文旅融合，不要害怕“庸俗”和争论

关于文旅融合，文化和旅游是一个交集的关系，也就是说它不是完全融合的。文化中，有很多是不能拿来做旅游的；旅游中，也有很多东西不见得是有文化的。比如过山车，可以把它做成“龙”的样子，但它跟“龙”文化并没什么关系。

北京前门历史文化街区

今天在这里要讨论的是，文化中可以做旅游的部分和旅游中那些有文化的部分。

另外，其核心问题是，文化和旅游的融合分了三个阶段：“加”“合”“化”。

一、三个阶段

1. “加”的阶段

所谓的“加”，就是旅游中“加”了一点文化和文化中“加”了一点旅游。目前，文旅融合大多数正处于这个阶段。比如，一个旅行团某天晚上去维也纳金色大厅听了场音乐会，不是说这一定就是场音乐之旅，这是旅游中加了点文化。

维也纳金色大厅

博物馆对大众进行开放，其中来了一个夏令营，博物馆通过举办相应活动收了一些费用，这就是文化中加了点旅游。

世界博物馆

但是，现在的关键是进入第二个阶段：“文化被旅游”和“旅游被文化”。专门把一些文化给旅游化，原来没有大众化的，现在成为大众的了。只有成为大众化的，才能深入老百姓心中。

杭州西湖三台山麓的于谦祠，20多年前极少有人会来这里。但近10年，于谦祠多了很多80后、90后游客来参观游览，被《明朝那些事儿》带火了。尽管历史学家对这套书的看法有些保留，但正是这套书掀起了明史热，又使得无数人开始写历史。

当文化被旅游化了以后，它就成了一种大众消费。反之，旅游是可以被文化的。比如，现在有很多旅游景点，会找人去创造一个主题。这种结合有点像文化和旅游发生了化学反应。

绍兴柯岩鲁镇主题公园

如果再往下走，它能进入一个很高的境界，就是“为了文化的旅游”和“为了旅游的文化”——有的文化，可以是专门为了旅游做出来的。

举个例子，为了做一个景点，在这个景点里找出了一种很古老的文化遗存——萨满文化。那么，能不能为它量身定制一部电视剧，用这个剧把萨满文化重新炒热？

萨满教是我国古代北方民族普遍信仰的一种原始宗教，产生于原始母系氏族社会的繁荣时期。萨满教原始信仰行为的传播区域相当广阔，囊括了北亚、中北欧及北美的广袤地区。在漫长的历史时期里，满族保持着对萨满这一多神信仰的古老宗教的信仰和传承。“萨满”一词最早出现在南宋历史文献《三朝北盟会编》中，意指巫师一类的人。萨满，被称为神与人之间的中介者。他可以将人的祈求、愿望转达给神，也可以将神的意志传达给人。

2. “合”的阶段

当文化普及到一定程度，完全可能出现纯粹以文化为目的的旅游。

西安

大约在10年前，有人找了一批马可·波罗的铁粉，按照《马可·波罗游记》的描述一站一站地去走、去看。最后大家做了一个测评，认为马可·波罗百分之百没有来过中国，因为实际情况和他书里记述的实在对不上。

可当有人问：“现在你们还喜欢马可·波罗吗？”这些人回答得毫不犹豫：“我们更喜欢马可·波罗了。要是没有他，我们就不会有这么一趟旅程。”所以，讲故事的人是非常有价值的。

马可·波罗从意大利威尼斯出发（拍摄于2001年10月）

但反过来，这种事也可以做得很严肃。

有这样一个争论：萨摩亚群岛上的人，包括大洋洲人，到底是从哪里来的？有一种说法是从秘鲁来的；也有说法是，依靠当时的技术，秘鲁人不可能到达这里。

但是，有个叫托尔·海尔达尔（Thor Heyerdahl）的人，他是挪威的人类学者、海洋生物学者、探险家。1947年，他和同伴在南美用木头和当地材料建造了一艘木筏，组成共六人的探险队从秘鲁出发。

他们带的食物有两种，一种是古代秘鲁人的食品（薯干和肉干），另一种是支援这次行动的美军开发出来的军需品。除了这些干粮，他们还从海里捕捞新鲜的鱼，食用水以中通的竹管贮存，并系于木筏边自然冷却，途中补充雨水。

