赚钱靠FILA，省钱靠经销商，安踏稳了

作者 | 范向东

中国第一大体育用品集团安踏的成色如何？今年7月浑水连发5份做空报告，虽没能成功打掉安踏的市值，带来的质疑却仍在弥漫。

昨天（8月26日）安踏发布2019年中期财报，在外界压力之下，首次单独披露了FILA的数据。在随后的业绩说明会以及采访中，安踏也谈到了跟腾讯等投资者共同收购的芬兰运动品牌管理公司AMER  SPORTS（亚玛芬体育）会如何安置。

FILA增长快，但主品牌最赚钱

上半年，安踏总营收148.1亿元，同比增长40.3%，体量远超第二名李宁（上半年营收62.6亿元），增速也为国内同行业最高（上半年李宁营收增速33%，特步23%，361度7.3%）。

首次披露的FILA为集团贡营收65.4亿元，占集团营收44.1%，上半年同比增长79.9%，若这种势头能够保持，再过一段时间，FILA品牌给集团的营收贡献将超过主品牌安踏。

此次也同样是安踏品牌的单独披露，上半年安踏品牌营收75.9亿元，占集团营收51.2%，同比增长18.3%，即便是没有FILA，安踏依然在四大国产品牌中保持领先，但跟李宁的差距并没有拉开，如今的体量已经很难有爆发式的增长。

FILA跟主品牌安踏形成差异互补，营收的高速增长并代表FILA要“反客为主”，因为安踏跟FILA是不同的运营模式。安踏品牌主要是分销，计入的是给经销商的商品价格，而FILA品牌则为全直营，因此并不能反映真实的市场规模。从门店数量看，截至2019年6月30日，安踏品牌门店数量为10223家，FILA品牌大中华区的门店数量为1788家。

两个品牌经营模式的不同也反应在毛利率上。上半年安踏毛利率为42.5%，同比下降1.6个百分点，主要是为了保持安踏产品性价比优势，并且给予分销商更多返利以推进门店的改造升级。FILA品牌毛利率为71.5%，与同期（71.7%）相比保持平稳。

虽然毛利率较低，但安踏品牌的运营成本要远低于FILA，给集团赚钱最多的品牌依然是安踏，安踏集团总裁、户外运动品牌群CEO郑捷在财报会议后的媒体采访中提到两个品牌利润的差异：全直营的 FILA的店铺租金、店员等整个运营成本都由集团自己承担，而安踏品牌大部分店铺由分销商和加盟商经营，运营成本相对低一点。最终安踏的经营溢利率为32.2%，要高于FILA品牌的29%。

此外，去年年底安踏跟腾讯等投资者共同收购的AMER  SPORTS将维持独立运营，不过利润情况会在安踏的财报中有所反应（安踏持股57.95%）。在上半年整体经营数据向好的情况下，安踏集团负债比率同比上升16.8个百分点至22.8%，其中银行贷款大幅增加，从12.36亿大幅增长至75.68亿，主要便是在收购AMER  SPORTS使用的60亿贷款。

安踏财报披露上半年AMER  SPORTS净亏损8.5亿元，安踏需要承担亏损4.92亿元，这导致安踏集团股东应占溢利率下降1.6%至16.8%。不过郑捷称AMER  SPORTS的整体经营保持稳定，亏损主要是收购事项产生的费用。

但显然，这笔约371亿元的中国服装行业最大并购案给安踏带来不小的压力，未来短时间内并不能消化掉。

如何复制FILA的成功

安踏内部把其发展分为四个阶段：1.0工厂制造起家；2.0通过CCTV5+体育明星代言的营销模式走上品牌化道路；3.0由品牌批发想品牌零售转型，要求经销商按照安踏标准进行零售管理，此阶段的安踏于渠道库存危机及时转型超过了李宁；4.0阶段则是多品牌发展。

自2016年起安踏开始频繁收购或合资经营的方式把国外知名品牌引入中国，2016年跟DESCENTE（迪桑特）建立合资公司，2017年与KOLON（可隆）建立合资公司，收购SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）。2018年则是大手笔拿下AMER  SPORTS，其旗下包括ARC'TERYX（始祖鸟）、SALOMON（萨洛蒙）、WILSON（威尔逊）、ATOMIC（阿托米克）等知名品牌，开始参与品牌的国际化运作。

