《哪吒》不能让国漫崛起

题图来自《哪吒之魔童降世》剧照

提起暑期档，“保护月”似乎是个逃不过去的名词。

2004年，有传闻称有关部门口头下达了希望全国各院线支持国产影片的通知，每年6月10日至7月10日期间，不鼓励引进海外分账大片。随后尽管官方始终没有承认过“国产保护月”的存在，但海外大片们确实在很长一段时间里“开学见”，也让暑期档成为了传统的“国产大片月”。

但今年的6月却是个例外。在刚刚过去的六月，进口片票房占比接近71%，国产片只有29%——可以说如果不是《哪吒》的逆势崛起，国产片看似败局已定。

《哪吒》具体有多火？一系列的记录就已经足以说明问题：最快破亿记录、首日记录、连续五日票房破亿记录，《哪吒》已经超过《大圣归来》成为中国电影史上最卖座的国产动画。

作为一部堪称现象级的卖座电影，《哪吒》的爆红似乎也具有里程碑意义：出色的造型设计、精良的特效制作、完成度很高的剧本制作，加上成熟的电影包装，社交媒体上越来越多地让将《哪吒》与国产动画崛起划上了等号，实现全民“自来水”的国漫安利盛况。

但国产动画真的可以凭借一部现象级电影崛起吗？或者说《哪吒》的爆火真的来自于其作品本身的完美吗？答案似乎也是不确定的。

一方面，基于上映时机和点映造势来拉动口碑和票房逆袭的方法论，似乎并不具备太多可复制性，另一方面，全民现象级的票房也不一定意味着这部电影本质而言是优秀的。

《哪吒》无论是特效表现还或是其对传统IP的颠覆性改造，显然是极对观众胃口的。“自来水”的安利对《哪吒》本身口碑和票房起正向带动作用，但过分尬吹捧高《哪吒》并上升至对整个行业未来发展的预判，冠以其“国漫之光”的高位便是在捧杀中国动画了。

丑萌哪吒是如何做到逆风翻盘的？

别看《哪吒》现在火爆到无论是影片评分、排片占比还是票房纪录和上座率全部位居同期第一，但在第一波预告放出时，网上一片骂声。

但果然谁都逃不过“真香警告”，自点映后热度开始迅速回温，彼时可能连导演饺子自己都没想到《哪吒》会创造出超过《大圣归来》的商业和文化价值，甚至被誉为“国漫之光”。

还值得注意的是《哪吒》逆袭的方法论有一定的偶然性，导致其并不可复制。而大多“圈外”人根本没了解清楚哪吒“起死回生”的特殊性，就以管窥豹，以其票房论国漫崛起与否。

1. 天时：最偶然的并有着不可估量的加成因素是档期

经历了改名、撤档、改档和提档的暑期档注定是不平凡的。国产电影在自家保护月里遭遇了重创，风头几乎全被头号劲敌好莱坞占完。但绝处逢生，撤档四连击也让其余国产电影看到了机会，纷纷瞄准时机选择提档。

前有《扫毒2天地对决》提档顶替《八佰》撤档的空缺，领跑暑期档。上映首日票房便破亿，目前票房已破12亿，一举创下港片暑假档的最高记录。后有《银河补习班》提档7月18日，由于没有“强敌”相争，连续斩获8日单日票房冠军。

正所谓时势造英雄，好内容也需要一个好时机来破茧成蝶。《哪吒》看准时机的提档，避免了片子扎堆所带来的竞争风险，在大盘行情低迷、观众观影选择大幅减少之际，大盘正盼着一场甘霖救市，“矮个中拔高儿”所带来的红利不可估量。

2. 地利：间歇性点映助力“丑哪吒”起死回生

《哪吒》的热度基本是靠点映“救”回来的。

猫眼专业版数据显示，今年1月《哪吒》发布的第一支预告片网络播放量只有3万。这少有的热度还基本全是骂声，尽管《哪吒》官方顺应舆情做起了自我调侃的表情包，但并没有挽到什么尊也没掀起什么浪；

灯塔专业版的八爪鱼系统也显示，从4月起到7月10日前，该片的全渠道有效评论数都保持在个位数，热度处在一个较低的状态。

就连影片宣布提档至7月26日上映时，市场对它也没什么关注度，各方眼中的“黑马”仍是《银河补习班》，这部看起来就像炮灰的动画片往往只是在媒体称赞《银河补习班》的提档决策时被附带一提。

为了挽救《哪吒》的颓势，光线使出了电影宣发中重量级的武器——间歇性点映。其实点映早已稀疏平常，尤其对暑期档国产电影而言点映早已成为宣发的必经之路。但点映策略的选择尤为重要，它就像一把双刃剑，如果你运用得当，会对口碑和前期排片起到决定性的助推作用，但如果过度自信盲目使用，则会过早暴露自身软肋从而引发口碑两极分化，影响后续大盘走向。

