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2019-08-14 14:54
大花小花的汽车江湖

本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karakush,头图来自:autocarweekly


通过女明星代言来看汽车品牌哪家强,可能是最高效的衡量方法。


你肯定不以为意。


市面上不乏权威评测,比如英国品牌评估机构Brand Finance每年发布的全球最有价值的100个汽车品牌排行榜,会综合估出品牌价值的具体数字,长得很科学很系统的。


2019年大概是这个亚子:



总共有22个中国汽车品牌入榜,排名最高的是吉利,在第19位。你于是充满了民族自豪感,法拉利也不过16。如果告诉你,省略的部分里,宾利才44,兰博基尼52,劳斯莱斯56,今日头条的标题是不是该这么起:《碾压宾利,完爆兰博基尼,这三个自主品牌比劳斯莱斯还牛逼,不转不是中国人》。


然而,如果把一个蓝黑吉利盾和一座欢庆女神雕塑同时摆在你面前,你更想要哪块铁?你那毫不犹豫伸向神雕的右手说明,汽车品牌价值这件事,其实富含着微妙的多译性。


女明星是很好的标尺。她们内部本就等级森严,拍个合影都讲究按咖排位,并且对标别苗头的竞争非常激烈,因此在代言资源和商业价值上,往往也能精准而动态地呈现出和咖位实时对应的正态分布。


通过女明星这桩代理参数,我们能解决汽车圈不方便直接臆断的公案。比方说:


一、ABB哪家强?


奥迪是不会承认自己在华地位正在逐渐走弱的。


去年,奥迪以66万辆“卫冕豪华车市场单一品牌销量冠军”,但领先优势已经很紧张了,奔驰以超过65万辆的销量成绩紧逼。而今年上半年,三者在华销量顺位暂时是:宝马,35万辆;奔驰,34万辆;奥迪,31万。


女明星可以补充销量所陈情不能的细节。比如网络资料显示,十五年前,奥迪品牌大中华区代言人是张曼玉,并且从2004到2008年连续四年,传说费用在4000万以上。这个数字现在看来勉强抵上上海一套像样的房子,但在当年这个级别的国际汽车大牌代言,在国内是开先河的。



奥迪有多牛逼?2004年,奥迪第一次在中国推出A8,定价比宝马7系还敢贵10万以上。而在全球市场上,一般竞争对手的价格都要比宝马低15%到20%。


当年《21世纪经济报道》采访时任奥迪公司管理董事会主席文德恩时,后者是这么自信的:


“从去年到今年,我们在中国的A8销售已经翻了一倍,我们现在正在扩大我们的经销商。在中国市场上,A6、A4的销售是非常成功的,我们也希望A8能取得成功。我们认为新款A8装备了非常出色的新技术,拥有很好的性能,所以这个价格是超值的。因为奥迪A8不论在技术、性能、设计和易操控方面都超过竞争对手。”


这种自信得到了市场的热烈支持。此间,奥迪成为国内首个年销量超过10万的高档汽车品牌,在2007年达到了100888辆。


奔驰也很想跟上,但是像张曼玉这样的顶级标的是很稀缺的,形象国际化、气质高贵冷艳、业务过硬受到奖项肯定,可以和品牌实现无缝对接,并且交相辉映。


于是奔驰找的是一旦双冰作产品代言——章子怡(SLK)、范冰冰(SLK)、和李冰冰(C级)。当年媒体的标题是《李冰冰代言奔驰车 广告身价向张曼玉看齐》,语气上就矮半截,显出一股不可避免的追赶态。



现在这样的代言很少看到了。一个原因是,品牌本身也在走年轻化和个性化路线。所以也不乏看到他们向流量低头,偶尔还不乏头太低的时候。比如去年奔驰找了火箭少女孟美岐拍摄A200L广告……画风是这样的:



至少解决了一个悬案:奔驰A200和奥迪A3怎么选?毫不犹豫请选后一个,车型形象大使是马思纯(还有井柏然)


虽然我找不到一个对标的入门级代言,但是宝马在BBA中不可阻挡的势头可以在3系上看出——竟然找的是木村光希(还有易烊千玺)。尽管仅仅是模特,标签也仅仅是“亚洲最强星二代”,但你找不到比她更合适的人选。此颜此腿怎么说呢,每一个疯狂爱过的人,心里都有过一个像她这样绕不过去的妹纸;就像每一个热爱驾驶的人,生命里总有一台绕不过去的宝马3。



而在更高级别的车型上,宝马正在稳住高半头的姿态:宋佳——宝马X3;江疏影——奥迪Q5。你会发现到了这个级别,会比较偏爱偶有佳作而岁月静好的低调女明星。


在一篇名为《高端品牌代言逻辑:宋佳何以代言宝马?》的文章里,提到一些数据:在30岁以上的粉丝群体中,宋佳TGI值最高到144.3%,远高于娱乐圈艺人的平均值。并且尤其是对男性受众,相比其他很多艺人会更有影响力。而这部分人群,从经济实力而言,更可能是潜客。


这是从另一个侧面解释,女明星代言和品牌的对应关系。以往新闻稿会告诉你,找代言主要看气质;市场部的朋友可能会告诉你,还是要看脱水数据等等等。9102年,任何不以变现为目的的流量,都是耍流氓。所以,代言逻辑是:气质形象<转化率<<<<<<领导喜欢。


二、二线豪华谁扶得起来?


