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2019-08-11 16:26
网易会员体系显老了?

随着中国互联网时代的流量红利期结束并转型进入下一个阶段,高获客成本成为行业痛点时,存量客户管理就显得尤为重要。存量客户管理的重要途径是会员体系,有效的会员体系不仅可以留存存量客户,还可以不断地以较低的获客成本吸引新客户。总体来讲,一体化是互联网企业会员的大趋势,旨在将用户的娱乐消费一体化,在不同场景绑定用户,并通过不同的渠道吸引新会员。


头部互联网企业当前的会员体系


当前头部互联网企业的会员体系主要有两种思路。一种是依托自身的业务开通会员体系,将自身的业务板块包括投资企业的业务通过会员体系打通,典型的代表是淘宝88VIP,将阿里系的业务都囊括在一个会员体系里,包括淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米等平台的会员。另一种是和别的互联网企业合作开通联名会员卡,主要思路是电商+视频,包括腾讯视频VIP + 各电商和爱奇艺VIP+京东。


会员权益在电商平台主要是体现在会员产品折扣和免运费。以亚马逊Prime为例,会员可以享受亚马逊中国站任意订单的免运费、海淘订单200元以上的免运费、会员产品折扣以及会员先得折扣产品等权益。而电商+视频类的会员权益除了拥有电商平台的会员权益外,还享受在视频网站的VIP权益,包括会员内容的观看权限、免广告等。以亚马逊Prime + 腾讯VIP为例,联名会员除了享受所有亚马逊的prime权限以外,还可以在腾讯视频观看会员视频以及免广告。


下图是对当前会员体系的总结:


资料来源于各大网站(2019年6月25日)


网易会员体系以什么为中心?


网易作为国内头部的互联网企业,根据自身的业务推出了相应的会员体系。网易的会员体系包括电商类的网易考拉和网易严选,音乐类的网易云音乐,游戏类的网易游戏以及网易邮箱会员。此外,网易考拉还和腾讯视频合作,推出联名的腾讯视频VIP+网易考拉会员。


我们将网易系的会员体系列示如下图:


资料来源:网易官网


不难看出,当前的会员体系以产品为中心,各自为政,唯一将各业务打通的是网易大会员,以八折的价格卖给普通游戏会员,等级较高的游戏会员(VIP5以上,需要20万积分,通过在线时常和消费获得)则可以98元购得。而我们相信,一个成功的会员体系的设计是建立在以用户为中心而不是以产品为中心的基础上。以用户为中心的话,假设一个用户对多个产品有购买需求,各自为政的会员体系则不利于良好的用户体验且会降低用户在平台的总花费。


我们认为网易当前有对用户进行进一步细分的空间。以网易的电商为例,网易考拉主打跨境电商,以进口产品在国内的销售为主,网易严选主打ODM电商,与国际大牌在中国的代工厂合作,致力于用较低的价格提供质量与国际大牌比肩的产品。这两个平台虽然发力于不同的电商细分市场,终端用户却极有可能存在高度重合。以我们从易观千帆获取的数据大致判断,网易考拉和网易严选的用户群均存在以下特点:年龄在25-35岁、生活在一二线城市、收入较高、追求高品质生活。以用户为中心设计会员体系,这两个平台需要打通以带来更好的用户购物体验。



所以,会员体系的设计需要以了解用户并细分用户为前提。对用户进行细分的维度除了用户的使用需求外,还可以从用户对产品/服务的支付意愿出发。假设用户的支付意愿高,针对其推出的会员等级应该以相对较高的价格提供较多的服务;而如果用户的支付意愿低,针对其推出的会员等级应该只包括最简单最核心的功能。对用户支付意愿的把握需要通过消费者调研以及模型分析获取。


根据细分群体科学设计会员体系


对用户进行细分后,下一步是对每个细分群体推出合理的会员体系。第一个需要考虑的问题是会员体系应该包括哪些产品或者服务。回答这个问题前,公司先要了解用户对产品或者服务的认知。从用户的支付意愿和用户的感知价值两个维度出发,产品或者服务可以分为“明星”产品、“填充”产品和“杀手”产品。“明星”产品是多数用户希望购买或必买的高价值产品;“填充”产品是多数顾客会考虑购买的中等价值产品;而“杀手”产品是低支付意愿产品。


假设通过内部的数据分析,网易的各产品分类如下:



多数用户对网易游戏和网易考拉的感知价值和支付意愿较高,则网易游戏和网易考拉可以视为“明星”产品;多数用户对网易云音乐和网易严选的感知价值较高,但是支付意愿一般,则网易云音乐和网易严选可以视为“填充”产品;少量用户对邮箱大师的感知价格高且支付意愿一般,则邮箱可以视为“杀手”产品。在实际设计会员体系时,考虑以明星产品为主打,和填充产品进行捆绑,而杀手产品则采取软性捆绑的形式,以折扣的价格作为增值服务选订。


确定了用户对各产品和服务的认知后,第二个问题是推出会员体系的方法。一个经典的模型是“好/更好/最好”三层模型。


具体来说,假设网易为核心需求是电商的细分用户群体推出会员计划,一个可能的会员体系如下图:



网易考拉作为明星产品,也是基本功能,每个级别的会员都拥有考拉的会员权限。“好”会员等级作为最基本的套餐,只包括考拉的会员权限,而“最好”会员等级则包括电商用户所有可能感兴趣的会员权限。通过填充产品网易严选、网易云音乐以及可以联名的会员权限拉开三个会员等级的差距,给用户多项选择。


会员体系的价格制定


会员体系价格制定的核心原则是与用户的支付意愿进行匹配。用户的支付意愿作为定价的基础得到的是基础价格,在基础价格上,网易还需根据竞品价格以及战略考量对最终的价格进行调整。仍然以上述的电商会员体系为例,将市面上的会员权益价格进行列示和对比分析,网易考拉的价位属于高端,网易严选属于中端。网易考拉相对高的会员价格需要通过更有价值的且被用户认可且愿意支付的会员权益来支撑,否则将失去市场竞争力。


资料来源:各大网站官网


此外,定价还有很多技巧需要讲究。例如:正确计算不同级别会员的价格折扣、限时特供以制造人为稀缺性等。


一个可能的价格组合并且运用了限时特供技巧的电商会员体系价格示例如下:



通过限时特供259元/年的价格使得用户迅速进行对比并且选择“最好”这个等级,简化用户的购买决策过程,引导用户选择主推的会员等级。


最后,合理的会员体系本质上是根据用户细分推出用户需要并且愿意付费的产品和服务组合。如果做得好,对于网易和用户来讲是个双赢的过程。网易可以通过产品和服务捆绑实现更高的收入,用户可以简化选择过程,获得良好的用户体验。良好的用户体验又可以提高用户的留存率以及吸引新的用户,最终达到以较低的获客和留存用户成本增加企业的收入,保持企业的竞争力。


本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

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