本是最有希望凭借提档在逆市中“破风”的《银河补习班》就栽了个大跟头在点映上。其最初点映效果极佳，在200场点映阶段取得了单日票房破70万和高达80%上座率的表现。但人心不足蛇吞象，点映排片场次逐渐增多高达2万余场，在影片正式上映前8小时票房已经破亿，这串看似可喜的数字背后是口碑两极分化，断送了其本来极有可能持续走高的盘路。

与之相较，《哪吒》采用的在7月13日到7月21日期间间歇式在全国范围内进行点映的决策，将双刃剑的优势发挥到淋漓尽致。7月13日-7月14日在全国范围内小规模点映，尽管票房和上座率都被《银河补习班》碾压，但口碑和舆论都已经开始发酵。第二波点映是在17号-19号这三天工作日，口碑开始初步转化为票房。

最后一波点映才在全国范围内进行了为期两天的大规模投放，前面小规模点映的铺垫使得票房环比暴涨81.5%，饥饿营销般的嘎然而止也吊住了观众的胃口，离上映还有五天，《哪吒》实打实的做到了未映先火以及破圈式拉动后续大盘增长。

图源拓普电影数据库

当然，《哪吒》如今的火爆盛况一定程度上也要归功于《银河补习班》在点映策略选择上的失误。

3. 人和：颠覆经典、建立共鸣

继“大”字辈系列（即《大圣归来》、《大鱼海棠》和《大护法》）后光线传媒正在打造“封神三部曲”（即《哪吒》、《姜子牙》和《凤凰》），随着《哪吒》的上映以及结尾处彩蛋的预告，彩条屋封神宇宙的锥形已经初现。

光听名字就能感受到封神宇宙的打造是基于中国传统文化元素。其实中国动漫电影为了减小风险，对一定粉丝基础的经典IP进行翻新是常有的事，也正是为了确保能满足原有粉丝基础群体对人物的想象，改编多是循规蹈矩。

但《哪吒》无论是角色画风还是故事设定通通跳出了对传统神话的刻板印象，塑造出一个完全颠覆大众传统认知的故事。

无论是挂着浓重黑眼圈的朋克版哪吒、心宽体胖还操着一口浓厚四川口音的太乙真人还是从反派角色摇身一变成哪吒挚友的敖丙......无一不令人大跌眼镜。

摒弃“割肉还父，剔骨还母”这一主线，将李靖和哪吒的父子关系进行了360度的大反转，“莫得感情”的镇关总兵变成了不善表露却愿“以命换命”为哪吒默默牺牲付出的父亲，而母亲殷夫人则是乐观开朗，一心只想要儿子开心。

基于时代背景的颠覆经典，完全契合了当下受众对一家三口关系的感悟和“阖家欢”需求。情感共鸣的打造是《哪吒》口碑最重要的支撑，辅以贯穿全片耳熟能详的段子和密集的笑点，惹得观众哭笑不得，更进一步拉近了与观众的心理距离。无论是明星大v还或是普通大众纷纷自愿成了《哪吒》的自来水。无疑，《哪吒》是一部成功的商业动画，因为它懂得“如何讨好观众”，但它真的就担的起“国漫之光”吗？

无论如何，占尽天时地利人和的《哪吒》还是爆了，如同洪水泛滥一发不可收拾。

“逆市”终于等到了这场甘霖，《哪吒》也被标榜为动漫产业发展阶段性的成果。伴随着随处可见的“国漫终于崛起了！”资本也开始蠢蠢欲动。

但没人想过如果没有天时没有地和，如今又会是怎样一副光景。且不论《哪吒》本身商业价值和文化寓意如何，一部票房呈现象级的国漫真的代表整个国产动画行业的崛起吗？未免过于乐观。

《哪吒》的“七宗罪”

前有《大圣归来》用8年时间开垦中国动漫市场，却只换来一场盛大的产业泡沫，现有《哪吒》5年磨一剑再现“国漫之光”，结局又会如何呢？大家连吹捧的话语都相差无几，高呼“国漫崛起”的人中有几个看到了《哪吒》成功的特殊性？有几个是真正了解过《哪吒》制作过程中的辛酸？又有几个人是真正关心着中国动漫的发展现状？

一味以单部还是偶尔性爆发的现象级单片来论整个国产动画的大好前程，无视无数挣扎在泥沼里的动漫创作者，无视整个市场产业链的缺失现状，只会促进历史再度重演一场不具生命力的爆发，陷入“资本涌入-快钱退潮-产业泡沫幻灭”恶性循环的莫比乌斯环。

国漫的进步大家都看在眼里，不必唱衰但更不要捧杀中国动画，不要害怕承认问题，只有看到不足之处方能进步。

就《哪吒》这部影片而言，即便已经手握全民现象级的票房也不意味着这部电影本身已然足够优秀。从名不见经传到全民捧吹，《哪吒》以以及其背后整个国产动漫产业的“七宗罪”也正在浮出水面。