这次航行，他们所使用的唯一一样现代化技术就只有无线电。就这样，在经过102天的航行后，他们到达了图阿莫图群岛。

这次航海证明了从南美到波利尼西亚并非不可能。

托尔·海尔达尔（1914年10月6日至2002年4月18日），挪威人类学者、海洋生物学者、探险家。1947年，他领导“太阳神”号木筏开始远征，航行102天，航程4300海里，从秘鲁的卡亚俄直达波利尼西亚的腊罗亚，证明波利尼西亚人完全可能来自古代秘鲁。

1953年，他领导挪威考古队远征至加拉伯戈斯群岛，证明南美印第安人早在欧洲人之前就曾涉足该岛。

1955~1956年，他领导挪威考古队航行至复活节岛和东太平洋，获得重大考古发现。

1969~1970年，他以埃及古王室墓室壁画为本，制造芦苇船（纸莎草船）“太阳”号，两次模拟古代探险的伟大航程，终于横跨大西洋，自摩洛哥的萨非港直达加勒比海的巴巴多斯，从而证明了地中海古代文明可能通过这样的方式传播至美洲。

1977~1978年，他以苏美尔型芦苇船“底格里斯”号，从沙特阿拉伯河出发，进入波斯湾，通过霍尔木兹海峡，来到阿曼湾，驶入阿拉伯海，然后拨头向西，沿着亚丁湾，抵达红海的吉布提。这次海上探险的成功和沿途的考古发现，充分证明了美索不达米亚、埃及和印度河谷这三大古文明地区之间的海上联系。

之后他将自己的航行故事著书出版。这部描写了他们的航海历险的长篇纪实小说后来被拍成了电影《孤筏重洋》（Kon-Tiki），并于1951年获得奥斯卡长篇纪实电影奖。此书的中文版名为《孤筏重洋》（《太阳神号海上历险记》）。

这次航海在考古学界引发轰动。这就是为了科学的旅游，也可以说是为了文化的旅游。现在，国外这类的旅游越来越多。有人说，“没有遗存，就没有旅游”，不见得。

没有遗存，照样可以有旅游。

日本本愿寺原址现在只剩下一个牌子。我在原址拍照，发现有个中国小伙子也站在旁边，我就问他：“你喜欢织田信长？”他说：“是的，我特别喜欢！”我问他为什么，他毫不犹豫地回答，是因为打游戏。通过玩日本战国时代背景的游戏，他对织田信长到德川家康这段历史了解得如数家珍。

我想说，我和他站在那里，都是发思古之幽情的，只不过我是通过看历史书，他是通过打游戏，那这有区别吗？没有。

日本京都本愿寺

我问他为什么不去看复原的本愿寺，他说：“那不是真的，这个地方才是真的。我站在这里，可以脑补当年这里发生的事情。”

这就是，你要是有感觉，没有遗存，照样旅游。

我的老家是山东沂蒙山蒙阴县，就是孟良崮战役消灭74师的地方。每年，国防大学都有学员到那里去。现在那里没有遗存，只有古战场。我告诉那些学员们，这里已经没有遗存了。

结果他们回答说：怎么会没有遗存？什么遗存都在！标高还在，地形还在，地貌还在，当年战场的所有东西都在，这怎么会没有遗存呢？这些对我们来说，就是最重要的遗存了。

孟良崮战役是解放战争时期，中国人民解放军华东野战军于1947年5月13日~16日，在山东省临沂市蒙阴县东南孟良崮地区对国民党军进行的进攻作战。孟良崮战役是一场山地运动歼灭战，该战役全歼国民党“五大主力之首”的整编第74师，一举扭转了华东战局。

所以，遗存这个词取决于内行不内行。对内行来说，地质构造的存在，它就叫遗存。我是学建筑和城市规划的，来到像泉州这样的地方会觉得它的遗存保留得很好。风貌虽然不在了，但是它的肌理还在，肌理远比风貌更重要。