但如果没有FILA的成功，安踏未必会走上多品牌道路。 2009 年，从百丽手中以 6.5 亿港元收购 FILA大中华区（包括新加坡）的商标权和运营业务。FILA在百丽手里是亏损的，虽然有百年历史，但在老家意大利也算不上高端品牌，安踏在接手之后重新做设计和运营的梳理，押中了时尚运动化的趋势及市场空档，将FILA在中国市场成功塑造成一个中高端品牌。FILA中国、意大利、韩国三家独立运营，中国定位最高。

在收购AMER  SPORTS之后，安踏逐渐形成从专业到时尚，从低端到高端全覆盖的品牌矩阵。手握这些“潜力股”，郑捷称集团会观察机会，但短时间内不会再刻意寻找细分品牌进行收购，而是要先消化培育。

安踏集团对手上所有的品牌进行梳理，根据不同的属性分成了三个事业群：专业运动事业群（安踏、SPRANDI等）、时尚运动事业群（FILA及KINGKOW）以及户外运动事业群（AMER  SPORTS），三大品牌群专注各自领域的发展，也能拉动有一定共性的新兴品牌的成长。

另一个举措则是集团公共能力的平台化，跟现在互联网企业所倡导的中台架构类似。安踏集团内搭建集团零售、集团供应链和集团共享支持三大平台，直接面对消费者的品牌群完全独立，但后端采购、物流、财务、零售、电商等能力共用，以提升效率和发挥规模优势。

不过，除了安踏和FILA，安踏集团收购的其他上半年总营收为6.8亿元，并且总体处于亏损状态，还没有品牌能复制FILA的成功，因此对新品牌的发展还是要打一个问号。

“决战”2022年

回到中国市场，当下炒鞋就像一个热气球，点火、膨胀、上天。很多人认为这是一个消费机遇，毕竟中国体育运动市场的巨大潜力是毋庸置疑的，上半年国内四大运动品牌业绩全部飘红，也是得益于在严峻的经济形势下，国人对体育运动的消费有增无减。

如果从制造技术上硬碰硬，中国品牌未必不会输，然而，炒鞋的火热侧面反映出耐克、阿迪的经营策略以及品牌文化软实力的领先。实际上这是被两大集团间接支配的市场，签约、联名、限量，整个“价值注入”流程已经非常成熟，鞋头圈也成为了耐克、阿迪产品投放的第一站，新产品从这里进行审美验证和舆论传播，进而刺激大货配色和次级鞋款的销量。

虎嗅摄于安踏晋江总部

安踏、李宁都有从品牌营销和产品投放策略上学习耐克、阿迪，但追随式的战略容易处于被动地位，都在同一个市场做生意，很难改变耐克、阿迪吃肉，国产品牌喝汤的局面。

寻找新市场突破明显可行，像FILA便带动了安踏集团的整体发展，而历史色彩更浓重的李宁，自身开始频繁登上国际时装周往时尚化方向转变，虽然个人认为这种“墙外开花墙内香”的转型不符合李宁的初心，但李宁确实获得了市场上的成功，定位上将逐渐跟阿迪三叶草、FILA成为竞争对手。

真正的行业大机遇在2022年的冬奥会，国务院大力发展冰雪运动的政策已经出台，再加上市场的推动，很可能迎来新一轮体育运动热潮。

而安踏中标成为北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商，因此收购AMER  SPORTS也有外力的推动，安踏要凑一套拿得出手的装备服务奥运会。安踏对中国奥委会的持续投入超过50亿，收购AMER  SPORTS更是砸入百亿资金，而如果运作得当，安踏就能趁势在国内户外运动市场打下基础，进入新的市场。

但是奥运会引发的运动消费更是国际品牌的机遇，从2014年到2018年，国际运动品牌在中国运动鞋服零售市场的份额从46%增长至54%，这个趋势或许不会停止。耐克、阿迪携全球市场的资源优势进入中国市场，国内品牌很可能成为它们教育市场的垫脚石。

大机遇亦是大挑战，安踏应该如履薄冰。