复盘：红米手机总销量近600万台，线下渠道居功至伟-虎嗅网

红米成功了。

即使从传统手机厂商的视角来看，结论也是成立的。论据有二：杀入中华酷联统治的红海，勇气可佳；单款500万部以上的出货量，成绩喜人。

互联网方式卖手机，有其优势所在。比如，需求精确化，利于把握供需节奏；节约了渠道成本，更多让利给用户；降低了宣传成本，快速形成品牌效应。然而红米在这三个方面并没有占到多少优势，原因在于红米销售渠道的特殊性。

一、红米销售主渠道在线上还是线下？

截至今年2月底，红米手机全渠道出货量在500多万部。之前宿艺的一篇文章提到是557万部，与笔者了解到的差不多。

红米在网上销售一直采用预购的方式，一般在周二的12:00，每次放出的量5万-25万部不等，每次公布售罄时间，多是几分钟卖光。从去年8月12日到今年2月底，共计28次抢购，累计销量250万部以内。因为线上销售的250万部内可能隐藏着两种情况，一种是可能每次并没有全部销售出去，而走了线下；另一种是被“黄牛”抢走，继而走线下。

剩余的250万部以上确确实实走的都是线下渠道。

从数量上可以看出，线下销量要多于线上的销量，所以，线下才是红米销售的主渠道。以线下渠道为主，红米所谓的让利用户是不完全的，宣传上让用户尖叫，实际上，红米用户并没有占到多大便宜，至少有一半以上的红米用户是这种情况。

二、线上依赖官网销售，宣传的意味更足

当前，所有传统手机厂商线上销售的策略都是，自营与他营平台同时进军。好处是，能让更多用户更快的获得产品，而且可以获得更好的宣传效果。红米的玩法不同。

官方认可的红米线上预购与销售渠道有四个：小米官网、QQ空间、天猫旗舰店、易迅网。红米首次预购在QQ空间，10万部，仅此一次。天猫旗舰店也只在去年11月11日当天销售过红米，仅此一次，之后一直处于缺货状态。从红米第一次预购开始，易迅网连续一个月销售红米，但是不公布销量。期间易迅网推客户端，打出宣传，每天有100台红米卖出。可估计易迅网共卖出不到万部红米，一个月后再没有关于红米的活动。

可以看出，红米线上策略是：小米官网几乎是红线上销售的唯一渠道，其他渠道只是起到宣传的作用。而且，红米形成规模志不在线上。否则，为什么不选择他建他营平台（易迅）和他建自营平台（如天猫）呢？

走自有线上渠道策略，容易让人产生一些猜测。典型的猜测是，每次抢购的手机真的都卖出去了吗？会不会有一些是有意或者无意的没卖出去，转而走了线下渠道呢？这样做有好处，可以在线上做足了宣传，促进线下销售，培养线下渠道；还有可能较线上获得更多的利润。有些数据更是让人产生进一步的怀疑。比如，双十一的用户关注度要大于小米平时周二的抢购，为什么天猫旗舰店卖出11万部小米需要3分钟，而在小米官网卖出10万部仅需1分钟左右？

三、线下示好运营商，为规模销售打好基础

传统手机厂商在大举进军互联网渠道，在去运营商化、寻找自己品牌，而红米却在逆道而行，要走线下，要与运营商合作。运营商投入巨额的补贴及全国范围内的营业厅覆盖，对每一个手机厂商都是诱惑，尤其是已经形成了品牌想快速形成规模的互联网品牌。

小米曾尝试过与爱施德等传统国代商合作，效果并不是很好。红米选择分销商的时候，只考虑了运营商。去年7月发布移动版，11月发布联通版（合约），今年2月发布电信版（合约）。运营商确实给力。据了解，截至2月底，红米向运营商的出货量在250万部左右，基本没有形成渠道库存。而线下形成规模，主要得益于中移动。

红米主要面对的是移动用户。在红米发布会上，雷军表示：68%小米用户使用中国移动卡。推出移动版本有两个好处，一是能够获得更多的用户，毕竟移动的用户远远高于联通与电信的用户；二是2G用户带来的价值低于3G用户，推出移动版本可以提高小米移动用户的价值。而千元以下TD占大半，红米首先要攻下的运营商渠道是中移动。

与运营商的合作，共赢是基础，都要做出一些让步。牛逼者如苹果，很多霸王条款也不能强加在中移动的头上；文艺者如魅族，想与运营商合作还不想让渡一些价值，怎么会成功？

红米做法比较激进。红米移动版并不是合约的，不需要移动投入补贴，而是以裸机的方式销售，以小米的品牌，让移动终端公司及其下游获得渠道利润。这种示好，预示着更深入的合作，为红米的线下之路打好了基础。

国内卖手机，想出规模，只有一条路：多产品线、多渠道。只要你不是苹果，都要走这条路，小米也不例外，红米是多产品线的第一次尝试。而线下为主的渠道策略，让红米走得很成功。这一步棋，是事先谋算好的吗？还是灵活应变而走出来的？你怎么看？

作者：梅花园陈述，微信公众号：mhy_chenshu

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