不懂人性，别做销售

销售，是一个被误解特别多的岗位。

很多人觉得它不过是“把梳子卖给和尚”这样的小聪明，甚至充满“行贿、给回扣”这样的歪门邪道。

但这无疑是一种偏见，事实上，销售是一门无比复杂而精深的学问，甚至可以说几乎是一切业务的基础。

因为，在如今这个生产大于消费的时代，将商品“造出来”并不是最终目的，“卖出去，收到钱”才是。

你也会发现，很多无比成功的企业家，比如松下幸之助、李嘉诚、霍华德·舒尔茨，都是销售出身。因为销售思维，能帮他们更全面地看待商业世界。

同样销售出身的IBM创始人托马斯·沃森甚至说过：一切始于销售，若没有销售就没有美国的商业。

那么，究竟如何培养销售思维，像一位销售高手那样思考问题呢？

前段时间，“刘润读书会”请到了一位回答这个问题的高手：李觉伟老师。他有着30多年的销售实战经验，20年间在数家全球知名公司担任中国区一把手。在直播中，他分享了他数十年销售经验总结而成的新书《销售36讲》。

听完他的分享，我有一个核心感受：

真正的销售高手，其实是人性高手。只有懂人性，才会有业绩。

今天，我就将李觉伟老师的直播内容分享给你，希望对你有启发。

按照国际惯例，我们从一个故事聊起。

一、“客户需求”，到底是谁的需求？

假如你是一家信息安全公司的销售，你去拜访某大型互联网公司的负责人，我们暂且叫他A总，推销你的信息安全解决方案。

这家互联网公司，在行业内长期排名第一，因此A总非常骄傲。你详述了系统的优点、能为客户避免巨大的信息泄露风险，带来不可估量的价值。

A总看似很满意，快结束时，他问了你一个问题：B公司和C公司（这个行业的第二和第三），你知道他们用的是哪家的信息安全系统吗？

你知道一份大单离你不远了，早已强行按捺住心中的激动，听到这个问题，你早有准备，更是激动地回答：我们系统的实力是业内公认的，B公司和C公司，他们用的也都是我们的系统！

