零食企业扎堆IPO，会让2万亿市场井喷吗？

本文来自微信公众号：中国企业家杂志（ID：iceo-com-cn），作者：徐硕，编辑：徐昙，头图来自视觉中国。

零食企业军团正排队IPO，热切拥抱资本市场。

7月3日，零食品牌三只松鼠终于走到了IPO的最后一步，正式进行了新股申购，即将登陆资本市场。据悉此次公开发行股份4100万股，发行价格为14.68元，估值约为60亿人民币。

而在将近半个月前的6月14日，凭借“劲仔小鱼干”一战成名的华文食品股份有限公司（简称“华文食品”）也递交了招股书，正式开启IPO之旅，不仅如此，以生产“蟹黄味瓜子仁”“青豌豆”等坚果类产品的甘源食品也计划奔赴A股市场，加入零食企业IPO大军。

据《中国企业家》记者不完全统计，自2017年12月到2019年7月，算上2018年就已经递交招股书的良品铺子，有近10家休闲零食企业及其背后代工厂相继开启了IPO。即将登陆资本市场的三只松鼠，两年之内经历了多次IPO受阻，此时在通往IPO的路上杀出这么多的“程咬金”，零食企业们的上市路道阻且长，为何要选在此时扎堆儿上市？

2万亿的零食市场

从什么时候开始，休闲零食变成了必需品？一款麻花零食不到一周就可以卖出15吨、一款酥饼糕点能够卖出10769个，国人一年吃掉的零食更是达到2万亿元。据中国食品工业协会《中国休闲食品行业发展研究报告》显示，中国休闲食品市场规模已经从2012年的3625亿增长至2017年的4849亿元，更有相关数据显示，其规模将在2019年达到5439亿元。

看似毫不起眼的零食市场，实则早在用户消费习惯改变的档口，暗流涌动。

2018年，靠线上坚果品类起家的三只松鼠终于感到有些力不从心，无论是从财务报表还是实际销售额来看，在经过了早期的红利期后，坚果品类还是走到了线上流量的瓶劲期，毕竟坚果不是一个高消费频次的品类，还是无法靠自身力量突破局限，可三只松鼠需要营收的增长力，怎么办？

“要么向一个人卖更多的东西，要么就到更多的地方去卖。”有了这个想法，三只松鼠便从单一的线上渠道向全渠道转型，由原来的坚果品类向全品类零食转型，核心主推烘焙蛋糕类，用相对较低的价格培养用户习惯，继而找到自身新的营收增长点。

不仅是三只松鼠，2018年由线下发家的良品铺子也开始了新的战略部署，先是更换了新的LOGO，随后在2019年1月，更是打出了高端零食战略，从“高品质、高颜值、高体验”三个层面满足消费者需求。在良品铺子创始人杨红春看来，消费者在追求零食更天然、品质更好的同时，也在追求品牌背后的性格，是不是符合他的价值观，“并不是说价格一定要比别人高多少，而是以质定价，持续做好品质，高端品牌的战略实则更有利于坚守品质产业链的基础。”

“再加上每个人都有高端需求，零食也是一样。当我们做了这样的区隔和定位后，市场的需求只会越来越大。”良品铺子董事兼总经理杨银芬对《中国企业家》表示，想要通过高端战略的定位，从价格战的漩涡里跳出来，以适应消费者的变化。

另一方面，作为零食三巨头之一，如今已经并入上市公司“好想你”且实现上市的百草味，最近也在不断突破自身局限。2010年便从线下打入线上，关闭线下所有门店，如今又回归于线下。2019年6月，百草味在杭州开了第一家线下门店，这一次它更希望通过覆盖线下不同生活场景来触及消费者，形成对全渠道的引流作用。

但即便是“三强争霸”，可对于5000多亿的零食市场而言，“三强”所占市场份额还不足整个零食市场的10%。“行业集中度非常低，他们暂时都不用担心会达到天花板，首先要关注的还是自身问题。”峰瑞资本创始人李丰解释，比如怎么跟着用户升级、怎么聚焦供应链等等。

而这些内容的实现，往往都离不开资本的因素。零食企业不管是想要进行门店、内部系统的改造，还是想要进一步抢占市场，加大营销方面的投入，对资金的渴求更是迫不及待。“这种情况下一旦有人准备IPO，他的竞争对手肯定也要加入进来，以免被拉大距离，在这种焦虑下，大家都要冲击IPO，来争夺资本市场的门票。”一位不愿透露姓名的投资人表示，再加上监管层不断释放降低IPO的信号，在一定程度上激励了零食企业IPO。

逃不掉的代工模式

值得一提的是，在此次冲击IPO的企业中，不乏像展翠食品一样专为休闲零食提供加工生产（ODM贴牌模式）的企业，本身并没有“爆款”单品，但却凭借给小猪佩奇、小黄人、冰雪奇缘等品牌代工，走上IPO之路，据其招股书显示，2018年仅ODM产品的销售额便达4亿元，占比74.34%，而自有品牌仅占10.13%。