3. “化”的阶段

第三个阶段叫“化”——就是“文化旅游化”和“旅游文化化”。为了旅游去做文化，也会为了文化去做旅游。

文化和旅游的融合中，有个部门没有被融合进去，但这个部门起到了关键作用，就是宣传，必须要有文化的宣教，如果没有文化的宣教，旅游还是旅游，文化还是文化。

文化旅游中，宣传特别重要

当年明月带起一波“明史热”，不是因为他翻查了明史。明史在那儿，谁都能翻，最重要的是他用通俗的笔法写成《明朝那些事儿》，他把这个通俗文化讲给你听。

当我们看文旅融合的时候，必须谈一个事儿——就是文化可以是小众的，但旅游不可能是极度小众的。如果旅游是极度小众、个人的，它就成不了一个市场。

所以，文化必须被大众化，大众也必须被“文化化”。

文化必须被大众化，就是说要向大众讲文化。但是大众必须被文化化特别容易被忽略。简单说，一个人看的书越多，文化程度越高，他眼里的风景就越多。

文化旅游需要大众化

有一次我带着儿子去旅游，走到一个山谷，在那儿休息一会儿。我儿子觉得这里没有风景，不值得花时间。我说，你想看景点吗？爸爸给你讲点地质学的事。

我拿起地上的岩石给他讲，这块是什么岩石，那块是什么岩石；这个的构造是什么，那个的构造是什么。

拍摄于中国地质博物馆

最后，我们哪里都没去，就在这儿讲了一下午。当我儿子跟我说，要不再去别的地方讲点地质学时，我告诉他，其实咱们不用走，在这儿还能接着给你讲点植物学的事。

如果大家去过冰岛，就会知道冰岛的旅游为什么好。比如，当地司机什么话题都能聊。为什么？因为冰岛人太少了，要发展旅游业，就得全民兼职。欧洲杯的时候，冰岛球员比赛前唱国歌，唱得那叫一个字正腔圆，这和他们多才多艺很有关系——一个球队中超过一半的人会弹钢琴。

说句玩笑话，他们大多有主业，当球员反而是兼职的。所以去冰岛旅游，人们都会和当地人相处得特别愉快。人一旦被文化化了，旅游就好做得多了，这就是宣教的过程。

二、七个不怕

下面谈几个误区，我要说七个“不要怕”。

1. 不要怕庸俗

做文化和旅游融合不要怕庸俗。不要觉得文化是高雅的，一旦被庸俗化了以后，就变得很恶俗。其实，任何一种文化的鼎盛繁荣时期，它一定是庸俗的，因为只有庸俗性吸引了大众，大众化后它才能被购买，不被人购买，就没人愿意干这个事。

希腊雅典卫城

我曾经跟一个老师争论过，我问他，什么最高雅？他回答“唐诗宋词”。唐诗当时最重要的功能叫“干谒”，就相当于现在的自荐信，一些文人为了求得晋升的机会，十分含蓄地向达官贵人呈现诗文，展示自己的才华与抱负，以求引荐。比如，《近试上张水部》，就是为了向时任水部郎中张籍去做功课的。

干谒诗是古代文人为推销自己而写的一种诗歌。干谒诗作为唐代诗歌中较为可观的客观存在，往往因其内容单调、多乞怜语而为人所轻。但是，干谒诗中体现出来的文人干谒心态对研究诗人、诗歌的意义，以及干谒诗的写作技巧却是不容忽视的。

荷兰光影大师伦勃朗所在的时代，油画之所以那么兴盛，就是因为买画的人极多。如果没有人买画，大家只是凭喜好随便画画，油画艺术不会那么兴盛。只有当文化深入社会的时候，它才能变成大众化的一种东西。如果一种文化还没有被通俗化，只能说明水平还不够高。

伦勃朗油画作品代表《夜巡》，拍摄于荷兰国立博物馆

伦勃朗是荷兰史上最著名的画家，同时也是欧洲17世纪最伟大的画家之一。伦勃朗在绘画创作过程中广泛采用了光影手法，能够充分体现出画面的体量感、组织性及整体气氛等内容。伦勃朗的绘画创作有着鲜明的个人风格，对光线的运用非常独到，能够精确勾勒出各种造型人物的轮廓线，并将其他部分合理隐藏于光暗之中，给人带来一种庄重肃穆的感觉。

伦勃朗油画作品《犹太新娘》，拍摄于荷兰国立博物馆

有一次，我在一个德国家庭亲身经历了一场别开生面的家庭演奏，到访的客人对于各种的乐器简直是信手拈来，最后有客人用巴松管（Bassoon）这种小众的乐器，完成了和主人的合奏。咱们眼中的高雅，可能在别人眼中就是通俗。

这就是我说的“不要怕俗”。

2. 不要怕争论

文化是没有办法进行强制统一的，只要被大众化了，大众自动就会分离，然后就会出现“不一样的声音”。

以明朝为例，永乐迁都时，出现了非常典型的两派之争：一方认为“天子守国门，君王死社稷”，赞成将明朝的首都从南京迁往北平；另一方觉得南京自身的地理条件十分优越，自唐朝以后，江南经济迅速发展并超过北方，成为全国的经济重心所在，不赞成迁都。所以，双方就迁都一事天天在论战。

