广汽：我没说要躺平啊

广汽正处在风口浪尖。

 

过去一周，“高管反卷言论”、“埃安裁员 20%”等关于消息接连发酵，广汽成为舆论场上的焦点。

 

6 月 13 日，在舆情不断发酵之时，广汽埃安紧急举办了战略规划沟通会，其传递出的一个核心信息在于，呈现一个埃安的真实境况以及未来发展方向。

 

会后，虎嗅汽车独家访问了埃安新能源汽车股份有限公司总经理古惠南，他进一步解析了广汽埃安和昊铂品牌的下一步规划，这其实也是关乎广汽在新能源汽车时代能否站稳脚跟的关键抓手。

 

广汽卷不起？

在沟通会上，古惠南首先对广汽近期面临的争议性事件作出了回应。

 

针对广汽集团董事长曾庆洪在中国汽车重庆论坛上的发言，古惠南认为外界误解了广汽想表达的意思，广汽不是怕“价格战”，而是认为价格战不利于生态发展。

 

“不仅仅是汽车行业，所有行业的长期主义一定是价值，当产品不足以支撑价值的时候可能要打价格战，但是在下一代产品，或者说下一轮产品的时候，价值一定要重新提起来，然后重新占领价格带，如果你的产品永远都是价格往下，你就没有品牌了。”古惠南说道。

 

在其看来，价格战只是一个辅助手段，是一个短期行为。

 

其次，对于曾庆洪提出“油电同权”的争议，古惠南解释称广汽并不是不要电动化，是认为当电动化渗透率越过 50% 平衡点的时候已经能够与燃油车同场竞争，这样才有利于产业发展。

 

只不过，在外界看来，这似乎是广汽为其合资业务争取喘息空间的说辞。

 

随着国内自主新能源品牌的崛起，合资车企的日子不好过已是摆在明面上的事实，今年前 5 个月，广汽本田和广汽丰田的销量分别下滑 24.3% 和 27.26%。

 

需要指出的是，虽然合资是业务大头，但广汽并不是没有在新能源领域布局，从这一层面来看，提出“油电同权”对广汽来说其实也面临着同等市场竞争。

 

在广汽遭遇舆论声讨时，一则“广汽埃安裁员”的信息不胫而走，这其实也是埃安此次紧急召开沟通会的原因之一。

 

据外界消息，“广汽埃安密集与应届生解约”、“埃安预计裁员 20%”……对此，广汽埃安向公安机关正式报案的同时，古惠南在沟通会上也回应称，解约的仅是个别现象，已录用118名应届生，只有个位数应届生受到调整，会按照协议进行赔偿。

 

另外，对于计划裁员一事，古惠南甚至直接放出埃安下半年的车型更新规划、海外市场扩展规划自证清白，其表示，这项项目的开展都需要大量人员做支撑，昊铂和埃安研发、市场、公关近期都在招人。

 

尽管广汽对外界信息作出了澄清，但其面临的经营境况也不容忽视。正如前文提到，合资车企的式微某种程度上会影响广汽营收的基本盘，与此同时，网约车市场趋于饱和的业态也将进一步传导至广汽埃安的销量层面，这也就不难理解广汽舆论声场的变化。

 

海外市场成战略重地

寻求海外市场增长点，成为埃安当下的业务重心之一。

 

从海外布局规划来看，广汽埃安走的以东南亚为核心，再向外辐射的路子。埃安方面向虎嗅汽车透露，埃安品牌下半年将计划进驻卡塔尔、墨西哥等市场，后续将择机继续开拓南美、欧洲市场，最终在中亚、西亚、美洲、非洲、欧洲等地布局七大产销基地。

 

从布局的先后顺序来看，广汽先从东南亚入手一方面离不开地理上的优势，另一方面，相较于欧美市场在关税层面上提高门槛，东南亚市场某种程度上来说更好进入。

 

泰国政府自 2018 年 1 月 1 日起，对从中国进口的电动汽车实施零关税，马来西亚在 2022 年 1 月 1 日开始实施电动车进口免关税政策，印度尼西亚在 2023 年底也降低了电动车的进口关税。

 