没想到，这个你颇为自豪的回答，却让A总脸色一沉，他让助理恭恭敬敬地送走了你，说需要再内部讨论。

回家之后，你才从和客户打过多次交道的领导那里得知：闯祸了，这单恐怕要黄。

A总是一个颇为自傲的人，他认为作为行业领先者，他应该是在方方面面“制定标准”的那个人，绝不能和第二第三采用一样的系统。

你瞪大了眼睛，不知道为什么会这样。

好了，故事结束，你总结出了些什么？

李觉伟老师说，“满足客户的需求”，这句话我们谁都会说。但你真的想过，“客户的需求”，究竟是谁的需求吗？

我们在日常沟通时，经常将一家公司完全当做一个整体，似乎它的需求与利益就是铁板一块。

但事实情况并不是，你在销售的过程中无法直接面对整个公司，你面对的一定是具体的人。

而这个真实的、具体的人，除了要代表公司满足公司层面的需求，一定会同时具有只属于他自己的利益诉求。

回到上面的故事，为什么A总无论如何都不愿意采用和行业第二第三相同的解决方案？

因为A总认为他是行业的领导者，他个人同时还具有“权力的需求”，这件事会给他带来无比的成就感。而采用和落后者相同的方案，就不能满足这方面的需求。

如果你没有真正了解和你对接的这个真实的人，了解他的人性与诉求，那再完美、再为客户着想的话术和方案，可能都无法落地。

李觉伟老师说，在实际的商业谈判过程中，你的对接人通常还会具有以下6种需求，上面提到的“权力的需求”，就是其中1种：

1. 权力的需求

他们会渴望把自己的控制力和影响力展现给他人。

2. 成就的需求

他们会渴望做任何事情都能达到其预想的目标。

3. 被赏识的需求

他们会渴望工作过程和成果被他人，尤其是他自己的上级赏识与器重。

4. 被接纳的需求

他们期望深度参与、获得参与感。恐惧在决策过程中被当成“局外人”。

5. 有条理的需求

他们期望自己清晰的思路和做事井井有条的能力，能够被众人认可。

6. 安全感的需求

他们会期望与你的合作有安全保障，不具有任何潜在风险。

李觉伟老师说，如果你发现你的销售过程“明明聊得很顺利，但就是无法成单”，经常是忽略了对方以上需求中的一项或者几项。

只要意识到这点，进行针对性的策略调整，问题往往迎刃而解。

好方案与成单之间，很可能只隔了一层窗户纸，这层窗户纸，就叫做人性。

有没有感觉“豁然开朗”？别急，李觉伟老师还要给我们说第二个故事。

二、你有“线人”吗？

拜访客户是所有销售从业者的日常。一次，小明去拜访客户，在前台登记时，与客户公司的前台工作人员B小姐相识。

小明发现，这个前台和大部分公司照章办事的前台都不一样，她耐心、热情、对所有来访者都表现出极大的亲和力。

进一步交流后，小明发现，B小姐是个非常有上进心、有职业规划的人。他根据经验判断出，B小姐一定有着强烈的“被赏识的需求”。

于是，在和客户公司高层的交流过程中，小明着重强调并表扬了前台B小姐，夸赞是他见过的最专业的前台。当然，这也让B小姐极其开心，进而与小明建立了良好的信任关系。

在整个商务谈判的过程中，小明从B小姐处得到了大量的有用信息，例如谁是这个项目真正的拍板人、目前公司对方案最大的顾虑是什么、试用后的真实反响如何。

最终，在B小姐的帮助下，小明取得了客户信任，成功签单。

听完这个故事，你有什么感受？

李觉伟老师说，在经典销售框架中，甲方在一场商务谈判中会出现3个角色：

1. 项目决策者

他们是做出最终决策的人，通常位高权重，且只有一个人。

2. 技术把关者

他们是从专业角度，对你的方案提出把关意见、为项目决策者提出参考意见的人，比如技术岗位的专家，可能是一个人，也可能是一个团队。

3. 最终使用者

他们是你产品的最终用户，比如办公软件的最终使用者，就是基层员工。

李觉伟老师说，很多商业理论，都会注重于教你如何针对这3类人展开不同的攻势。

但在他看来，在这个过程里，实际还存在着“第四类人”，这个角色特别容易被忽视，却至关重要。

这个至关重要的角色叫做“线人”。

什么是线人？可不是谍战片里的地下工作者。

而是在客户内部积极推动这一项目，能够为你提供外部人士无法掌握的关键信息、带来关键帮助、甚至影响谈判成败的人。

“线人”的角色，和上面3者会有重叠，他可以是项目决策者，也可以是技术把关者，还可以是最终使用者。甚至可以像上面那个故事一样，与项目本身无关，只是位普通的前台。

李觉伟老师说，在谈判过程中，销售人员天然对“高效”的追求，往往会让他们将目光过于集中在客户高层身上，却忽略了对线人的开发与关系维护。

但实际情况是，在激烈竞争的项目中，在大家的方案、报价没有明显差距的情况下，线人带来的信息，往往会成为致胜的关键。

一句话说：没有线人，项目不会赢。

李觉伟老师特别强调，发展线人，绝对不能用“给回扣”“行贿”等灰色手段，它不仅会给你和线人带来巨大的风险，在严重的情况下，甚至会让你进监狱。

每个人都一定会有他自己的需求。对待线人的方法，其实就是最底层的人性技巧：发现对方的需求，真心帮助、真诚待人。就像上面的案例一样。

不要忽略任何一个小角色，某个你曾经认为无足轻重的小角色，也许就是推动销售的关键。这股推动的力量，就是人性。

现在你知道了如何利用需求、发掘线人。现在让我们再听李觉伟老师说第三个故事。

三、销售的高级境界：顾问

假如你是一家商用打印机公司的销售员，这天你去拜访一家公司的采购负责人，推销最新款打印机。

你介绍说：“我们的打印机采用了最新的自动油墨控制导向系统，是全世界最先进的喷墨打印机产品。”

