中国奶粉业大变局

Photo by Stijn te Strake on Unsplash，文：《中童观察》记者 伍述

谁是新四大粉？

飞鹤。君乐宝。合生元。澳优系。

这是2016年奶粉新政实施之后，在四大粉之外，市场表现最好的奶粉品牌。然而在奶粉新政之前，谁能想到是他们异军突起呢？

飞鹤

飞鹤是最大的赢家。7月3日飞鹤向港交所递交的上市的申请文件，披露了过去三年的业绩，可谓骇人——“2016年、2017年及2018年12月31日止年度，飞鹤营收分别为：37.24亿元；58.87亿元；103.92亿元。”

可以看到，2018年较2017年增长了45亿——几乎是增长了一个合生元奶粉出来啊！

2018年，飞鹤提前53天达成百亿目标，成为了中国奶粉历史上首个突破百亿的国内乳企，2019年目标剑指150亿。

奶粉新政清理出来的空间，基本上都在中国的低线市场，那里曾经是国产粉和各种代工品牌的避风港，谁在哪里都能分得一杯羹。而偏偏飞鹤也是在三四线市场起家，在正确的营销战略战术指引下，飞鹤疯狂地收割新政清理出来的空间，成就了过去三年的一段奶粉传奇。

飞鹤销售额超过100亿，具备了进入一二线市场和四大粉角逐的四大基础：品牌、渠道、团队、投入。

因此，上市申请中，飞鹤明确提出“要加快渗入较高线的城市”——在低线市场起步发家的飞鹤，要攻打大城市了。

而一个省会城市的大连锁告诉我们，他们引入飞鹤之后增长非常快，因为“90后对洋品牌没那么崇拜”。

君乐宝

7月1日，蒙牛将持有的君乐宝股权一次性清仓转让，全卖了。

蒙牛当年收购君乐宝的时候花了4.7亿，今年出售君乐宝连股带息一共是45.8亿，不到9年的时间，投资回报将近10倍。

而在这段时间里，君乐宝由原来的年营收12.6亿迅速壮大为130亿，翻了10多倍。更关键的是，原来君乐宝84%的收入都来自酸奶，现在奶粉已经占到了38.5%，做到了50亿，成功杀入奶粉行业第二阵营头部。

君乐宝的2018年也是很吓人的，奶粉产销量突破4.6万吨，售出5200多万罐，首次突破50亿，同比增长超100%。预计2019年，仍会有要60%的同比增长，即全年7500万罐，目标是80亿元。

2019年，按照销售量预计（而非销售额），君乐宝将是中国奶粉行业第一。

合生元

健合2018年整个集团也是破了百亿的，只不过健合现在不能视为一个奶粉公司，它的保健品业务占据了半壁江山。

2015年财报显示，合生元来自婴幼儿配方奶粉的收入为约33.56亿元，较2014年减少了15.7%。这一年是合生元奶粉历史上少有的挫折年，源于集团新推出的定位中端的奶粉品牌素加受挫。

但是合生元很快做出了调整，2017年奶粉回到37.17亿，2018年45.1亿，同比增长21.3%。

澳优系

澳优在过去五年一直保持高速增长，从增加量来说，是加速增长。在20亿体量的基础上能加速增长，难得。

就澳优在国内销售的奶粉而言，2017年28.63亿，2018年44亿，同比增长53.8%。佳贝艾特羊奶粉销售20.33亿元，同比增长约58.9%。

可以看出，澳优这几年的业绩增长的核心亮点来自羊奶粉。2019年佳贝艾特剑指28亿，大约是40%以上的增长。

2018年上半年，中信农业基金正式入股澳优并成为澳优单一最大股东，占有公司23.97%的股份。市场普遍认为，澳优加入了国家队。

老四大粉的名，新四大粉的影

那位说了，要是论规模，40亿以上的奶粉品牌还有几家，为什么他们不是新四大？

那就要从四大粉这个称呼的来由说起了。

传统的四大粉是：多美滋，惠氏，美赞臣，雅培。

2012年，多美滋在中国市场的净销售额就达到57.33亿元了，比现在的君乐宝、澳优、合生元都要大，但是经过2013年“恒天然肉毒杆菌乌龙事件”、“国家反垄断罚单”和“医务贿赂回扣门”等一系列事件之后，多美滋一路下跌，最后不得不甩卖给蒙牛。