要知道在零食企业中，ODM（贴牌模式）、OEM（代工模式）曾深受诟病，不少零食企业多次被质疑食品安全问题，比如三只松鼠、良品铺子等就曾多次被爆出产品质量存在隐忧。“从产业端来分析，代工厂的模式，会让企业缺少自己的核心竞争力，对质量难以进行把控，食品安全问题频发。”中国食品品牌研究院高级研究员朱丹蓬分析，再加上产品同质化，导致企业的体量及利润很难在短时间内有所突破，持续盈利能力不强，很容易产生一定的经营风险。

可即便如此，零食企业也必须通过代工模式进行生产。“通过代工，三年可以建立100家企业，我不需要管理代工厂，还可以随时进行调整。”三只松鼠创始人章燎原曾举例，在手机领域，苹果跟诺基亚就是很好的例子，苹果通过富士康完成代工生产，而诺基亚因为有自己的工厂，根本没办法在短期内掉头。

对此，良品铺子副总裁赵刚也有着类似的看法，代工模式是市场上也是产业界非常成熟的模式，不管是手机还是电脑，就连奢侈品大牌也有代工模式。代工并不是一个原罪，影响产品品质的实则是管理体系，有了一个好的管理体系，最终才能实现对品质的把控。

以良品铺子为例，一边承接的是消费端，通过线上线下全渠道运营等模式，满足消费者需求；另一边则承接供应链企业，比如工业端、制造端以及农业端，通过用户沉淀下来的数据，与相应的供应链企业进行合作，开发出更多零食产品。“尤其是要对接农业端，并进行托底收购，很多品质问题从源头就可以进行改善。”杨红春曾对《中国企业家》表示，这本身就是交易利益机制的问题，如果谁都不想负责，肯定会越做越差。

尽管代工模式不可避免，但同质化严重、模式单一、低毛利率等问题仍旧是零食企业迈不过去的坎。

上市不是终点，是起点

不仅仅是已经上市的来伊份和好想你，此次冲刺IPO的大部分零食企业招股书中均表明要在全渠道营销网络、品牌推广以及自动化生产线技术改造等方面进行投入。只是这些举动，是否能让企业保持有效增长，同时增强自己的核心竞争力？

此前来伊份就曾发布了2018年的业绩快报，报告显示，该公司实现营业总收入38.91亿元，较上年同期增长7.01%。但从利润表来看，归属上市公司股东净利润为1026.55万元，同比下滑89.87%，来伊份的营业成本与费用增加加快，直接拖累净利润到几近腰斩。而在回复上交所的问询函中，来伊份则将增收不增利的原因归结于扩大线上线下市场规模，导致毛利率降低以及营销费用、管理费用均有所增加。

来伊份原本的计划是希望推进“万家灯火”计划，并希望在5年内通过加盟形式将门店增加至1万家，同时在零食店的基础上加强了其便利化属性，“为便利店开放供应链，通过互融式的发展，让门店有更多便利店的基因。”来伊份董事兼总经理郁瑞芬曾在接受媒体采访时表示，通过与711、罗森便利店的合作，可以将便利店作为门店的延伸，未来更容易进行跨界合作。

在郁瑞芬看来，传统企业做互联网难度很大，互联网企业发展线下也并不简单，是两个领域的思维系统。只是在互联网企业纷纷探索线下，传统企业转战线上的时候，来伊份并没有意识到，自己离主战场也越来越远。

良品铺子虽然与来伊份一样起家于线下，但在线上的动作较快。早在2012年，良品铺子在发展门店的同时，向线上拓展。在门店未能触及的区域，通过线上实现产品的售卖，最终建立了全渠道策略。据良品铺子相关负责人表示，目前在全渠道搭建完善后，截止2018年，电商平台的销售份额达到近30亿，线下门店也达到2000余家，并通过对线下门店进行改造升级后，使之在同年双十一新增了503万会员。

三只松鼠也早在2016年底便开了第一家线下投食店，试图通过将线上流量引入到线下，通过线下用户反馈数据继而反哺线上，不断进行线上线下调整，如今除了投食店、三只松鼠还在探索IP小店等多种模式。

来伊份并不是没有拓展过线上业务，但入局晚，创新力较弱，直接导致其线上业务进展缓慢，不得不继续重资产布局，拓展线下。“来伊份主要是以线下为主、线上为辅的运营模式。但零食的重度消费人群主要以线上购买为主，这是它的硬伤。”朱丹蓬对《中国企业家》表示，尤其是以江浙沪作为核心市场，商业租金的高涨，线下布局对毛利的侵蚀，会让它比其他企业更容易陷入毛利偏低的情况。

尤其在2016年10月在上交所上市后，来伊份净利润持续下滑，2016年～2018年来伊份的净利润分别为1.34亿元、1.01亿元、1026.55万元，使得来伊份在投入巨资拓展线下后，线上业务又陷入瓶颈，这都是郁瑞芬此前没有料想过的。

来伊份的案例对扎堆上市的零食企业而言是个警示，如何在激烈竞争、用户需求不断改变的市场中，发掘自己的优势及核心竞争力才是可持续发展的保障，上市不是终点，而是起点。