南京跨境往事

沿环陵路出发，从紫金山索道开始，到航空烈士纪念馆，途经白马公园、最老的明城墙遗址、十朝文化园，这条线路几乎覆盖南京一半的自然和人文景观。

接着，从终点出发，途经九华山隧道，穿过玄武湖、抵达新街口。方圆3公里内，是南京最具代表性的经济、政治和文化中心。总统府、夫子庙、鸡鸣寺，是多数人心里的南京印象。

也正因如此，这些江南佳丽地，似乎没有在新兴的科技领域，留下太多令人印象深刻的地方，以至于产生了不少类似“南京没有互联网大厂”的感受。

事实上，作为跨境重镇，南京是华东多数卖家的共同记忆点。南京外贸底子厚实，人才多、外贸体量大。后来的SHEIN，以及华东乃至全国很多颇具影响力的公司和创始人，都出自南京的四海商舟和奥道科技。

“南京那些大的外贸公司，也有在做跨境的，你可以理解为都是四海商舟系的这帮人在教他们去怎么做。所以南京虽然没有产业带，但这么多年积累了大量人才和资源优势。”李昊对品牌工厂分析。

2022年，南京有上万家外贸企业，其中开展进出口业务的有六七千家。但南京的拳头企业往往是做B2B的，很多企业做到全国乃至全球顶端也未必广为人知。截至2023年，南京已有省级跨境电商出口品牌5个（江苏省26个），占全省总数的19.2%，跨境电商规模位居江苏第一，且已形成智能制造、户外用品、电动工具、纺织服装四大跨境电商出口产业带。

但如果用一两个词来形容今天南京本地的跨境行业，朱磊说，他会用“平稳”，或者“平凡”。

一、“布道者”

1999年，阿里巴巴成立，被认为是中国跨境电商的起点，它也是当时中国最大的外贸信息黄页平台。随后，一批B2B平台通过整合线下交易、支付和物流等环节，初步实现电子化。

“四海商舟，你可以理解为是另外一个版本的阿里巴巴国际站。但是阿里巴巴国际站是做平台，他（四海商舟）是帮别人建独立站、做各种营销。其实我是更认可这种方式，因为平台上，你的流量、客户都不是你的，每年交那么多钱，其实就是相当于平台拿你的钱再去买广告，对吧？但你自己投广告，一百块就是一百块。”李昊对品牌工厂说道。2010年，李昊加入四海商舟，负责3C独立站项目运营。

早在2009年，四海商舟就启动了面向国内制造业厂商的品牌出海服务。创始人周宁还曾被称为“跨境电商行业早期布道者”。

1997年进入南京大学，直到毕业，周宁都在兼职打工，且本科学的是数学系而非计算机系。毕业后，周宁就凭借四年打工攒下的钱买了一套房。2005年，刚刚在南京大学计算机系读了一年博士的周宁，打算休学创业。

最初，周宁尝试在eBay和独立站上销售商品。做了几年卖家后，2010年，周宁从卖家转型服务商，并将已经成熟的外贸营销整体解决方案打造为“四海商舟”，核心是“打造一套以电子商务为媒介的外贸网络营销总体解决方法，服务中国出口导向型公司”，也就是如今的跨境电商代运营模式。

当时，这个模式在国内有一定的创新性，因此，四海商舟创立当年就获得了IDG的4000万美元A轮投资。

2011年，四海商舟正式创立。至于转型动机，周宁曾表示，传统外贸企业通常会有不错的毛利，但其纯利收益却常常被忽略，四海商舟要做的，是帮助有进取心的外向型企业实现掌握定价权的战略目标。于定位“国内首家海外市场营销整体解决方案提供商”，四海商舟还曾高调宣称，“我们‘不是’服务供应商，我们是带领中小企业从百万富翁变成亿万富翁的启明星”。

在一场由四海商舟举办的产品上市发布会上，四海商舟还曾公然叫板阿里巴巴，声称要打造中国第二个阿里巴巴。

但此时，国内跨境电商还处于萌芽期，这期间，四海商舟因公司发展方向不明，核心骨干创业元老陆续离开。周宁在此后坦言，2011～2012年是公司最困难的两年，当时没有任何方向，到2012年，不得不尝试转型、大幅裁员。