以泰国市场为例，包括哪吒、长城、比亚迪等车企都已有布局，极氪也即将进入泰国市场，可以预见，一场关于国内车企的海外市场的战役即将拉开序幕。

 

目前汽车出海方式有两种，一种是在当地建厂，一种是整车出口——前者更适合存在关税壁垒、市场体量较大、产业链相对完善的国家和地区，而整车出口更适合关税壁垒低、产业链基础薄弱的地区。

 

至于具体采用哪种方式，埃安认为将从关税、建设规模、产业链三个因素来考虑。据沟通会透露的信息，埃安已在东南亚布局“泰国+印尼”双工厂。不过，埃安并非全面采用建厂方式，其之后在欧美、南美等国家和地区或将与广汽国际合作开展出海。

 

可以看到，埃安正在全面加快出海进程，而之所以在今年加快布局，埃安认为，中国新能源市场 2023 年新能源渗透率已达 30.2%，相比之下海外新能源市场新能源渗透率仅 8.8%，中国市场面对海外市场已形成“普及市场”对“新兴市场”的代差。

 

“中国新能源产业不仅形成了完整的产业链，并且具备了一定的技术优势和规模优势，这使得中国新能源汽车在国际市场上具有较高的性价比和竞争力。”埃安方面提到。

 

值得注意的是，目前埃安品牌每月公布的销量数据均已包括海外销量，这也将作为观察广汽埃安出海进程的窗口之一。

 

品牌认知度尚缺

在海内外市场的双线布局下，即使国内市场受到一定挤压，埃安也不至于失于增长点，只不过，无论是海内外市场，埃安都面临着“品牌认知度”难题。

 

“实事求是地讲，我们品牌的独立性、传播性、标签不够。”古惠南说道。

 

尽管埃安在 2020 年就开始独立，但其一直用的是广汽传祺的标，直到今年才开始采用 AION 的字母标，另外，为了更好区分埃安和昊铂的品牌定位，双方在品牌上也做了分离。

 

“第二代 AION V 将是 AION 真正独立的第一款车，现在我们到西部，云南、贵州等等，很多人说AION就是传祺，传祺就是AION。昊铂首款车型诞生到现在，也就不到一年时间。”古惠南说道。

 

尽管这话听起来有种“出道三年，归来还是新人”之意，但品牌认知度不高，的确是埃安开展海内外市场亟需解决的问题。

 

对此，埃安的做法是，渠道改革。

 

在埃安品牌时代，埃安是经销为主，直营为辅，仅在全国三五个核心城市建了部分直营店，主要起到品牌展示和引流的作用，不负责成交，只是负责服务。

 

“所有的经销商可以帮你卖品牌，但他不可能帮你建品牌。”古惠南说道，于是，埃安计划通过增加昊铂直营店的数量独立打造品牌。

 

按照渠道变革规划，其将于年内建设超 100 家昊铂品牌直营店，未来全球广汽埃安（包括埃安、昊铂）计划将建设超 1000 家直营店。埃安方面表示，昊铂品牌要充分发挥直营店的作用，真正参与从集客到成交到服务全流程。

 

不过，埃安方面并未透露会在哪些城市开设直营店，且直营与经销的占比也并未公开。目前埃安和昊铂的车型基本能够在直营店上展出，而当后续车型接连发布，如何进行产品展出，也是一大需要权衡的问题。

 

据古惠南在沟通会上透露，埃安下半年将有三款新车上市——包括 30 万以上的大六座 SUV（为昊铂品牌）；代号 AY3、AY2 为走量车型，价格区间为 10-20 万。另外，古惠南还透露埃安会考虑补齐增程、插混产品线，但产品上市要到 2025 年。

 

据埃安判断，增程/插混车型在未来一段时间是有必要的，市场上仍有一部分地区的人群存在里程焦虑。在古惠南看来，“这不是倒退，是市场有需求。”

 

从此次沟通会上透露的信息不难看出，作为广汽在新能源领域的重要抓手的埃安，在经历了网约车市场的红利期之后，确实面临市场饱和带来的增长乏力。与此同时，作为埃安冲高布局的昊铂还面临的销售窘境，依旧需要埃安的持续输血。

 

针对这些现实问题，埃安在重组手里的牌。而这些牌面能否在牌桌上赢得筹码，还尚未可知。