对IP的改编更像是为迎合市场低级趣味，“低智化”的标签仍未被撕掉。

《哪吒》整部影片中无论是人设台词还或是剧情都插入了无厘头却接地气的搞笑梗。

开局就飚粗话的“河东狮”殷夫人、点儿不靠谱还一口川普的太乙真人、把龙王急够呛的结巴申公豹、满嘴胡渣却反串女声的路人甲……就连哪吒都改的神似宝强。

整部影片也一直穿插着各式各样的网络梗，忘记密码还可以指纹解锁、内服外敷效果都一样哦，还有致敬星爷的四人抱作一团放屁抢笔的名场面……当然一定程度来讲，可以说这些改编是为了顺应电影主题“打破偏见”，但这背后也体现出这些年来真正的成人向国漫还是没有被大众审美所接受。

这些年来国漫不是没想过要摆脱掉“低智化”的标签，但效果令人唏嘘。早在2009年，国内已经有较为优秀的成人向动画《李献计历险记》豆瓣评分高达8.7，但却并不为人们所以熟知。一直到2018年，仅有五部票房过亿的动画作品中成人向的动画仅《风语咒》一部，打着“欢迎来到成人世界”口号的《大世界》最终仅取得262.5万的票房。

而《哪吒》之所以能成为一部优秀的商业动画，离不开内容制作中对喜剧元素的投机，撇开来看其实故事本身寓意立论还是过浅。

大多“自来水”其实对哪吒的看后repo只是加了滤镜大喊支持国漫的路人式发言。但过分尬吹的背后体现出来的是真正了解关心动漫行业的真路人是极少的，这些年来优秀的动漫作品并不是从大圣到哪吒质的飞跃，这中间量的积累被大家忽略。

情怀营销的背后是“中国式自卑”。《哪吒》被冠以“国漫之光”无疑对影片票房拉动起正向作用，但这场情怀营销背后体现出国人对国产动漫的高容忍度，这背后还是源于文化自卑，正是因为我国没有漫威系列的大作、没有宫崎骏的经典，所以一旦市面出现了口碑较好的佳作，就会陷入XX崛起的自我麻痹安慰状态。其实不止针对国产动漫，凡事只要扯上“中国”两个字眼，总有人大喊一定要支持，不看不是中国人……

基于传统文化IP打造作品矩阵是被动的，体现出现阶段我国动漫产业原创中坚力量的薄弱，以及对IP的依赖性极易陷入内容泡沫。

并且《哪吒》制作细节很冗杂，整部电影全国共有20多家公司一起参与完成，参与制作的人数高达1600人次。对哪吒这部片子来说事精心准备后的良心之作，但对整个动漫行业来说是何其可悲的一件事，国外一年可以制作完成的内容在国内起码要三年才能搞定。这些都体现出我国现阶段动漫产业链的极度不完善。

《哪吒》还未上映时，某宝上已经出了大量关于影片的周边产品，T恤衫、杯子、手机壳、钥匙扣应有尽有，但他们有一个共同的标签：山寨。

此前在衍生品开发上已经积累过不少经验的光线传媒，对《哪吒》周边的开发速度仍然是滞后的，在《哪吒》上映第3天才宣布对周边的众筹，等其正版手办开售时，大抵观众的购买激情已经被盗版手办消磨殆尽。国内对IP的开发大多只停滞在对以IP为核心的内容的改编上，对衍生IP、周边市场等联动产业链的开采就更为薄弱。

但其实国漫一直在崛起中，却又似乎从未真正崛起过。资本的涌入只为赚快钱，而由于产业链的不完善现下平均打造一部动漫电影的时间甚至可以高达12年，而资本没有这个耐心，热钱来的快去的也快，产业链对缺口还是老样子，国人对国漫的认知大多也仍停留在《熊出没》等低智化影片中。资本泡沫假象的背后是我国动漫产业极度缺钱缺人的困境。

根据中国报告网报道，中国动漫产业规模由2013年的876亿元提升至2017年的1500亿元，预计2020年将达到2100亿元。然而，与之相对应的是，有数据显示，到2018年，我国处于核心研发环节的动漫人才不足5万人，动漫人才缺口高达100万人。

这些缺口才是真正阻碍国漫崛起的源头，反观《哪吒》火爆与否对中国动画行业本身的根基并没有太大的关系，因为无论是产业链的协同还是技术的升级都不是短时间内凭这一部影片可以有所改善的。反而基于现有火爆IP的开发，极有可能会引发资本热钱再次涌进造成行业繁荣崛起的虚假泡沫，资本泡沫再度引发产业泡沫。

希望《哪吒》沉淀五年后的薄发能让大众和资本明白，好的作品市场是会认可的。中国动漫产业要想进入良性的发展循环中，需要的不是热钱的涌入，需要的不是尬吹崛起，而是沉淀下来坚守打造品质的人才和资本。

时势造英雄，天时地利人和成就了《哪吒》的逆袭。但正如3年前的7月光线传媒总裁王长田所说，“我们每年需要5部到10部‘大圣’或‘大鱼’，占全年票房15%左右，才能形成所谓的产业链。”

希望而后市场上出现更多同《哪吒》般的“英雄”，由更多的英雄一起成就一个属于中国动漫的时势。

本文来自微信订阅号“互联网指北”（hlwzhibei），作者：张翰月，专注于互联网文化、营销、产品