其实，有时候出现“不一样的声音”并不是什么坏事。就好比有人喜欢严嵩，有人则喜欢于谦；喜欢严嵩的粉丝看不上喜欢于谦的，喜欢于谦的看不上喜欢严嵩的，然后两派各自形成各自的文化领域。

文旅融合不要怕争论，不要老想着让思想一致。

3. 不要怕戏说

这是我特别想说的。戏说是什么概念？其实不经过戏说的历史很难被流传。我所说的戏说是指，当一种文化被故事化后，就容易被流传了。

举一个很典型的例子，当年湖北省襄阳市襄城区打算设立射雕情侣像——郭靖和黄蓉的雕像，名为“射雕情缘”，主要想以金庸小说《射雕英雄传》中“襄阳大战”的故事人物为原型，打造襄阳的文化名片。

我觉得塑造“射雕情缘”无可厚非，为什么？因为80后、90后都知道郭靖、黄蓉这两个人物，塑造雕像能使他们对襄阳的认知度提高很多。

结果就在研讨会上，有人竭力反对，认为不能胡改历史，要表现真正的历史，并且提出“三顾茅庐”这样的典故才能算得上历史。

大家应当知道，《三国演义》全名为《三国志通俗演义》，是元末明初的小说家罗贯中创作的长篇章回体历史演义小说。

而那个称得上历史的，其实是《三国志》二十四史之一，是由西晋史学家陈寿所著，记载中国三国时期的曹魏、蜀汉、东吴纪传体国别史。《三国志》上对于“三顾茅庐”，只有短短的一句话：“凡三往，乃见”。而《三国演义》里的“三顾茅庐”的大量场景，是由罗贯中脑补戏说的，这就意味存在着大量的不确定性。

三国古战场之宜昌猇亭古战场

类似的还有《说岳全传》，是清朝文人钱彩、金丰等在原来一些“说岳”演义和民间传说的基础上重新整理、创作的，这其中也不少脑补的成分。这说明了什么？时间长了，我们就把脑补的东西当历史了。

所以不要怕戏说，如果一个东西不生动，是很难传播出去的。

4. 不要怕编造

编造是什么？编造其实就是一种创造！能够被时间认可的“编造”，其实也是一种经典。如果编造出来的东西很快被淘汰了，也不用去管它了。

在南派三叔刚写《盗墓笔记》的时候，大家都觉得他是在胡编乱造。但当《盗墓笔记》在2005年结局时，南派三叔给读者定下个“长白山下，青铜门开”的十年之约。

结果到了十年之后，长白山上去了几千人，大家对着大石头念念有词，一查才知道，原来是看《盗墓笔记》的粉丝“稻米们”来赴“十年之约”的（2005年8月17日《盗墓笔记》结局，主人公“闷油瓶”将信物鬼玺交给吴邪，定下十年之约后转身踏入青铜门。而这青铜巨门就被设定在苍茫的长白雪山之中）。

这就说明南派三叔把《盗墓笔记》编造成功了。

编造就是一种创造过程。我们这个时代其实不是编得太多，而是编得太少，没有那么多的人去编造。当然，要反对的不是编，反对的是胡编。胡编是什么呢？在文化上的胡编叫考据不过关，在景点上的胡编叫作全息度不过关。

什么叫考据过关？

举个例子，我特别喜欢一个作家——麦家。麦家的书全是编的，但考据是极其过关的，比如他写的《解密》《风声》等著作。为什么？可以注意一下麦家的教育经历——毕业于解放军工程技术学院无线电系和解放军艺术学院文学创作系。

解放军工程技术学院的前身为解放军张家口军事工程学院，1999年与解放军测绘学院、解放军电子技术学院合并，在河南郑州组建解放军信息工程大学（全称为中国人民解放军战略支援部队信息工程大学），这所学校被称为“军中清华”——中国最好的专业人才都在这个学校。

所以，麦家在密码破译与反破译方面是极其内行的，这就使他的作品很有考据性。他的《解密》在2016年被翻译成了33个语种，是目前世界图书馆收藏量第一的当代中文作品，不但被《经济学人》评价为2014年度全球十大小说，英文版还被收入了“企鹅经典文库”。

这个文库曾经收录过的前三位中国作家分别是：鲁迅、钱锺书和张爱玲。从这里可以看出，外国人是很“识货”的，当然这也跟他的写作的考据性有很大关系。

什么是景点上的胡编？就是经不起全息度的推敲。比如，有次我去一个景点参观，里面设有华佗做手术的场景展示。我多问了一句，华佗做手术用什么来消毒呢？工作人员不加思索地告诉我——酒精！你要说蒸馏酒，可能还会沾点边，可你要说酒精，这就太胡扯了。

