内容营销的效果准绳是什么？宝马MINI回答：首要的，是心中那根“金线”-虎嗅网

虎嗅注：本文根据宝马MINI高级市场经理范力3月25日在虎嗅WOW!2014新媒体营销深度分享会上的分享整理。

为什么要拍摄《进藏》这样一部纪录片？

其实汽车行业里的人都知道，所有汽车品牌不管是外企独资品牌还是本土独资品牌，去西藏都是一个标配。不管是QQ还是越野路虎，所有汽车品牌都会去西藏生产自己的营销产品。除了显示自己的性能实力，还因为西藏是全球唯一一个集合高海拔对身体的不适，宗教神秘感，大美风光和奇特的民服这四个元素的地方，它代表着精神层面的东西。

《进藏》的制作过程中有哪些故事？

我们在《进藏》的制作过程中，甚至最后第一次看电影初剪的时候，我们都要求导演把汽车的镜头剪的少一些。但是导演说很多有车的镜头是有话外音的，坚持不肯剪。我们说好吧，既然导演坚持，我们也配合导演。

这个电影在电影院进行点映以后，我们觉得最大的收获就是“诚意”，这是一部90分钟纪录片电影，回头来看，它在故事情节的推动，它在电影语言、技术细节上都是存在瑕疵的，但是唯一一点让我们感到自豪的就是诚意。为了拍到满天的星空，导演可以一次一次的让他的团队整夜的，在一个地方拍摄，每两分钟要对镜头擦试一次，一夜这样的拍摄用到片子里不到2秒。制作过程中能不能为了一个人购买过往十年的西藏杂志作为案头作业？实际拍摄的时候，肯不肯为了一个所谓大美的风景耗上半天去拍摄？这些东西代表了我和导演认可的叫“诚意”的这个东西。

这部片子制作费用大概是300万左右，因为是90分钟的片子，兵分五路同时拍摄，后期音乐都是购买了日本比较优秀的原版音乐版权，所以相对成本还是比较高的。也非常感谢土豆，因为我们费用比较有限，土豆也从他们的预算中拿出了一部分。

《进藏》是否达到了内容营销的目的？

我们觉得这是非常有益的尝试。对我们自己而言，它的意义就在于体会到一个真正的内容营销能够走多远，这个多远一方面体现在能影响到多少人，另一方面体现在能多深的影响到这些人。我们内部评价这样一个内容营销的效果，主要从三个方面：第一个方面，要过自己心里的那一关，能不能过自己心里的“金线”。金线的说法来自于作家冯唐，他说金线就是一个水准，什么样的文章能过金线很难形容，但是明眼人一眼就能看出来。第二个方面，就是看数据。比如说我们这部纪录片有190万的点击量，时光和豆瓣的评分达到8分，在这里我们没有做任何引导性的活动来引导网友打分。我们就是想知道最客观的效果是怎么样的。第三个方面，就是一些非可量化的要素。比如土豆会把这部纪录片推荐进一个国外纪录片节。比如CCTV10购买了我们这个片子首映权。

毒舌评委现场PK

（安踏全球副总裁张涛，中国软实力研究中心创始合伙人、董事长李天田）

张涛：我认为这个片子本身做的很好，但是所有企业在进行内容营销的时候都难以规避一个怪圈，那就是自娱自乐和实际效果之间的差距。我注意到你讲了三个点。第一点，你举了金线这个例子，说自己是不是感动，这是自娱自乐。第二点，500多万投入赚190万点击量有点贵。第三点，非量化的要素，但是这个跟企业品牌关联度到底多大？我个人认为这三点解释不足以说明自己的投入产出比是恰当的。也许你坚持2年、3年、4年下来会有一个惊人的回报。

范力：传统广告向内容营销转变是我们的策略之一。传统的广告可能更多的是提醒一个品牌的存在感，是锦上添花的作用。但是它比较难真正的改变一个人对品牌的印象。现在公众对广告评定能力比以前增强了。另外，大家的时间都变少了。所以更少的人能够专注下来被广告影响到。我们觉得，如果能深度影响到这190万个人，让他们觉得宝马MINI不仅仅是一辆车，它代表着某种价值观和精神层面东西的一个品牌，外表虽然是一个小个子，但是内心比较强大，内心比较有态度。我们觉得这个对我们而言的意义是大于让1900万个人知道MINI又做了一个广告，让1900万个人感觉MINI牌子在市场上还是活着的，这是我们内部的一个考量。

李天田：这个项目是文艺范儿的项目，立项之前有没有营销的KPI，怎么设定它和营销本身的关联？

范力：针对这个项目本身，因为我们本身这个项目预算比较有限，所以很坦率的讲我们没有进行很严格的KPI制订。营销界可能分宝洁和耐克的打法，宝洁比较注重前期调研，步步为营，做到科学的产出。耐克打法是比较意识流的。我们觉得MINI只能走耐克这样的打法，因为它是普通大众眼中性价比没有那么高的相对小众的产品。当你去比较我们这个车和其他竞争对手性价比的时候，你可能觉得它不值。但是如果你是愿意为了一些感性因素付钱的人，就会觉得它比较值。所以既然是意识流的打法，更多的是在口碑和金线方面确定一个项目所达到的效果。所以我们设计的时候，也是从很多如能不能有突破性的电影的语言，能不能成为纪录片行业的一个标杆等因素来推测所能达到的效果，但是没有特别缜密的一个KPI设定。

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