于是现在的四大粉是：惠氏，美赞臣，美素佳儿，雅培。

凭什么他们叫四大粉呢？

第一，足够大。

惠氏销售额最早过百亿，一个大单品启赋就过70亿。

2018年美赞臣销售额在80亿左右。

2018年美素佳儿销售额在50亿左右。

2018年雅培在中国的销售规模在40多亿。

第二，品牌推动，品牌力巨大。

四大粉的品牌力大到什么程度呢？

孩子喝奶粉腹泻了，如果喝的是惠氏，宝妈会觉得可能是奶粉不合适，那就换一款，说不定换的还是惠氏的另一个牌子；如果喝的是国产奶，宝妈会觉得是国货质量不行，要找门店讨说法。

四大粉有着巨大的品牌光环，这种光环来自他们的母国，可谓血统即正义。

这种“正义”在三聚氰胺事件之后迅速达到顶点。从2008年到2017年，中国进口婴幼儿奶粉数量从4万吨增长到29.6万吨，涨幅超过7倍。而国产奶粉的市场占有率从原来的65%以上一路暴跌至30%以下，一线城市只有15%。

作为实力雄厚的外资公司，四大粉在品牌建设上是不遗余力的。在外资公司的费用支出里，“品牌、渠道和人力”是一个“不可能三角”，预算只够其中的两个项目。作为发达国家上百年千军万马杀出来的企业，四大粉深知只有品牌是自己的，费用当然要投到“品牌和人力”上，用品牌力来拉动市场，至于渠道，就是个物流配送商。

关键是，他们一进入中国市场就有钱投品牌。这是中国本土草根出身的民营企业想学也学不会的。

第三，给渠道的利润稀薄。

不论是代理商，还是门店，四大粉留给他们的毛利都很低。

其实任何大品牌都是这样的毛利分配结构。

毕竟，四大粉把大部分费用花在了终端建设、广告宣传以及人员培训方面，前后台能留给门店15个点就很不错了。

第四，不控货，不控价。

四大粉在实体渠道是全渠道销售，铺货率广，基本上大街小巷都有，各渠道的价格相差无几。

由于在一二三线城市，四大粉知名度高，价值感高，一促销就会产生强烈的市场反馈，因此为了争夺顾客，门店经常打出“全城最低价”的招牌，用的就是四大粉。一场促销下来，四大粉往往成为炮灰，店家还要倒贴几块钱。

比较四大粉的标准，你会发现，咦？不对啊！除了规模之外，新四大粉没有一样跟四大粉是一致的：

论品牌，就算是这里面最大的飞鹤，也不敢说自己已经敢跟同体量的惠氏抗衡，至少品牌的积淀不够。

论渠道政策，几乎所有奶粉，在刚进入市场的时候，都必须控货。但是随着品牌做大，必然突破控货的边界，扩大铺货面，这是不可避免的，但是这时候有一个关键：不控货了，是否控价？

这就是四大粉和新四大粉的关键区别之一了。

四大粉是不控货也不控价，厂商对奶粉有指导价格，但对零售价格并不强行要求，这导致零售价迅速被杀到盈亏平衡线，做个促销还要倒贴，而代理商的价格也迅速被杀到盈亏平衡点，催生了大量的窜货，甚至还有代理商专门以此为生，成了闻名全国的窜货商。

