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本文来自微信公众号:冰川思享号 (ID:icereview),作者:陈白bot
“带货直播时薪20,不如街头发小广告。”
谁能想到,这是曾经处于造富浪潮最中心的直播带货主播的最新报价。说实话,这个价格别说发小广告,现在工地搬砖和流水线拧螺丝的价格,也能甩这样的带货主播好几条大街。
想当年,李佳琦从南昌化妆品柜台后一个月薪三千的小柜员,在直播间的加持之下飞升进入首富榜单。那几年,虽然经济环境也算不上太好,但直播间造富神话、普通人阶层跃迁的故事还是足够振奋人心的。
那时候,从薇娅、辛巴到小杨哥,一批素人主播开始批量崛起,曾经的普通街头路人,藉由直播间完成了人生命运的大转折。
而且当年享受到直播间红利的不只是头部主播,随着直播商业模式逐渐成熟,腰部也有一批MCN扶持的网红占据细分垂直领域,同样活得非常滋润。
当然,这一切的前提是,把主播这一职业的金字塔放在整体网民数量分母的基础上来对比,主播依然还是稀缺的极少数人。
但按照《中国网络视听发展研究报告(2024)》统计的数据,截至2023年12月,全网职业主播数量已达1508万人;而如果不算职业主播,而是把各平台持续更新的账号都算上的话,此前有机构统计,短视频和直播平台的内容创作者已经超过2亿。
当直播间的主播数量都快赶上看直播的人了,骗子太多,傻子明显不够用了。曾经能够掘金的蓝海,也就自然变成了失去生机的红海。
01
变化很早就已经开始,且在超级头部主播中能看得更为清楚。
李佳琦已经很久不出现在直播间了。最长的时候,他甚至一度消失了100多天。今年“6·18”他不仅没有现身,而且他背后的美腕,还回归到了曾经被直播间认为是“传统电商”的天猫,开起了旗舰店。
为什么一天成交额能顶上中国上市公司一年营收的李佳琦,却主动放弃这么好的生意不做了?除了一些众所周知的原因之外,主要是流量的负面效应正变得越来越明显。
虽然超级主播们都是在流量的漩涡中快速成长起来,但现在,任何一起偶然的事件都很可能使得前期的“泼天富贵”瞬间转变为反噬的狂风暴雨。
没有人知道,塌房什么时候会来。看起来是站在风口的超级主播们,实际上却是站在了危墙之下。
而且主播的职业倦怠也越来越明显。一开始,当薇娅、李佳琦“消失”时,我们还认为江山代有才人出,以东方甄选和董宇辉为代表的新主播很快接过流量的王座,还被认为是打开了直播带货的清流。
但现在你再看依然还奋战在直播间的那些头部主播们,状态都肉眼可见地越来越差。
初代带货天王中,罗永浩早已基本告别镁光灯。现在,新晋流量天王董宇辉,已经不是一次两次表达对于直播带货的不喜欢了,哪怕与辉同行表现出色,董宇辉看起来也并不算高兴。至于他的老东家俞敏洪和东方甄选,更是一度愤懑到朝自己的公司开炮。
剩下的大小杨哥们出现的次数,也越来越少。就连快手的辛巴,上个月都宣布自己的直播进入倒计时,以后直播会越来越少。辛巴的理由是,直播间已经没有让他兴奋的东西了。
就连辛巴都觉得没意思,自我定位为文化人的董宇辉说自己“抗拒卖东西”,更是情有可原吧。
在多重压力之下,可预期的是,虽然主播越来越多,但超级主播只会越来越少,而直播电商也将因此进入一个全新的阶段:一个没有超级主播的时代正在到来。
02
头部主播的倦怠,还有一个现实原因就是与平台和品牌主的三方博弈在进一步加剧。
早在李佳琦最辉煌的时期,就爆出品牌方和李佳琦乃至电商平台三者之间的“全网最低价”争议,后来李佳琦还被认为是扭曲价格、制造垄断,在塌房的边缘疯狂试探。
站在品牌方和平台的角度来看,独立主播的价值也在不断缩小。现在更明显的趋势是,品牌开始自己做店播、自播,之后花钱投流就是了。对于直播平台来说,当然也更愿意把流量转向给那些为平台付费投流的人,而不是主播本身。
除了供给多于需求、多方利益博弈等原因之外,大盘子正在不断缩小也是重要影响因素。这两年的“双11”“6·18”,电商都开始默契地集体不公布数据,因此相比往年我们很难知道整体的成交数据到底如何。
但从直播间还是能够窥见一些变化。
数据显示,某电商平台今年“6·18”首场直播,几大头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元,较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。
不止是直播间。在今年的“6·18”大促中,各大电商平台普遍取消了预售制度,有机构分析认为这是对市场增长放缓的一种适应,通过简化购物流程来减少“水分”。而回顾2023年的“6·18”大促,彼时全网交易总额销售额同比增长14.8%,虽然仍有增长,但相比于过去几年的高速增长,增长速度已经出现明显放缓。
蛋糕缩小了,分蛋糕的人却变多了,那么每个人分到的数量,也必然会减少。
03
从李佳琦2019年与马云比拼涂口红正式爆火开始算起,不过是短短5年时间。属于直播间的造富浪潮,已经开始退去了。而那些后来入局却被拍在沙滩上的后浪们,最终成为了时代的灰尘。
其实说回来,面临降薪危机的,又何止是作为新兴职业的带货主播呢?
这些年来,我们常常能够看到这样的图片,年轻的男男女女在夜色中坐在街头路灯下,面前放着手机和直播灯。许多人嘲笑她们年纪轻轻有手有脚却在街头乞讨,甚至有人认为直播带货是“经济毒瘤”,影响实体经济不说,还左右了年轻人的择业观。
拿着不断上涨的退休金的人可能很难想象,直播间里的那个“1、2、3,上链接”的世界,对于年轻人们来说到底意味着什么——
它从来不是不劳而获,不是贪慕虚荣,而是直播间本身的财富和上升效应,让月薪三千的年轻人,看到了改变当下生活困境的一点点可能性。而且,在最坏的情况下,直播带货还可能成为一条类似送外卖、开滴滴的出路。
遗憾的是,这透漏着些许阶层上升希望微光的大门,已经越来越难叩开了。
从这个角度也能够理解,为什么稳定的考公、考编成为了越来越多年轻人的选择。