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原创 2019-08-12 18:06
范思哲、纪梵希、Coach,你们知道错了吗?

虎嗅华东报道

作者 | 范向东


短短一天时间,范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)、纪梵希(Givenchy)三大奢侈品品牌一齐遭遇品牌危机。

 

8月10日晚,范思哲的一款T恤上的印花文字被网友质疑将香港、澳门与国家并列,引发大量网友集体声讨。随后蔻驰和纪梵希的类似产品也被爆料。

 

中国的传统情人节“七夕”刚刚过去,几个品牌都有推出“七夕限定”产品迎合中国市场,但转眼间,就有了难以洗掉的污点。

 

“无脑”设计

 

8月10日晚,有网友爆料,意大利知名品牌范思哲一款T恤把中国香港和中国澳门划分为国家。

 

图片来自网络


而蔻驰也是差不多的问题,今天(8月12日)凌晨2点,有网友爆料在这款名为“蔻驰1941”的T恤背面,印有多个城市和国家的名称,其中北京和上海后面都有中国,然而香港则独立一个版块,并未在其后加上中国(China)字样,而在台北(Taipei)后面则直接加上了台湾(Taiwan),与加拿大、中国、美国等国家名称并列。

 

图片来自网络

 

随后,另一个品牌纪梵希被扒出了类似的错误,将香港、台湾以与其他国家并列的形式印制在T恤上。

 

图片来自网络


对此,人民日报发文批评:国际知名品牌,“不约而同”犯了愚蠢错误,不仅激起了中国人民的义愤,也让自身品牌在中国市场前景黯淡。特别在港独分子兴风作浪的“敏感时段”,这样的错误更显性质恶劣。

 

道歉,解约,都不想做第二个杜嘉班纳

 

在产品被曝光之后,范思哲等品牌都快速道歉回应,显然,谁都不想成为第二个杜嘉班纳。

 

范思哲在于昨日凌晨在其官方微博发布道歉声明,并在下午于Instagram等多个官方社交账号发布中英双语道歉声明,并附上品牌继承人及首席创意官Donatella 范思哲道歉信和个人肖像。后者还在个人Instagram官方账号发布了道歉信。

 


今日12日午间,蔻驰也通过其官方微博发布致歉声明,称蔻驰一贯尊重并维护中国主权及领土完整,将立刻立刻采取紧急措施,主动在全球范围的所有渠道将所涉商品下架,并表示对于任何的人为疏忽与错误,一定立即纠正。

 


纪梵希也迅速就产品印花错误道歉,称立即纠正认为疏忽和错误并引以为戒。

 


不过相比品牌的道歉,其品牌代言人的反应倒是更快一些。

 

范思哲T恤被曝光后,中国女星杨幂的团队迅速作出反应,在昨日凌晨2点第一时间发布声明,单方面终止与该品牌合作,比官方的道歉声明还要快。而杨幂刚在今年6月24日成为范思哲中国首位品牌代言人。

 

LADYMAX报道,今日早上10:53分,超模刘雯率先发布律师声明单方面终止与蔻驰的代言合作。7月25日,刘雯刚刚成为蔻驰女士系列时尚生活方式类产品代言人,这意味着刘雯甚至超过杨幂,成为史上最快解约的品牌代言人。


易烊千玺的工作室发表声明称,已第一时间向纪梵希品牌(美妆)发出正式解约通知,且已停止一切与纪梵希有关的合作。声明还称,易烊千玺工作室以及易烊千玺先生始终坚持一个中国原则,坚决维护国家主权与领土完整。

 

显然,与Dolce&Gabbana的危机公关相比,范思哲等品牌的反应迅速,态度诚恳,赢回了一些舆论支持,但如LADYMAX所言,在风险陡升的市场环境中,无论是品牌还是明星都难以承担随时而至的风险,因此更加谨慎爱护自己的羽毛。

 

奢侈品不懂的不只中国

 

比较尴尬的是,三个品牌出问题的T恤印花都用了同样的“城市——国家”设计元素,借鉴设计元素是很正常的操作,但可猜测,除了坚持独特风格的高定产品,奢侈品品牌的普通产品都已是以市场为导向。

 

而同样的问题在三个品牌上发生,显然这不是一个偶然,奢侈品集团内部必然有一些共性问题。

 

去年Dolce&Gabbana辱华事件,已经暴露出奢侈品在文化上的故步自封。奢侈品体现了欧洲文化的传承,但这也是它们的舒适区和封闭所在,让其对了解全球文化兴趣寥寥。

 

而这种错误也反应了奢侈品内部创意团队和产品审核流程中缺乏华裔员工,对中国认知不够。不单是是中国,财经十一人发现它们的T恤还伤害了比利时、巴西、英国和美国人民的感情。

 

比利时的首都布鲁塞尔,拼写错误:应该是Brussells,实际上少了一个S,变成Brusells;

伦敦(London)后面的国家标注也错了:应该是“英国”(United Kingdoms),实际却标成了“英格兰”(England);

塞班不是一个国家,而是美国的海外领地,而T恤上写的却是“Saipan - Saipan”(塞班 - 塞班)。

 

显然,这三家公司设计师的地理、政治都没学好,而单凭本地化的设计团队,已经无法满足奢侈品生意日渐强烈的全球化趋势。

 

矛盾的中国市场

 

如今,中国市场已成为全球第一大奢侈品消费市场,任何奢侈品甚至消费品都无法抵挡中国市场的诱惑。


不过它们对中国市场的认知却存在断层,虽然知道中国市场重要,却认为“包打天下”的做法还能在中国继续,没有对中国市场的运营投入过多精力。不仅是奢侈品,跨国公司中国区大小决策都要请示总部是普遍存在的情况。

 

界面曾发文指出:有一家欧洲的奢侈品牌想要开一个微信公众号,为了得到欧洲总部的允许,前后折腾了一两年。中国的互联网生态和欧美已经有了很大的不同,要解释什么微信,通过总部谨慎的内容和品牌形象把控评估,最后说服欧洲总部同意,做起来并不轻松。

 

从奢侈品在中国的布局也能看出它们的犹豫。前两年,阿里的Luxury Pavilion,以及紧随其后的京东TOPLIFE,都通过奢侈品抓取顶层消费人群,但没能获得奢侈品品牌的完全支持。

 

比如在去年,Gucci CEO炮轰阿里京东,表示由于假货泛滥,Gucci在中国市场不愿与阿里巴巴和京东运营的中国电商平台合作。跟Gucci一样,不少奢侈品品牌对中国电商平台怀有疑虑。Louis Vuitton、Prada等品牌就和Gucci一样没有进驻天猫和京东,而是选择在品牌官方线上商城出售商品。

 

在Gucci风波不久,阿里就跟历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter成立合资公司。按照官方说法,该合资公司会通过Net-A-Porter和Mr Porter服务中国市场,阿里巴巴为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等方面的帮助,同时,Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品平台Luxury Pavilion。

 

而京东,则在今年年初京东是用5000万美元的价格将Toplife卖给了Farfetch,由其投资入股的Farfetch作为其时尚计划的延续。不难看出,奢侈品在中国有些两难。一方面,奢侈品电商其实在中国还没有找到太好的路子,另一方面,它们对第三方代理都持质疑态度。这问题的根源,跟设计团队的失误原因是类似的。

 

现在看来,奢侈品想在中国市场掘金,并不如想象中的容易。他们应该先让“产品设计”符合中国国情。


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