“打牌不喝酒”，掼蛋该背锅吗？

近期，360公司董事长周鸿祎发布的一条视频让掼蛋再上热搜！

周老板在飞往美国的航班上偶遇泰康集团董事长陈东升、通威集团董事局主席刘汉元、居然之家董事长汪林朋，四人在万米高空打起了掼蛋。

“名人富豪+掼蛋”的组合，吸引了众多网友关注，也让不少网友疑惑：频上热搜的掼蛋有那么好玩嘛？

据不完全统计，近5年，掼蛋在中国的玩家已经从6000多万提升至超过1.4亿，覆盖人口从2.3亿扩展到约7亿，很多知名人士、政商精英都是掼蛋爱好者。

去年国庆期间，有网友看到雷军在青城山打掼蛋；今年初，身价600亿的东方财富董事长当选上海掼蛋协会会长；刘强东也曾在一次讲话中提及“幸亏读书时掼蛋还没出现”……

在名人、富豪的带动下，掼蛋的热度不断攀升，并于2023年登顶获封中国“年度游戏”。进入2024年，掼蛋相关企业、协会纷纷冒头。

由于知名度高、参与人群广、社交和圈层属性强，掼蛋自然也成为了酒业“品牌+圈层营销”的香饽饽。自2016年起，就有企业举办掼蛋比赛，截至目前，几乎所有名酒企业都参与其中，区域酒企也在积极组织各种地方性掼蛋活动。

然而，“白酒+掼蛋”的组合近来却遭遇了不少喝倒彩的声音，认为掼蛋正在取代白酒成为新兴社交方式，削弱了白酒的销量。那么，掼蛋和白酒到底是“良友”还是“冤家”？

掼蛋是怎么火的？

掼蛋这种扑克游戏最早起源于20世纪70年代，由江苏省淮安市逐步走向全国。在玩法上，掼蛋融合了争上游、跑得快、斗地主、升级等多种打法，极富变化和趣味性。由于是两两捉对厮杀，需要队友的配合，因此也极度考验团队的协作和智慧。

2014年，掼蛋被列为淮安市级非物质文化遗产项目；2017年，掼蛋被国家体育总局棋牌运动管理中心列入全国趣味性棋牌类正式竞技项目；2022年，国家体育总局棋牌运动管理中心制定和审定了《竞技掼蛋竞赛规则（试行）》。

也就是说，历经约50年发展，掼蛋完成了从民间游戏到“正规军”的蜕变。在名酒研究所看来，官方身份的加持是掼蛋得以大规模传播，发展成为“国民游戏”的重要基础。

因此，在官方出台相关竞赛规则后，2023年成为了“掼蛋元年”。掼蛋在名人富豪、金融圈的带动下爆火。

我们观察近10年的百度指数可以看到，在2023年之前，掼蛋活跃度一直保持在一个相对平稳的状态，仅在每年春节期间迎来一波小高峰。进入2023年后，掼蛋的平均热度陡然翻倍，2024年春节期间，其热度已经达到之前最高热度的约10倍。

随着热度的提升，相关协会也如雨后春笋般成立，并进一步推波助澜。

企查查数据显示，目前全国共有正常运营的掼蛋协会166家。2013～2016年，掼蛋协会的注册地均在江苏省内；2017～2022年，掼蛋协会每年增加10～15家，注册地走向省外；时间进入2023年，掼蛋协会注册量同比翻倍达到30家；2024年至今，该数据持续高涨，已经达到59家。

谁在玩掼蛋？

前文提到，近5年来，掼蛋覆盖人群扩大了两倍多，参与玩家人数翻倍。那么，究竟是哪些人在玩掼蛋呢？

飞瓜统计的小红书“掼蛋”笔记内容受众人群区域分布数据（统计时间为2023年11月19日～2024年2月17日）显示：受众比例最高的省份是江苏，占比达到21.2%，北京、四川紧随其后，分别为18.2%和13.2%。

百度指数还显示，今年以来，广东人对掼蛋的搜索量最大，其后依次是北京、山东。

分析上面两个数据可以发现，目前，江苏人最爱打掼蛋，广东人急于了解掼蛋，北京人比较擅长玩掼蛋且兴趣较大。

此外，从掼蛋协会注册地址来看，分布最多的三个省份依次为江苏、山东、安徽。说明这几个省份也是掼蛋爱好者的聚集地。

掼蛋爱好者的地理分布大抵如是，年龄段的情况又怎样呢？

巨量算数在统计了2023年11月～2024年1月三个月的情况后发现：31～41岁年龄段的人最爱掼蛋，占整体掼蛋人数的32.79%；排名第二的是23～30岁的人，占比为24.85%；第三为41～50岁年龄段，占比为16.04%。

