爆火的哪吒，为啥干不过“米老鼠”？

作者 | 付一夫  苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员

来源 | 微信公众号“苏宁财富资讯”

哪吒爆火的子弹还在飞。

基于哪吒这个传统文化大IP，凭借着对人物形象的颠覆性再造、高超的剧情安排、精良的特效设计与成熟的电影包装，《哪吒之魔童降世》成为了这个夏天电影市场最大的惊喜，不仅接连打破一系列记录，还一举超过《大圣归来》，成为中国电影史上最卖座的国产动画，甚至造就了“几乎零差评、全民自来水”的盛况。

无数人纷纷直呼国漫崛起，一路青云直上的票房似乎也证实了这一点。然而在我看来，情况并没有人们想象中那般乐观——至少，任凭哪吒再怎么爆火，也还达不到“米老鼠”的高度。

一、盛况下的隐忧

从影片层面看，《哪吒》的成功几乎是无可挑剔；可若是跳出影片的范畴，你会发现，些许不和谐的现象正在浮出水面。

比如这样的群众呼声：

“我想要哪吒同款的乾坤圈手镯和敖丙同款的龙角发卡，官方啥时候能出？”

“跪求哪吒玩偶。”

“求《哪吒》出点有新意的周边，别老是钥匙扣和胸针啊……”

问题显而易见，那便是IP衍生品市场供给的匮乏。

所谓IP衍生品，是指除了IP内容收入本身外，全方位围绕IP衍生出来的一系列消费品，比如服装、玩具、轻工产品、工艺品、纸媒、图书、漫画、音乐、杂志、主题公园等等。而IP内容（例如电影、电视剧等）与IP衍生品叠加在一起，才是完整的IP产业链。行业典范当属美国的迪士尼，我们在后文还会反复提到。

随着《哪吒》电影的爆火，越来越多的人在观影之后觉得意犹未尽，还想获得相关的各种IP衍生品，甚至还与不少网友大开脑洞地贡献着各种设计创意。但实际情况却是，官方的周边产品要预售一个月后才能发货，且只有T恤、徽章、挂件、钥匙扣、海报等屈指可数的几个品类，与粉丝们所期盼的周边产品出入极大，不仅无法满足市场需求，还令万千粉丝们沮丧不已。

与此同时，官方IP衍生品尚未上市，各种山寨品却开始横行泛滥，很多不明真相的观众都迫不及待地购买了盗版周边，这显然是对《哪吒》正版衍生品价值的稀释。为此，《哪吒》的官方微博发布了声明，提醒观众要耐心等待正版产品的到来，影片宣传方也表示已派出专门的法务团队去处理盗版侵权的各种行为。但从目前来看，效果似乎并不显著。

此刻，《哪吒》所面临的窘境并非首次出现，近年来，类似的情况时有发生。典型案例便是2015年的《捉妖记》，影片票房高达24亿元，但由于彼时国内电影市场衍生品意识的缺乏，从找工厂合作到设计开发，各个环节都遇到了诸多困难，从而《捉妖记》的官方未能在衍生品市场占得先机，导致盗版猖獗。

再如人们熟知的《大圣归来》，尽管其衍生品上线首日就突破了1000万元营销收入，但不容忽视的是，《大圣归来》正版衍生品的最终收入不足5000万，而其电影票房近10亿。

以上种种，无不彰显着我国IP产业链的不完备；而亟需解决的难题，便是IP衍生品环节的缺位。

二、IP衍生品的意义

为什么说IP衍生品环节的缺位亟待解决？

在回答这一问题之前，我们不妨先来了解一个来自迪士尼的案例。

2013年底，由迪士尼出品的动漫影片《冰雪奇缘》在全球热映，随后借助这一大IP的影响力，女主角艾莎公主的玩偶娃娃在美国卖出了2600万美元的销售额，而电影主人公安娜和艾莎所穿的同款公主裙，一共在全美卖出了300万条——注意，该公主裙每条售价149.95美元；换言之，光靠卖裙子，迪士尼公司就获得了近4亿美元的收入，而这一数字同《冰雪奇缘》电影的北美票房几乎一致。

玩偶娃娃也好，裙子也罢，都只是IP衍生品中的极小一部分。深入挖掘，在电影票房之后，《冰雪奇缘》至少还经历了三轮收入，而当中的绝大部分都源自于衍生品（参见下图）。

需知，这还只是迪士尼众多IP中的一个而已。其他如人人皆知的米老鼠，自1928年诞生至今，历时90余年不衰，根据迪士尼官网数据，米老鼠相关的衍生品授权收入约为每年25亿美元。

倘若放大视角去考察迪士尼的收入结构，根据招商证券的研究报告，在迪士尼娱乐内容相关收入中，电影票房仅占1/4左右，剩下3/4的收入几乎全部来自于各种衍生品。

所有数据都在告诉我们这样的事实：一个好的IP，其衍生品的变现能力要远远胜过电影本身，且具备更旺盛的生命力与更持久的影响力，市场空间亦是极其广阔。

而这，也正是IP衍生品的价值和意义所在。

IP衍生品之所以可以如此赚钱，根本原因在于，各种IP衍生品上承载着优秀内容的印记，能够时刻帮助人们重温初见时的温暖与感动。为何那么多成年人为米老鼠、HelloKitty们疯狂不已？只因它们身上满载着童趣、天真与美好的回忆。不仅如此，衍生品的影响范围往往更远，哪怕是一个并没有看过迪士尼电影的乡村孩童，也会因一款小熊维尼的文具而驻足停留，魂牵梦萦。

