棒棒糖：从童年甜蜜到欲望象征的演变

本文来自微信公众号：欧洲价值 （ID：ouzhoujiazhi），作者：叶克飞，编辑：二蛋，原文标题：《一年卖几十亿根的它，既能登上外太空，又能成为情色暗示》，题图来源：视觉中国

提个问题，哪些工业文明时代的加工零食可以登上外太空，成为宇航员们的宠儿？答案非常有限，因为国际空间站的环境跟我们身处的地球可不一样。不过有一样东西可算是地球和外太空皆宜，宇航员多半都爱，那就是棒棒糖。

为什么？因为棒棒糖好吃，能打发时间，而且容易固定。

棒棒糖还是电影里极为常见的意象，比如周星驰的《功夫》，练成绝世武功，然后在糖果店等待心爱的她，棒棒糖成为无比浪漫的纽带，不管此前曾遭遇多少波折。

这个在超市收银台插得五颜六色的小玩意儿，自诞生以来就风靡全球。如此简单的设计，却经久不衰。

1958年，棒棒糖诞生于西班牙巴塞罗那。发明人是恩里克·伯纳特。当然，在那之前，棒棒糖的雏形已经出现，17世纪，伦敦的买糖小贩把小棍放进融化的糖水，现场制成一根根棒棒糖贩卖，颇受欢迎。美国也曾有一种被固定在铅笔顶端的硬糖，供孩子一边做作业一边吃。不过，要说将棒棒糖变成真正商品、正式量产的，当属这位恩里克·伯纳特。

当时，他正执掌家族的糖果生意。这门生意始于他的祖父，当年祖父可是西班牙糖果界的第一人，从推着糖果车卖糖，直到创立品牌，成立了西班牙第一家正规的糖果公司。

不过到了恩里克·伯纳特的时代，糖果变得不那么好卖了。原因很简单，糖果太大，一次吃不完，保存又不易，还弄得小朋友满手都是，摸哪儿哪儿遭殃。何况健康理念渐渐深入人心，大人也不再那么支持孩子吃太多糖。

但在商人的角度，把糖块变小也并非好办法，毕竟体积变小也未必多销。于是，恩里克·伯纳特·丰利亚多萨想了个主意：给糖果加上一根棒子。这样的话，小朋友的手就不会弄脏，还能慢慢吃。

1958年，第一根棒棒糖问世，立刻人见人爱。

1961年，恩里克·伯纳特将公司业务重心放在了棒棒糖上，并将棒棒糖的名字由原先的“Chups”改为“Chupa Chups”。“Chupa Chups”来源于西班牙语动词chupar，意为“舔”或“吮吸”。于是，Chupa Chups棒棒糖这一品牌正式诞生。

可别小看这款产品，它使得西班牙珍宝珠这一品牌享誉世界，行销全球一百多个国家，一度在棒棒糖市场占据接近30%的份额，年产量达到惊人的40亿根！而且，每到一个国家，珍宝珠都会开发适合当地人口味的新品种，比如在墨西哥，它就推出了辣味棒棒糖。

2002年，珍宝珠一度遭遇真知棒等品牌的狙击，品牌占有率下滑。2006年，珍宝珠正式加入不凡帝范梅勒集团。同年，珍宝珠的销售额占集团总销售额的四分之一。在此后的棒棒糖战国时代，珍宝珠虽然不复当年之勇，但仍然是市场上最重要的品牌之一。

恩里克·伯纳特并不仅仅是发明了棒棒糖的人，他还设计了一种生活方式。

从一开始，棒棒糖就不仅仅是孩子的专宠，它属于所有人。

在恩里克·伯纳特看来，珍宝珠品牌要走出西班牙，走向全世界，更重要的是，它不但要走进孩子的世界，也要走进大人的世界。于是，便有了那句非常著名的广告语——“Life Less Serious。”意思是“无拘无束的生活”。这个闲暇时的零食，定位于让人们放松减压。

也正是为了走出西班牙，1970年，恩里克·伯纳特请自己的加泰罗尼亚老乡、超现实主义大师达利为珍宝珠设计品牌标识，于是便有了沿用至今的小花LOGO。

有意思的是，在儿童世界里贴着可爱标签的棒棒糖，在成人世界里最被人提起的居然是它的性意味。

在许多广告中，都有女模特舔棒棒糖的镜头，带着浓浓的情色意味。尤其是2015年，德国摄影师Julius Ise为珍宝珠棒棒糖拍摄一组平面广告，以“舔我”为名，突出棒棒糖的艳丽和美女的诱惑，以情色暗示吸引成年受众。Lil Wayne也演唱过一首名为“棒棒糖”（lollipop）的歌，歌词和MV都极尽撩人。

有人分析，棒棒糖之所以与性扯上关系，与波普艺术有关。棒棒糖于1958年诞生，在那之前两年，也就是1956年，波普艺术这一概念被提出。

那时，资本主义世界经济复苏，消费主义出现，英国一群艺术家发起了波普艺术运动。他们将波普定义为“流行的，转瞬即逝的，可随意消耗的，廉价的，批量生产的，年轻人的，诙谐风趣的，性感的，恶搞的，魅惑人的”，试图消解权威。他们的作品元素直接取材于极其常见的日用消费品，以此模糊艺术与日用品的界限。

棒棒糖这个廉价但色彩缤纷的消费品，就成为波普艺术时常使用的一个符号，代表着短暂消费的狂欢，与人性和欲望相联系。

当然，大可不必如此高深，消费社会的许多东西都会成为欲望的意象，棒棒糖只是其中之一。在棒棒糖的营销概念中，情色意味只占极小部分，在大多数时间里，它主打欢乐——成年人和儿童的欢乐。