客户说：“可是价格要25万一台，太贵了。”

你继续说：“这已经是最优惠的价格，我们的生产成本是23万元，运费等其他费用需要2万元，几乎就是不赚钱”。

你并没有说谎，这真的是在赔本赚吆喝。

但客户还是说：“但25万还是太贵了，另一家品牌只要15万元一台。”

你耐心地解释：“他们的技术和我们完全不是一个时代的技术，我们是最新科技的打印机，可以实现全球联网。”

客户只能让你回去等消息，最终，还是因为报价不合适而没有中标。

沮丧的你询问同事的业绩情况，却发现同事C成功用同一款产品拿下了大单。

你询问他的秘诀，发现同事C成功利用客户内部的线人，拿到了一个关键信息：客户公司正在执行降本增效的大战略。

于是，他针对性地设计了自己的沟通方案。

“这台打印机虽然要25万元，但相比普通打印机，可以节约您工厂所有工人每天共50小时的工时，算下来每月节约的工时成本就有30000元，光这一项您只需8个月就能收回成本。打印机本身的高性能还能显著降低返工率，算下来每月节约的物料成本还能有30000元，也就是说收回成本后一台打印机可以每月帮您净赚60000元。”

你看着这一通操作，再次瞪大了眼睛。

好，故事说完了，现在你应该能够知道，同事C为什么比你更容易成单？

首先，他运用线人思维，取得了客户公司的关键整体战略，任何一个对接人，如果能为这一整体战略做出贡献，那毫无疑问都是满足了他们“成就的需求”。

而你，对这一切茫然无知。

随后，同事C又针对性设计销售策略，将产品对客户的用处，完全转化成可以量化的价值，不仅一目了然，更是方便了对接人在公司内部进行沟通与疏导。

而你，只是在傻傻地说着产品本身的价值，丝毫没有意识到它对客户的意义。

李觉伟老师说，这就是做销售的高级境界：顾问式销售。

什么叫顾问式销售？就是你不仅仅是一名推销产品的“推销员”，而是一位帮客户解决疑难问题的“顾问”。

通过融合客户的“企业需求”与他的“个人需求”，与客户建立起无比深入、密切的信任关系。

李觉伟老师说，想到达这个境界，有一步妙招：画客户树。

画什么地图？画客户内部不同角色的“客户树”。

下面，就是李觉伟老师曾用过的一张“客户树”。

比如，对接总经理时，需要尊重他作为项目决策者的权威，满足他的权力需求。

对接负责执行的市场部经理时，则要理解他作为最终使用者的难处，满足他在领导面前显得“工作有条理”的需求。

你看，通过这样一张地图，你就能对客户内部各个角色间的大小需求，有更为透彻的理解。

无论对接哪个参与者，你都能游刃有余，轻松应对。而这张地图的本质，就是人性。

四、结语

相信你已经意识到了，当你的销售遭遇难题时，往往不是你的价格不够低、方案不够完美、服务不够周到。而是没有抓住人性中那些或许不能明说，但极其重要的细节。

懂人性，你才能抓住对接人真正的需求，而不是被各种大词所迷惑。

懂人性，你才能知道，成单的关键，是能否在客户内部发展出自己的“线人”。

懂人性，你才能成为真正帮客户解决问题的“顾问”，而不只是一个“推销员”。

一句话说：一切销售技巧的底层逻辑，都是人性。

换个思路，纠结已久的难题往往恍然大悟。

感谢李觉伟老师的分享。也祝你，恍然大悟。

（文章为李觉伟独立观点，仅供参考。）

本文来自微信公众号：刘润 （ID：runliu-pub），观点：李觉伟，主笔：歌平，编辑：二蔓