的特征决定了中国市场酒品类发展模式的独特性。

我们可以把我国酒类市场的特征概括为四句话。

第一句叫做地域广。中国市场是很大的，一个品牌在某一个地方成熟了并不代表你在全国成熟了。实际上，中国酒业里真正意义上的全国性品牌并不多。很多貌似全国性的品牌实际上是一个大区域品牌而已，包括很多百亿级的白酒企业实际上在中国市场也并没有做透。因为中国市场的地域比较广，地域之间的差别比较大。这一点对于理解中国酒类市场特别关键，这也意味着对中国酒市场的操盘要求同样比较高。

第二点就是人口多。人口多是中国市场的一个根本性的优势，意味着有可能小切口做出来大生意。

第三句叫做酒业的市场容量大。中国白酒（只记入规模以上企业）的销售收入规模已经达6000多个亿，啤酒已经2000亿左右，葡萄酒大概在500个亿到600个亿之间，保健酒大概在200亿之间，黄酒可能稍微小一些。

中国酒类是中国食品行业的第二大品类，第一大品类是水产，大概有1.3万个亿，但是中国的酒业是绝对过万亿的，实际上如果以社会零售总额计算的白酒销售数据来看的话，中国白酒已经是万亿规模了，所以说，市场容量大。

还有一个特点是中国市场统一性强，中国市场跟欧洲市场巨大的区别就是前者没有分割性，它还能形成一体化市场，这就是中国市场的操盘。因为中国都是强力推广普通话的，在欧洲你不能让意大利人去讲英语，你不能让法国人一定要去讲英语。普通话推动了中国一体化市场的形成，这个是中国市场的根本性特征，这对中国市场的操盘实际上影响很大。

前年，我曾接待过德国啤酒协会的主席来中国考察市场。因为2017年的时候德国出口啤酒的第一大市场就是中国，他们原本以为中国人都喝进口啤酒了。实际调研，看了三个城市，北京、上海、成都，结果发现要想在市面上找到德国啤酒太难了，然而在这样的情况下，中国市场却依旧一不小心成了德国啤酒出口的第一大海外市场。他当时就很感慨地说了一句话： “中国的小众市场都是欧洲的大众市场。” 不要小瞧中国，在中国很小的市场在他那儿都已经是很大的一个市场了。

所以我们说中国酒类市场的机会巨大，原因就在这四点。

在中国互联网发展的这几年，中国的部分酒类市场也正在发生着一个根本性的变化。此前中国的市场更多的就是地域区分，中国的白酒、葡萄酒、啤酒都诞生了很多地域化的品牌，而互联网化这种信息高度的对称，最大的改变是中国消费群体的细分方式发生了根本性的变化。从过去的以地域为主的细分转变为以消费阶层、以个性为主的细分。

细分是营销学的基础，没有细分就没有营销，市场细分方式的变化使得这一轮酒业真正地改变。

我们可以看到，中国的啤酒行业没有所谓的地域品牌，中国白酒行业的地产酒都在严重下滑，全国性品牌都在增长，这背后正是中国消费群体细分方式发生了根本性的改变。

因而，在中国，小品类+大群体可以成就大品牌。比如说红牛，它在中国市场获得了巨大的成功，但这个品牌当时在全世界范围内的很多国家都试点过，反响平平，就是因为中国有这样一个特点，容易有小切口大生意。

因此，你会发现快消品基于品牌的产业集中化规律在酒类行业表现得尤为明显。

大家熟知的啤酒企业，雪花、青岛、百威、珠江、燕京，这五家已经占到了中国啤酒行业的40%-50%的市场份额，然而当市场占有率开始高度集中之后，中国啤酒行业又出现了一个特别反常的现象：所谓合久必分，分久必合，精酿啤酒开始在中国兴起（中国叫做工坊啤酒）。也就是说当市场的“合”到了一定程度，细分小众市场就开始发展。

然而，在白酒行业它的产业集中度尚未完成，所以它的表象是强者越强，弱者越弱，全国性品牌正在享受产业集中的红利。

但是我们要注意一点，在很多的这个领域，产业集中并不是普遍现象，很多人在问我说中国的白酒行业会不会像中国的啤酒行业一样，未来就剩下四五家大的集团呢。我说永远不会。

为什么？因为饮品在它的原产国一向就是多品牌多口感多品类的。就像白酒在中国、葡萄酒在法国、威士忌在英国、啤酒在德国，因为消费者对品质有明显的区别能力。

中国白酒走到海外，消费者实际上是区分不出所谓酱香型、浓香型，清香型的区别的，那最后他只能依靠品牌做选择。所以中国白酒的国际化是要靠品牌化来实现的，只有可能是茅台、五粮液走出去、汾酒走出去，但我不太相信中国的白酒能集体走出去。因为国外的消费者喝中国的白酒，就是一个味道，他喝不出来浓清酱的产品。

有不少人去报名学品酒，但实际上，你让一个中国消费者去把法国酒跟意大利酒、西班牙酒喝出啥别来是很难的，那些所谓的关键点不是消费者语言，学费交完一周之后还是喝不出来一二三四。中国白酒出去也是这样的。