而新四大粉还没有足够的底气不控价，有的现在既控货，也控价。飞鹤现在过百亿，控货是不可能的了，但是价格还管控得比较好。

论利润空间，因为控货或者控价，门店的利润是有保证的，零售一罐奶粉，30-80的毛利还是有的。

在这些关键点上，这几个品牌如此不同，为什么叫他们新四大粉？

第一，新四大粉不是四大粉，这就好像新一线城市不是一线城市一样，只能算是1.5线。因此很多地方依然不同。

第二，目前看来，新四大粉未来有很大的可能，会成长为四大粉，也就是俗称的“大通货”。其他品牌或许也有几十亿的规模，但是成为四大粉的机会并不大。

为什么是他们成为新四大粉？

是的，新四大粉的根基并不牢靠，他们的品牌力还需要时间来沉淀，他们还不敢放弃渠道推力。但是，他们具备成为四大粉的基因。

起飞期，渠道根基稳健

新四大粉创初期，往往没钱打广告，做推广，没有前期市场的培育铺垫，都高度依赖渠道推力。不管是最初的大包制，还是后来的深度分销，都是要解决导购主推的问题。

比如，佳贝艾特的深度分销队伍有近千人，飞鹤则有近万人，合生元则有独特的会员管理体系。

这样的体系，他们磨合很多年了。这是他们腾飞的基础。

及时转入“渠道-品牌”双引擎

奶粉品牌超过20亿，就有钱进行大规模品牌投入了。

这是一个关键时期，考验品牌是否敢把赖以起家的渠道驱动模式，转型为“渠道-品牌”双驱动。厂家必须加大品牌投入，请代言人，投广告，做网络推广。

飞鹤的代言人是章子怡，国际章的影响力自不待言。

君乐宝之前的代言人是退役跳水明星田亮，今年则换成了现役的中国男篮代表性人物易建联。

合生元奶粉的代言人先是中国一线明星、“三金”影帝刘烨，之后又加持了法国影后朱丽叶·比诺什，有机奶粉则选择了国际一线超模、维密天使米兰达·可儿，逐步国际一线化。

佳贝艾特则选择国民人气度最高的“好丈夫好父亲”著名演员兼导演黄磊作为“羊奶推荐大使”，佳贝艾特全球首位代言人。

这些代言人本身的费用就不菲，签下代言人之后，播放他们的广告片费用则是以10倍计。

那钱从哪里来呢？

肯定要从渠道商那里再扣一点，但是对于新四大粉而言，那是不够的。

敢砸钱

新四大粉不敢从渠道那里扣太多钱用来投放品牌建设，毕竟，即便是飞鹤过百亿，也不敢得罪渠道商。新四大粉的品牌力还没有强到洋品牌的地步，渠道推力依然很重要。

那么只能从自己身上割肉了。

所幸，有的割。

合生元和澳优，是上市公司，面向资本市场，融资渠道比一般企业要多。

飞鹤和君乐宝还没单独上市，但是这两家是国家队，政府的奶粉行业振兴规划，就要靠这样的企业去完成，政府是给了补贴的。

最重要的是，他们把这些钱都投出去。

现在的市场上，飞鹤免费送，君乐宝免费送，各种免费送。君乐宝在河南一个县就要送出8000罐奶粉，就为了争夺一段奶粉客户。有的地方，送出去还一罐还补贴钱，生怕抢不来市场。

广告更不用说了。高空的有综艺冠名、热门剧集贴、各种硬软植入，地面的有楼宇、公交、户外、店内橱窗门头包柱，一眼望去全是钱。

为了扫荡市场，国家队是不要利润的，因此才出现了“渠道-品牌”双线齐发力的壮观景象，而一般情况下，这两头只能顾一头。

有战略布局

什么叫战略布局？

蒙牛几十个亿的时候，牛根生提出蒙牛要做100亿。很多中层觉得老板疯了，这怎么可能？后来，牛根生说服团队，用200亿销售额的资源去做100亿的销售额，两三年之后，蒙牛做到了160多亿，超额60亿。

这就是战略布局。

当然，蒙牛这样做能成功，有一个前提：当时的液态奶市场还很小，正处在高速扩张期。

奶粉市场的高速扩张期已经过去了，奶粉业还有这样的机会吗？

一样有——奶粉市场的品牌集中度还不高。因此，即使总量不增长，甚至萎缩，品牌一样有做大的机会。

合生元要是没有战略布局，就不会花将近100亿人民币超级溢价拿下SWISSE。当时的合生元集团才四五十亿的规模。将近100亿的成本，你说合生元给自己规划的营收是多少？拿下之后没几年合生元整个集团就靠SWISSE突破100亿了。我相信，合生元规划的目标至少200亿起步。