有人用 “蒲公英生态”来比喻IP产业链，在这一生态之中，优秀的内容宛如阳光雨露，广大消费者则是一切商业萌芽成长的土壤，阳光雨露和土壤合力孕育出了IP这颗蒲公英，而由IP衍生出来的各种消费品就像蒲公英的无数种子，带着IP的印记开始了新的旅程，最终降落于更远更广阔的土壤之上，给更多消费者带去IP的讯息和魅力，也让IP得以流传，生生不息。

沿着这一思路，若是仅仅将重心放在IP内容上而忽视IP衍生品，正所谓“独木不成林”，即便成长为参天大树，也无法从更广阔的土壤中汲取养分——更何况，在扣去各种制作成本与人力成本之后，一部电影的票房收入很可能盈利并不多。

哪吒与米老鼠们的差距，就在于此。

三、迪士尼如何掘金IP衍生品市场？

掘金IP衍生品市场，迪士尼是当之无愧的教科书级范例。利用自己多年开发积累的无数经典IP人物形象，迪士尼形成了以商品授权、出版、零售、影游互动开发、主题公园等分支为主的开发与变现渠道，其衍生品板块的发展也极其成熟。

迪士尼是如何掘金IP衍生品市场的呢？根据国泰君安的研究报告，迪士尼拥有四大“杀手锏”：

一是卓著的IP内容制作能力。

这是玩转IP产业链的根基所在，若不能推出优秀的IP，后续一切便无从谈起。为此，迪士尼不仅着力提升自身的IP原创与制作能力，还不断聚集各种IP资源，甚至不惜花重金收购皮克斯、漫威、卢卡斯等知名IP巨头。依托卓著的制作能力与强大的资源储备，迪士尼积累了诸如狮子王、白雪公主、冰雪奇缘、美女与野兽、阿拉丁、海底总动员等数十部经典动漫的IP，为后续的衍生品变现打下了坚实的基础。

二是成熟完整的产业链。

迪士尼并没有满足于IP内容的生产制作，而是进一步在更广阔的衍生品市场进行IP的变现与渗透。具体来说，迪士尼不仅牢牢掌握着影片的版权，还有颇为成熟完备的产业链，全面覆盖线上与线下（参见下图），充分利用IP形象的影响力，吸引人们对于身边各种渠道各类消费品的选择，从而把无形的IP转变为有形的财富。

三是立体多元化的衍生品运营。

通常情况下，在电影作品播放之后，迪士尼会紧接着开展一系列活动予以配合，包括影视原声曲目的推广、舞台剧的演出、主题乐园内相关项目的建设，等等。例如《冰雪奇缘》的主题曲《LET IT GO》，就被制作成20多种语言版本进行推广，最终还斩获了奥斯卡奖；《狮子王》则是被制作成音乐剧，于全球各地巡回演出……这些做法，不仅进一步巩固了IP形象在消费者心中的地位与鲜活度，赋予了相关虚拟人物更为持久的生命力，还大大提升了IP及其衍生品的商业价值。

四是独特强大的赢利模式。

得益于自身的全产业链布局，迪士尼创造性地构建出其独有的赢利模式——“轮次收入模式”，这在前文《冰雪奇缘》的案例中就已经提到。只要打造出自己独有的IP，便可进入到“轮次收入模式”之中，从影片到录影带，再到各种卡通影集、舞台剧、主题乐园……一轮又一轮的收入也就随之而来。此外，各种衍生品的持续变现还能反哺迪士尼的IP生产和制作，这也是迪士尼产业链的动力核心所在。

需要特别指出的是，在整个过程中，商品授权扮演了至关重要的角色，即公司授予第三方使用迪士尼IP形象的权利，并按照固定的比例从批发或零售价格中收取版权费。另外，迪士尼也会以公司的经典角色、电影和电视节目为基础，设计生产具体产品，为零售商策划独特的主题性和周期性的促销活动。

对于迪士尼而言，这种方式的好处在于既能够获得巨额利润，又很好地保护了原创作品的知识产权；与此同时，被授权的商家也能因为获得了已被广大消费者充分认知与喜爱的品牌，而省去一笔不菲的广告费，从而以更快的速度打开销路。

以上便是迪士尼玩转IP产业链、掘金衍生品的精髓所在。

四、结语

于我国而言，IP衍生品虽然暂时缺位，却也是一片蓝海。

近年来，在电影产业持续发展、各种制作技术飞速进步、互联网技术变革生活方式、广大群众消费能力不断升级等多重因素叠加的影响下，消费者对于优质IP的认知度日益提升，兴趣化与泛娱乐化的产品正在成为内生需求。同时，受“粉丝经济”的驱动，消费者为优质IP付费的意愿同样在提升，这些都有望推动IP衍生品市场规模的快速扩张。

顺势而为方为上，是时候全面开拓IP衍生品市场了。

考虑到具体国情不同，迪士尼的实践或许不能在我国得到复制。不过，我们却可以从中收获至少三点启示：

一，要积极拓展IP衍生品种类；

二，改善版权环境，完善产业链体系；

三，变代工为原创，长线培育品牌意识与文化认同。

回到《哪吒》，尽管这部影片完全配得上“现象级”“里程碑”之类的溢美之词，但只要还没有攻克衍生品市场这道难关，国漫就称不上真正意义的崛起。

希望哪吒打败米老鼠的那一天，不要让满怀憧憬的人们等待太久。