所以，中国白酒在未来也一定是细分的不用担心，五六个集团集中占有70%，80%份额在中国白酒市场永远不会出现。因为中国的消费者能清晰地区分十二大香型出来，大部分经常喝白酒的很容易分得出来，少喝的也至少能分出来半个香型。加之中国人喝酒，寄予了很多文化面的情感面的因素，品牌还可以基于这个层面进一步的细分。

这是今天给大家分享的第一点，要从中国酒类市场的基本特征出发去理解顶层逻辑。

为什么要喝酒？

基础逻辑要看的是中国人喝酒动机的巨大变化，这个变化实际上对中国酒类市场的影响特别大。

先说说这个行业。

酒类行业首先是一个好行业。这里有张图，图上有2000年到2019年6月14号的各行业指数。有句俗语，“男怕入错行，女怕嫁错郎”，什么是好行业？挣钱的行业才是好行业。一个有定价权的行业才是好行业，一个能涨价的行业才是好行业。

排名第一的行业就是食品饮料，实际上主要的贡献就来自白酒，其次是医药行业。这就是资本市场最近10年的自身经历，没有买白酒的机构基本上都出局了，最近10年没有买白酒股票的基金经理都是失败的基金经理。

这就是二级市场常说的 “喝酒吃药”。

酒为什么如此重要呢？

中外喝酒的目的是有差别的。外国人喝酒更重要的是自我消遣，是一种个人的享受；中国人更多的则是跟朋友之间的把酒言欢，是以聚会为主要场景的。喝酒的意义在这里被盖面了，中国人喝酒是自己不想喝，为别人买单为主。

所谓无酒不成席，这前面还有一句话，叫无酒不成礼，人生就是一个礼仪的过程，你出生时备了礼，临走又有一套礼，礼实际上就是你人生的逻辑。

酒在中国很多时候社交的润滑剂，它能迅速地把陌生人变成熟人，变成熟悉的人，能迅速拉近人跟人之间的距离，是感情的催化剂。因此，中国酒类消费场景，更多就是朋友聚会、商务接待、政商宴请。

很多人说，白酒“老”了，都是70后在喝了。我说你不要难为我这70后的老头了，我的酒量相对于10年之前已经降了一半了，我已经喝不动了，我只能喝茅台，喝五粮液了，你让我喝剑南春我都觉得自己对不起自己了。

我有理由相信，中国喝白酒的主力已经是80后了。你想想，80后都39岁了，跟领导商务宴请的时候他不喝白酒还捧一瓶啤酒在那喝？不可能的。如果没有80后90后的加入，中国白酒根本卖不出么大的量，不要高估60后70后了，他们真喝不动了，能喝5、6万吨的高端酒就已经挺不赖的了。所以实际上是年轻人在支撑中国白酒。

从主流市场来看，从老瓶装老酒来看，实际上中国人喝酒喝的还是面子，喝的是价值。这一点在白酒上表现得特别明显。但是你不要认为在葡萄酒上就表现得不明显了。

从2012年开始，国产葡萄酒就已经开始下滑了，大概是个位数，然而长城葡萄酒在2018年依然能够增长20%，所以核心还是你要去思考消费者为什么要去喝酒，这是一个本质问题。

奔富407就悟到了这一点，所以一度在中国市场火爆到缺货，因为它代表了价值，它代表了面子。张裕卖白兰地也悟到了这一层，所以它用五星、三星去代表价值，它的白兰地市场增速也越来越快了。

去年茅台的利润大概是50多个亿，市值大于中石化的市值，你看看中石化有多少炼油厂，有多少加油站，再看看茅台占了多大点地，创造了多少价值。这个行业是很值得研究的。

在中国，创造价位是中国酒业品牌打造的重要方法。对于 “新瓶装新酒”的新生代而言，这个规律依然存在。

江小白的成功就是江小白创造了价位，它脱离了小酒过去中低档酒的感觉，让它进了城。过去很多中国小酒是下了乡回不了城。江小白是瞬间让小酒入了城，所以它创造了一个全新的小酒价位。

因此，中国酒的价格不仅仅是对价值的反映，它本身就是酒价值的组成部分，很多人喝酒就是要喝这个价位。这一点很重要。这也是澳洲的奔富能在中国收获20个亿的重要一点。所以，我在服务很多品牌的时候会跟他们说，在广告上把价格打上去，不要遮遮掩掩的，让大家知道你准备对接什么消费群体，你准备卖给什么样的人，谁是你合适的消费群体，这点对你很重要。

值得注意的是，这个差异在限制三公消费之后在开始发生一些改变。如果说此前喝酒是为了社交，那么在2012年限制三公消费之后，肯定是有所改变的，自我驱动型的酒类消费在80后90后新时代消费群体里面开始增加了，但是从大趋势上看，还是社交性驱动大于自我消遣性的消费。