规划200亿，就要按照200亿去配置资源。这样看来，合生元鲸吞SWISSE之后，接连拿下澳大利亚国宝级女演员、奥斯卡影后妮可·基德曼，以及澳大利亚在好莱坞正炙手可热的巨星克里斯·海姆斯沃斯（雷神），作为SWISSE的全球代言人，贵吗？合生元之前为SWISSE请的代言人，都是国内顶级的范冰冰呢！

佳贝艾特还没开始做，就按照50亿的营收搭建后台信息系统；飞鹤那1万人的深度分销队伍，也绝不是“添油战术”边做边看边增加的，毕竟国际章已经请了，全国性广告预算已经做了；君乐宝在领到最高领导人的指示之后，一出手就是全球顶级的工厂和供应链，“中国欧盟双认证”的广告满天飞……

这些都是战略布局。

在战略的指引下，那些过了50亿的奶粉，会迅速向100亿靠近。过不了几年，奶粉集团过百亿，将不是什么新闻。

新四大粉崛起对其他品牌意味着什么？

飞鹤在河南这个奶粉重镇，一个省就做十几个亿，比一些二三线品牌的全国销量还要大，你怎么去竞争？

按照企业计算，现在过百亿的集团已经有三个：雀巢惠氏、达能、飞鹤。美赞臣已经80亿了，过百亿只是时间问题。剩下的雅培、美素佳儿、君乐宝、合生元、澳优、圣元、雅士利、伊利，都有冲击百亿的实力。

在一个人口红利消失的奶粉市场，这些品牌你追我赶过百亿，会把多少中小奶粉挤出去？

更何况，奶粉品牌过50亿，就有了足够的品牌建设能力，更何况过百亿？到时候，这些百亿品牌相互之间的广告战都会打得头破血流，市场一定会上演“神仙打架、小鬼遭殃”的老戏码，又有几个中小奶粉能活下来？

对不起，说多了，没有小企业什么事了，是还有多少中型奶粉、二三线奶粉能活下来？

以前一个奶粉品牌做到5个亿，就活得挺滋润；现在，10个亿都未必能过安全线。

新四大粉也是从10亿起步的，他们一直野心勃勃，这从他们的战略布局就可以看出来。他们有的已经上市，有的正在上市途中，一旦上了市，就要按照资本市场的规律，不断追逐规模了，更何况这里面还有承担着复兴中国奶粉品牌重任的国家队？

200亿是他们的下一个目标！

不要觉得很遥远。飞鹤去年就增长了45亿，扣除掉在渠道上的库存，也有几十亿的增量，这是一年就拿下的增量，这说明了什么市场逻辑？为什么发达国家就没多少奶粉品牌？

如果到了200亿，一个奶粉集团一年的广告费，就相当于一个二三线品牌的年销售额，这个仗怎么打？

更糟糕的是，新四大粉本身就是在三四线市场起家的。

老四大粉虽然不可撼动，但是他们的基本盘是在一二线市场，操作重心也在一二线市场，市场下沉一直是他们心中的痛。因此，三四线市场一直是本土企业和本土品牌的避风港，那里一直是渠道推力的天下。

但是新四大粉崛起，摧毁了中小品牌在这里的避风港。合生元，瞄准“中国三分之一的富人在县城里”；飞鹤，入关之后就精耕三四线市场；君乐宝，低价切入三四线市场；澳优系，几乎都在三四线市场起家。

在中国的三四线市场诞生几个百亿奶粉品牌，才是中国婴配粉行业最大的变局！

中小品牌怎么办？

打法就是：二三线奶粉品牌，要迅速找到自己的基地市场，建立自己的根据地，不要全国撒胡椒面了。

惠氏过百亿，也就是在一二线市场，低线市场下不去；飞鹤过百亿，也能细分出强势市场和边缘市场。中国这么大，总有巨头顾及不到的地方，那里就是二三线品牌的机会。

以前飞鹤们也是区域性品牌，大家都有自己的根据地，但是新政逼迫大家都去做全国市场。

大部分品牌在这场扩张大战中掉队了，那就要面对现实，重新回到区域市场，在区域市场成为地头蛇。

想当年，中国啤酒市场被雪花、青岛和燕京三分天下，在资本的支持下，三大品牌在全国刺刀见红，尤其是华润雪花，每到一地，奉行“先打趴下再收购”的策略，收服了多少区域品牌，唯独在雪花大本营沈阳60公里的地方，拿不下一个叫“天湖”的啤酒品牌，几轮围剿，均铩羽而归。当地老百姓就认天湖，皆因天湖啤酒占了一个“鲜”字，谁来了都不好使。