行业发展趋势在这时候伸手扶了一把。在被公认为跨境电商元年的2013年，政府出台多项政策承认并支持跨境电商发展，不少跨境电商企业吃到了红利，四海商舟也不例外。

官网显示，2013～2015年，四海商舟在日本、澳洲的办事处分别成立，与近60家细分品类ODM/OEM“隐形冠军”建立合作。

据网经社报道，截至2017年，该公司合作外贸企业近100家，上市公司有近14家，并为其中20家外贸企业提供管理咨询业务。中外员工数量达到近300人。已经在家居、时尚、运动户外、3C等多条品类线积累了丰富的运营经验和配套资源。此外，2016年时，已经在美国中部投入专属退换货维修仓库，建立线下清货团队，帮出口企业解决滞销库存难题。

A轮融资后，四海商舟再次获得资本青睐。于2016年5月、2017年4月先后获得两轮战略融资，投资方分别为金雨茂物与百兴年代；2017年9月再度完成B轮融资，投资方为青蓝创投。

当时，意气风发的周宁表示，最大的梦想就是看到欧美主流渠道里面有越来越多的产品是brand in China，而不是made in China。

在四海商舟一路爬坡的同时，2010年以后，随着电商时代来临，南京本地另一大跨境行业布道者——中国第一家外贸营销咨询服务公司奥道科技则走向了没落。

现在的抖音创业大网红华超，当初就是从奥道科技走出来的，他创办的米客现在已经成为国内外贸B2B线上培训领域断崖式领先的一家公司。“早期，米客的模式类似知识付费——教外贸企业搭建网站，靠一些简单的SEO投流，或找一些外贸大神到他的平台开课。再往后，米客开始陆续加入教企业做投资等关于‘怎么花钱’的业务。”李昊介绍道。

如今的千亿快时尚巨头SHEIN的创始人许仰天就出自奥道，负责当时集团的SEO业务。

2008年，美国次贷危机引发全球金融危机，这让一批人看到商机、离开奥道创业，包括许仰天。同年10月，他带着团队成立了南京点唯信息技术有限公司，而同一批起家、也涉足服装行业的，还有杭州品牌wholesaledress等。

当时，美国本地的婚纱价格非常高，动辄上千甚至上万美元，因此，当海外消费者看到许仰天的网站上挂出的只需几百美元的精美礼服时，流量霎时间涌来。同期，国内各种卖家一拥而上，兰亭集势、踏浪者等如今一众行业小龙头就是在那个时候切入的。

据媒体报道，当卖家们挣得盆满钵满时，行业开始衍生出一种简单粗暴的定价方式：把人民币标价直接变成美元，比如在国内卖500元人民币的商品，在海外网站上就卖500美元。

2015年，许仰天将SheInside.com改名为SHEIN，将公司从南京搬到了广州。

二、亚马逊时代，黯然倒下的“第二个阿里巴巴”

2004年，卓越网启动第四轮融资时，亚马逊以7500万美元价格将其收入麾下，正式进军中国，建立亚马逊中国电商、亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等五大业务。

彼时，当当可以说是国内最大的电商企业，淘宝网上线刚满一年，创始人马云还在C2C市场与国外电商巨头eBay易趣鏖战。位于行业第二的是雷军、陈年创办的卓越网。

2006年10月1日，在没有任何过渡的情况下，亚马逊对当时的卓越网进行了大刀阔斧的改版，版面风格完全效仿亚马逊，采取全球统一的模式。2007年，卓越网更名为“卓越亚马逊”，2011年正式升级为“亚马逊中国”。

但在此后十余年，由于对中国电商市场水土不服，亚马逊败走国内本土业务，亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等仍在继续。

另一边，亚马逊全球开店的“入侵”，搅动了南京本地地跨境生态。

2013年，四海商舟开始真正意义上的转型，其客户群体从外贸群体转到新兴的B2C卖家，但大方向仍是“综合性海外市场拓展方案提供商”。彼时，四海商舟的业务包括联合运营（帮企业运营，欧美日澳联合运营）、管理咨询（带企业运营，3～6个月培养成熟跨境电商团队），提供运营、营销、物流、知识产权等服务，触角延伸至亚马逊、eBay、Wish、沃尔玛等多个平台渠道，合作客户有乐歌、浙江永强等。

“以海外市场分析、四海商舟电商平台架构、多渠道营销推广、运营支持为核心，帮助海内外大型品牌定制企业压缩中间环节、建立独立垂直渠道，最终帮助企业实现创建自有品牌、掌握定价权的目标，主要业务包括跨境电商非盈利培训活动、管理输出和培训、金融产品、众创空间、境外物流仓储、外贸电子商务培训等。”一位行业人士曾对媒体分析，除了卖家，四海商舟把跨境电商生态中的要素全占齐了。