上面提到了马思纯,不可避免地就会有周冬雨。小花之间,永远不会岔开太多。


7月,周冬雨和陈奕迅一起代言全新一代路虎揽胜极光。这是揽胜极光上市8年后的首次换代。2011年第一代揽胜极光,可也是有过加价20万才能提车的丧心病狂的。很久不见了。直到6月,捷豹路虎才稍微缓过劲来,在华零售环比增长23.1%,连续两个月正增长。



这款新车对路虎很重要,意味着路虎进入存量竞争时代将如何调整产品首先就是认清新消费者。在全新揽胜极光意向消费者报告的调查显示:


全新极光的青睐者中有69%的女性,高于细分市场61%的平均水平;53%在29岁以下,高于细分市场41%的平均水平;单身比例为71%,而细分市场平均水平这一比例是53%;而收入水平也高于细分市场的平均水平。


这组数据,反倒亮眼的是细分市场平均水平值。年轻、单身、高收入的女性消费者,或许是每个豪华品牌的福音。但从意向到消费是一个挺漫长的过程。一个障碍是,这届年轻人整体挺穷的。


在腾讯大家的一篇名为《90后人均负债12万,这届年轻人为何那么穷》中提到过一个基本面:在2005年,本科毕业生的月薪是城镇职工的104%;到了2016年,本科毕业生只有城镇职工月薪水平的76%。


呃……不过,反正年轻人买车,还是靠啃老吧。周冬雨,老母亲也可以。


三、自主品牌究竟处在一个什么水平?


一个基本的常识是,绝大多数汽车品牌代言人找的代言仍旧是男明星。


以极其热爱明星代言营销的上汽通用为例,女性代言大概只有莫文蔚、刘雯、郭采洁、以及变形金刚3的女主角罗茜·汉丁顿-惠特莉(Rosie Huntington-Whiteley);男性则有布拉德·皮特(Brad Pitt)、梁朝伟、张震、吴彦祖、刘翔、古天乐、《越狱》的男主角温特沃斯·米勒(Wentworth Miller)、胡歌、马东、吴青峰等等等……


而如果是自主品牌,女明星代言的就更少了


除了车圈平权有待深化,另一个主因其实是,比起男明星,女明星显然更珍惜自己的羽毛。我们且不说那些莫名接单的外国巨星,比如梅西C罗和小李,他们很可能是对国情一脸懵逼的。男明星中比如孙红雷(长城哈弗)、王宝强(东风小康)、黄渤(东风风度)、黄晓明(比速)等等等。


代言是有极强的层叠性。像黄渤这样先代言了东风风度之后,还能晋升雷克萨斯的,实在是属于天选的命。绝大多数情况下,地气接多了回头是很难的。


而一些自主品牌在早年营销时做的比较富有创意,比如邀请500名网红现场直播,比如邀请泷泽萝拉老师在车展站台,比如邀请山寨明星玩耍。有这些先例,加上后期转型不济,就很难让对自我形象还有些要求的女明星接档。接了你这茬,往后怎么在奢侈品圈混呢,会影响自身商业价值的迭代升级。


同时,代言也是一项高危活动,产品质量可疑,容易造车双向伤害。除了今年6月,古力娜扎出任了奇瑞艾瑞泽系列的代言人;也就剩吉利嘉际首席爱享大使刘涛。至少这两个品牌从产品而言是妥妥的自主之光。


所以自主品牌的品牌价值?还需要收到更多女明星的认可才行。


四、啥品牌才是王者?


问题落在谁是女明星的王者?汤唯(MINI)?孙俪(JEEP)?马伊琍(曾经和文章代言过大众途安)……恐怕只能算得青衣。


站在金字塔顶端而无异议的,只有巩皇。然而,咱ACW曾经扒过,巩皇的汽车代言,是一个已经死去的手打山寨长剑汽车。算是历史局限吧。


更出名的,其实是后来的大阳摩托车。



二轮是一个不能开的口子。SHE代言过雅迪,赵丽颖代言新日,黄圣依代言过比德文BYVIN电动车……十几年前,杨幂还曾和成龙一起为某电动车代言,在广告中他俩饰演一对情侣。



可能说明,整体上我国电动二轮的品牌价值比汽车更高吧


本文来自微信公众号:autocarweekly(ID:autocarweekly),作者:Karakush


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