今天二三线品牌在百亿集团的泰山压顶之下，必须迅速找到自己的根据地，才能活下去；只有在根据地市场至少领先对手1.5倍的销量，才能不战而屈人之兵，保住利润，活得好。

新四大粉崛起对渠道商意味着什么？

奶粉大品牌崛起，就意味着渠道话语权的减弱。但是在四大粉的年代，这并没有什么。因为在四大粉之外，还有大把的二三四线奶粉品牌可以操作。四大粉用来引流，客人进店了再转奶呗，合生元、澳优系、飞鹤，都是不错的选择，有毛利，也有一定的品牌知名度，不会伤害客情。

但是用一句地区中型母婴连锁门店老板的话说：“百亿的奶粉品牌越来越多，百亿的渠道商也会诞生，我们感受到了前所未有的压力。”

新四大粉现在还要保证渠道的毛利空间，但是这个空间已经比以前的“自主品牌”少了一半。大家之所以还愿意做新四大粉，是因为他们的广告投入大，自带流量，推起来轻松。

但是新四大粉终有一天会变成老四大粉那样的通货的，这是客观规律。而通货是不可能给渠道商留下那么多毛利的，15个点顶头了，甚至保证不了，这也是客观规律。

中国的母婴店一般要经营20多个奶粉品牌。新四大粉崛起之后，很多长尾品牌根本卖不动了，于是门店开始做减法，缩减到十几个，这其中新四大粉还是有赚头的。可是当新四大粉也变成了大通货，光是通货粉就要占掉8个名额，还能剩几个高毛利品牌？

母婴实体店对奶粉的毛利依赖太严重了。

母婴店只有两条出路：

1. 调整品类结构，把奶粉的销量占比和毛利占比压下去。

以前奶粉太好赚钱了，奶粉经营好了，其他商品白送都可以。这导致门店在其他部类上都秉持一种“顺带卖卖”的心态，从来没有从战略上重视过。

其实，棉品、营养品、童装的毛利都很高，辅食、洗护也都有不错的毛利空间，过几年70后老了，中老年奶粉也会爆发。

一线城市一直是大通粉的天下，而北京的丽家宝贝，从来没让奶粉销售占比超过30%。

实在被电商抢得狠了，还可以做那些必须到店的服务项目。小儿推拿、产康，有的连锁在这上面赚取的毛利，已经超过了商品零售。

2. 重点扶持一些二三线品牌，跟大通粉抗衡。

在成熟的行业，渠道商的商业模式都是“大品牌带货”：经营几款知名大品牌，吸引客流，给自己背书，负担基本的成本开支，同时经营一些二三四线品牌来赚取利润。

奶粉行业正在逐渐成熟中，必然也会走上这条道路。

门店卖大通粉一罐只能赚10元。习惯了奶粉高毛利的门店是很不甘心的，他们依然渴望高毛利的奶粉品牌。但这种品牌不是天上掉下来的，而是渠道商自己培养起来的。

奶粉市场在品牌化过程中，但是渠道驱动的营销模式依然有施展的空间，依然有相当数量的消费者，是听从导购推荐的。只要撬动导购，在这样的市场，依然“渠道为王”，“终端为王”。

有前瞻性的门店，都在控制新老四大粉的销量占比，把更多的销售机会让给其他二三线品牌。

但是，很多门店还没有认识到新四大粉正在成型的事实，以及其必然“通货化”的发展规律，还在把新四大粉混同为高毛利品牌，大力经营，可谓“自掘坟墓”而不自知。

如果门店在几年之后新四大粉图穷匕见之际才幡然醒悟，那就为时已晚了。

我们现在很多渠道商嘲笑大通粉的代理商，不耻于做物流配送商，笑话人家一年十几亿的生意，就是赚点物流配送的钱，殊不知，未来你可能连这点钱都赚不到。