“我们的商业模式还是纯粹的服务，靠收取佣金，而不是赚买卖差价。定位是比做电商的懂传统出口行业，比做传统出口的更懂电商，比做运营的懂产品，比做产品的懂运营；比美国人懂中国，比中国人懂美国。归纳起来，我们就是走差异化路线。”周宁曾如此形容道。

卖家出身的周宁深知跨境电商的痛点，然而，他或是低估了行业的复杂度，或是高估了行业发展进程，“总而言之，周宁画的饼太大了，就算在当下也没人能支撑得起来。”前述行业人士说。

随着行业的发展，也不断涌现出更多更专业的深耕某一领域的服务商，四海商舟无论在哪个单一环节都很难占得先机。业务核心始终在营销和代运营板块，即便是周宁曾经颇为看重并投入的反向物流，最终也未能承担起厚望。

而其后期其赖以生存的靠收取佣金的代运营模式，要实现大量盈利，只能做大规模。但矛盾点在于，当跨境电商对精细化运营要求越来越高，就需要更多个性化运营策略的定制，这和“批量复制”的规模化命题背道而驰。没有规范、专业的服务，大量客户流失，“割韭菜”行为难以为继。

此外，在跨境电商前期阶段，作为服务商，四海商舟可以按照佣金制收取费用。一份四海商舟融资计划书对其盈利模式的总结为：GMV10%+利润，按比例分成；不占库存，控制现金流。

合作前期，工厂或品牌出钱出货，代运营无需承担风险即可获得分成。然而，随着规模扩大，双方都很难满足现状：失败了，工厂埋怨烧钱，代运营旱涝保收；成功了，利益分配难以均衡。品牌权益不清晰的问题也始终存在。

与浙江正特合同的终止，或成为了导致四海商舟生存困难的重要因素。有数据显示，合作关系建立之后的6年间，双方合作收入一度达到1.22亿元，仅2020年一年，四海商舟就分到约500万元利润。

2018年7月，乐歌发布公告称拟收购四海商舟，但筹划一个多月后，交易宣告终止。原因系交易各方未能在核心交易条款上达成一致。这之后，由于缺乏资本的持续加持，外贸行业快速更迭，靠花钱大肆推广的粗放增长难以为继，四海商舟业绩持续下滑。

2021年年底，久未露面的周宁在出席某活动时表示，从封号潮开始，行业的分层已经逐渐明显，进入分水岭阶段。

四海商舟终究也没能越过。2022年12月14日，四海商舟发布的一封告员工书走红网络。告员工书称，“因长期经营困难，已无法继续运营，公司决定于2022年12月15日结束经营，终止劳动合同。公司进入清算程序。”

14日发布通告，15日即停止运营，布道者仓促别过。

三、接棒人

“你可以用外贸这个核心资源圈来理解南京本地的跨境生态。”李昊说。但相比10年前，如今南京的跨境行业已经在洗牌了。

据统计，2022年，南京有上万家外贸企业，其中开展进出口业务的有六七千家。但南京的拳头企业往往是2B，很多企业做到全国乃至全球顶端也未必广为人知。

截至2023年，南京已有省级跨境电商出口品牌5个（江苏省26个），占全省总数19.2%。南京的跨境电商规模位居江苏省第一，且已形成智能制造、户外用品、电动工具、纺织服装四大跨境电商出口产业带。

2015年，许仰天将SHEIN据点搬至全国闻名的服装集散地：广州番禺。李昊称，当时多数做女装的卖家，都会从广州线下拿货，“最开始大家是在1688采购，后来有了四季青，但广州那边比杭州便宜啊，反应市场也更快。”

但在许仰天离开南京前后，南京本地也兴起了一批如今叫得上名字的头部DTC品牌——尽管为数不多——如Cupshe 、Lilysilk、豪与杰等。

Lilysilk是一家创办于2010年的DTC真丝品牌。曾在法国丝绸行业工作超过10年的创始人之一Lily Lin发现，某些法国丝绸零售商通过品牌溢价实现巨额营收，消费者支付高昂费用来购买丝绸，丝绸工人却依然贫穷。   

中国作为丝绸大国，产品以中低端品牌为主，面料设计、精细化加工、品牌输出等核心能力缺失，无法将国内丝绸行业的供给端优势转化为更丰厚的利润。

于是，Lily与其丈夫Mike决定创立一个面向海外的中高端丝绸品牌，并准备搭建一个一站式跨境销售平台，直接连接起丝绸生产商和外国丝绸爱好者们。

彼时的跨境市场，Zara、SHEIN、Zaful等快时尚巨头已经占据了服饰大类目，局面已是一片“红海”。Lilysilk瞄准了服饰类目下的细分子类目——丝制品，在某种意义上，恰好避开了走低价竞争的必然性。