华佗是什么时期的人？生活在公元145~208年，东汉末年著名的医学家，而最早记载用酒蒸馏来制造酒精的是12世纪意大利萨勒诺学校的炼金家。而到酒精得以大量生产，并广泛用于医学是在19世纪初左右。

关于蒸馏酒起源于东汉的提法，1990年7月19日，文汇报以《东汉蒸馏器，今朝制美酒》为标题，报道了蒸馏器的有关考古发现，表明我国用蒸馏器制酒始于东汉（公元25~220年），这说明了什么？就是蒸馏酒即便是起源于东汉，也是用于饮食的，并不是用于医学的。

所以无论从哪个方面，这个景区工作人员的说法是经不住推敲的。

5. 不要怕残缺

任何一个遗存，本质上一定是残缺的，至少当事人已经不在了。所以，任何一项融合加工都是需要“脑补”的。这里的“脑补”是指“补”我们的脑，而不是“补”那个地方。而且，任何一种以原景进行的修复，往往是一种破坏。

希腊德尔斐考古遗址

对比国外的情况就会知道，国外很多景点是以断壁残垣为主体展示的，甚至出现一种断壁残垣的审美，主要就是让游客自己脑补。

摩洛哥瓦卢比利斯遗址

很多中国游客去了，不接受别人的逻辑，有人去了意大利，看到那些断臂的雕塑说：“怎么不凑点钱把它们修一修？”我想说，如果接上断臂，这个雕塑还是它吗？

意大利

6. 不要怕科学

文化和旅游是需要引入科学的。为什么呢？因为刚才提到考据的重要性，考据是有立场的。当年对于雅利安人是否存在，出现了很大的争议，为了这件事，纳粹组织过对欧洲系统的考古，因为他们想找出雅利安人时代的证据。

包括甘肃永昌县的者来寨人到底是不是罗马人的后裔，在当时也是有很大的争议的。可自从有了基因考古学，只要去做一下DNA测试，这个问题的答案就很明了了。

所以，科学能澄清很多东西。之所以当年雅利安人的存在无法考据，是因为当年的体质人类学还处于“颅相学”的水平，没办法进行DNA的化验。一旦有了DNA化验，这个事儿就好办得多了。

颅相学是脑功能定位学说，由19世纪初法国解剖学家加尔和施普茨海姆共同创立，在《神经系统的生理解剖学》一书中提出。

现在有所谓的学者提出“英语起源于古华夏”这样的论调，认为英语中的yellow（黄色），是秋天叶落的颜色，英语发音几乎就是“叶落”；shop（商铺）的英语发音就是汉语“商铺”的发音。要是按这个逻辑来，说句玩笑话，北欧人很有可能跟四川人有关系，因为北欧神话中有雷神之锤。

这些联系太不靠谱，也太不科学了。

7. 不要怕国际化

在做文化融合的时候，千万不要怕“国际化”，或者说“不要怕洋化”。当我们希望中国文化走向世界的同时，我们怎么这样警惕世界文化走向中国呢？

我平时做顾问的时候，只要一提到中国古民居“走进”美国，美国人多么喜闻乐见，我们就欢欣鼓舞；那么，“搬”一个欧洲小镇来中国的时候，为什么有些专家就感到备受打击？

荷兰

我们应该有文化自信，当年泉州都可以找一个色目人当安抚使，泉州还有很多拜火教庙存在，但我们的主流文化并没有因此深受影响。担心文化被洋化是一种弱者的表现，强者是很包容的。

比如，萨拉丁进入耶路撒冷时没有杀一个人，没有烧一栋房子。当有人向他建议拆毁耶路撒冷的圣墓大教堂时，萨拉丁没有同意。

相反，他将耶路撒冷的圣地向所有宗教开放，这和曾经的其他入侵者截然不同。由此可以看出，萨拉丁的“骑士精神”及不盲目排外的包容精神。

耶路撒冷

我们今天为什么对这件事就这么敏感？只要一说到这个，有些专家总要说一句话——越是民族的，越是世界的。我觉得，反而是越是世界的，倒越是民族的。这个事至少得是双向的，你想出去，也让人进来呗！

以上就是我对文旅融合的一些看法，谢谢大家。

内文配图来自：1/6图片工作室