中国酒业未来的发展趋势

对于绝大多数的酒企而言，你收购不了茅台你也很难复制一个茅台品牌，那你要怎么卖？

先来看白酒行业。

我对于中国中国白酒行业2019年的下半年的整体判断是：景气依旧，分化加强。

就是说，整个白酒行业增长的景气依然在，但增速会放缓，因为它现在的基数越来越高。与此同时，酒类行业会分化加强，冰火两重天。表现为：全国性品牌在增长，省内龙头品牌是胶着的，地方性品牌在萎缩，这些变化也就源自我前面提到的中国白酒的消费群体和细分方式在发生改变。过去的地域细分正在变为阶层细分或者是个性化细分（这种趋势特别明显），因而地产酒进一步萎缩。

另一方面，新产品新营销新技术迎合新消费开始涌现。

所谓的 “冰”，主要是指省内龙头以下的中小企业，以市县为市场的企业，主流产品价格约100元以下的企业，日子会越来越难过。

再来看葡萄酒行业。

葡萄酒行业在中国一直有两种发展模式之争，现在基本上很明朗了。一种就是小酒庄大产业，实际上就是叫做旧世界的模式。就是说它是基于欧洲国家多、人口散、多语种的特点，因此在旧世界国家它是限定地块限产限量限售，它形成了这样的一个细分小众市场，个人化消费，在小市场区域、小范围终端，它会形成一些精品酒的模式。

这个模式实际上影响了很多地方的产业政策，你像宁夏就从中提出叫做小酒坊大产业的这种模式。

还有一种模式叫做大品牌大产业，用大品牌成就大产业。比如说美国，它是国家大、人口多、语种不多。它是不限地，不限产，不限量，不限售，这样就会形成主流市场，主流群体，主流风格，主流价位，主流单品，主流品牌。这就是葡萄酒行业的另一种方式。它就要求做适度价格，适度毛利，强化传播，全球道营销。

这种模式实际上是我们是研究长城葡萄酒战略的时候一个核心问题。这也是张裕和他们都很纠结的一个问题，也是很多葡萄酒产生区别的问题。现在可能现在是后一种模式在中国受到的关注度更高大家更强调大品牌大产业。

第三个是对中国酒业的三化。

中国酒业整体有三个特征，第一个叫做品牌化，就是说品牌化现象在中国表现得更加明显和突出。

实际上我们在服务酒类行业的时候会发现我们很多的客户过分地自恋，过分地迷信自己，喜欢说我是酱香型的，我是浓香型的，我是清香型的，但实际上这太难为消费者了。普通消费者哪记得中国酒业你规划的12个香型，你搞3、4个就可以了。其实现在很多酒类的划分方式，实际上都是行业内的自说自话，都是技术人员创造出来的。消费者对酒的要求不是香型，消费者要求的是品牌，喝你这个酒意味着什么，你的舒适度是什么，喝你这个酒代表着怎样的一个价值观，代表着你怎样的一个人生态度，这些问题的答案可能远远大于对于香型的追求。所以不要过分地强调香型，不要过分地强调你的品类的差异化。因为你要知道消费者本质上他为什么喝酒，也不是产品，也不是品类，而是品牌。

酒类行业是一个品牌力的行业，不是一个产品力的行业。

第二点叫高端化，消费升级是酒业发展的原动力，实际上，在中国酒业的每一个价格区间都有高端化机会。

第三点就是年轻化，如何对接年轻化市场是中国酒业的多年之前的一个命题，因为新的消费升级已经生成了，新的消费升级的要求已经不一样了。因为你过分地靠传统的推广方式。

我经常说我们总是老想着吃老祖宗的饭，没事就编故事，你说你源远流长了两千年，那我就来个三千年，你说三千年那我就说五千年中国白酒蒸馏酒是从元代开始的，元代至今才多少年。所以我们过分地去编故事已经不好使了，在互联网时代信息高度对称的当下，你必须是以真对真，你要还原真实。

所以，如何对接年轻化的市场我个人认为很重要。

业内越是老酒厂越是喜欢质疑江小白，我说你质疑的时候你有没有搞懂江小白。江小白卖的是什么？是人生的第一口酒。它根本不知道茅台是什么味，根本不知道五粮液是什么味，你硬去教育他，说江小白不好？他就认为酒就是这个味。

人生第一口酒，干嘛喝得那么饱满，就让它简单让它兑着卖醒得快，从这一点上看，我认为江小白已经做到了，它就是一款好品质的酒。对于它的消费群体它就是一款好酒就够了，你为什么要用60后70后，要用40、50岁的眼光去判断一个卖给20多岁的人的这么一款酒。

实际上我还是希望中国酒业能有更多的新生力量，有更多的新产品，新品牌，新营销来去对接年轻化的市场。现在买酒的方式已经改变了，现在你在家里买一箱矿泉水都有人扛到楼上来了，你还想着去名烟名酒店去开品鉴会这种的方式去卖酒？

最后一个观点就是酒业下一轮竞争的制高点是数字化。数字化才是能不能实现你企业整个营销体制，从销到营的转型。从过去的运营渠道到运营用户的转型这才是数字化的核心。在这方面实际上中国酒业一直在进步。

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