品牌定位上，Lilysilk主打轻奢路线，用户群体为35～54岁，受过良好教育的中高收入女性。这类人群消费能力强、审美高，对均价50～200美元的Lilysilk产品有较高的接受能力。

独特的定位让Lilysilk快速在海外一众真丝奢侈品中拿下份额。早期，其走Amazon、eBay等第三方平台和自建独立站双轨销售的路线。

2010年8月，Lilysilk独立站上线并主打法国市场，主要销售真丝枕套和床上用品。2012～2014年，接连推出睡衣、睡帽等新产品线，开始向家居服领域扩张。2014年，Lilysilk完成第三方平台（亚马逊、eBay等）海外多站点布局。之后，新设女装产品线，成立美国、英国、日本、中国香港分公司，Lilysilk快速完成了团队扩建和网站升级。

此后，Lilysilk进入高速增长期。2017～2018年，Lilysilk目标人群转化占比增加了77％，毛利增长131％。之后，其又通过组织线下快闪店，加强与媒体合作等方式，扩大品牌影响力。 

多个时尚媒体如marie claire、BAZZAR、VOGUE都曾对它做过报道，《吸血鬼日记》主演妮娜·杜波夫、《生活大爆炸》主演之一的Melissa Rauch、美国歌手Meghan Trainor等一众明星轮番为其背书。

2020年，获坚果资本投资后，Lilysilk收入规模翻倍增长，其中独立站占比超60%。2022年，Lilysilk再获得坚果资本和嘉程资本数千万元人民币投资。通过自建工厂、面料改进、研发ERP系统等，搭起柔性供应链体系。 

从南京走出的另一大DTC品牌Cupshe，一开始并不顺遂。与SHEIN起步时尝试过婚纱等不同品类一样，Cupshe也经历过一段时间的混乱。

最初，Cupshe像一家快时尚杂货铺，什么都卖，没有主打产品，品牌定位不清晰，泳装只是网站上众多品类之一。多种快时尚风格掺杂，最终效果可想而知。 

一次海边度假时，Cupshe创始人发现，美国人如此热爱日光浴，市场上却没有既时尚又实惠的泳装。于是果断将目光瞄准到沙滩泳装。

首先，Cupshe将设计团队设立在美国，能够第一时间捕捉到当地流行趋势，将时尚元素和舒适度、功能性相结合。

Cupshe官网上有这样一句话：Live Life on the Beach。他们认为，只要有合适的泳衣和阳光，生活就会变成一场美妙的旅途。他们相信，每一位女性都可以拥有展现自我风采的高品质泳装，且不需要付出高昂的价格。

这一定位使得Cupshe在泳装市场上快速收获一波拥护者。很快，2017年，Cupshe成为北美市场泳装线上Top 1，同年，品牌迅速开拓澳大利亚和欧洲市场，实现翻倍扩张；2018年，Cupshe全球客户量突破1000万，成为最受美国消费者欢迎的服饰品牌之一；2019年，Cupshe紧跟市场，加入大码泳装、男士泳裤、儿童泳装、泳装披肩等品类，年轻时尚且舒适实惠的泳衣成为了品牌标签，稳固了其在泳装市场的位置。

到2020年，Cupshe GMV达1.5亿美元，被评为谷歌2020 BRAND Z中国最具全球化品牌TOP15，次年，品牌APP拿下“美国下载量最高泳装APP”的名号。

短短几年，Cupshe就从名不见经传的小众品牌，成为畅销全球40多国的泳装品类佼佼者，一举打透美国市场。

从Lilysilk和Cupshe的品牌故事可以看出，如今从南京走出的DTC品牌逐渐开始告别过去依赖于代运营公司、依赖平台的“喂养”模式。他们的创始人多出有海外背景，在营销上也逐渐向海外社媒、多元化运营倾重，当然，最关键的还是找到差异化品类、做好差异化品牌定位。

在朱磊和李昊看来，工贸一体的卖家和平台型商业是南京跨境的未来。“因为以前有些卖家，他本来就是做一些垂直品类，有机会从渠道的品类往前一步，做成渠道品牌，或者再往前做出真正的品牌。这里面，除了产品研发、品牌定位，再有，就还是运营效率。”李昊说道。

本文来自微信公众号：品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：樊夏青