特别值得注意的是，18～40岁年龄段在玩掼蛋的人中占到了约72%，且这个年龄段的TGI均高于120，这也就意味着，这个年龄段的玩家不仅多，而且整体对于掼蛋的关注度高于平均水平。这样的数据表现与很多人认为“中老年”更爱掼蛋的感知不同，年轻人其实才是掼蛋的主力军。

分析认为，掼蛋之所以能够俘获如此多的玩家，与其入局门槛低、社交属性强、游戏氛围好等因素密不可分。其中，“社交”被认为是内核，基于掼蛋来拓展人脉、融入圈层是这项游戏成为新社交密码的关键。

白酒&掼蛋，已是“老夫老妻”

看到掼蛋的价值后，越来越多的行业开始积极涌入这条赛道，举办各类掼蛋比赛。其中，酒业是较早与掼蛋产生链接的行业。

早在2016年，郎酒就在江苏举办了首届掼蛋精英赛，至今该活动已经连续举办了8届。

2017年，在掼蛋正式成为国家棋牌竞技项目之时，同在淮安的今世缘成为了“首届国际（淮安）掼蛋文化节”冠名商，在后续的相关报道中，今世缘屡被提及。

同年，位于安徽的古井也“玩”起了掼蛋，举办了古井贡酒年份原浆中国（安徽）掼蛋王大奖赛，并在随后几年不断加大对掼蛋活动的投入力度。

此后，洋河、迎驾贡酒、金种子、酒鬼酒等知名企业纷纷举办各类掼蛋活动。

从2023年起，酒企拥抱掼蛋的速度明显加快，五粮液相继举办“北京电影·五粮液杯”掼蛋大赛、“五粮液杯”五星掼牌王邀请赛，泸州老窖在“苏州、扬州、临沂”三城联动开赛。在名酒企业的带领下，越来越多的区域酒企也加入其中，举办各类掼蛋比赛。

特别值得注意的是，今年以来，酒业在掼蛋方面的动作进一步增多。甚至很多企业将其视为拉动产品动销的有力抓手，有的名酒企业领导甚至要求全体员工必须学会打掼蛋。

然而，事实总不尽如人意。在行业内，掼蛋被认为没能明显提振白酒消费；在业外，认为掼蛋替代了白酒社交角色的声音不断，甚至有观点认为，掼蛋削弱了白酒的饮用量。

酒不好卖，掼蛋该背锅吗？

白酒行业和掼蛋的渊源，已称得上“老夫老妻”，如今白酒销量不达预期，掼蛋真的应该“背锅”吗？酒业的掼蛋路真的走错了吗？

对于这个问题，我们可以从两个方面来看。

首先，从行业外来看，掼蛋本身的“带货”能力其实并不强。

基于掼蛋游戏，虽然人们已经衍生出了掼蛋经济学、哲学、社交学等多种理论，但归根结底，玩这个游戏的必需品只有两副扑克，其余东西都是可有可无的。这也就意味着，围绕掼蛋本身，很难形成庞大的产业链。

企查查数据显示，截至目前，所有存续的掼蛋相关企业仅有367家，在掼蛋爆火的2023年，相关企业注册数量也没有超过百家。

在淘宝、抖音、拼多多等平台搜索“掼蛋”，最多的相关产品就是扑克，而扑克本身的价值和附加值都很难做高。掼蛋尚且不能带动自身相关产业做大，我们又何必苛求它对其他产业的“带货”能力。

其次，从行业内来看，饮酒量本就处于下滑状态。

名酒研究所近期发布的《喝不动了？“酒量”被谁所制》一文指出，2016年之后，白酒消费主力人群的“人均饮酒量”正在持续下滑，6年时间下滑了50%左右。此外，当前又是白酒传统淡季，正是酒业人为动销发愁的时间点。白酒饮用量整体下滑的态势叠加当下的焦虑情绪，让很多人误以为是掼蛋在代替白酒的社交功能。

虽然坊间流传着“吃饭不掼蛋，等于没吃饭”“留一小时吃饭，其余三小时掼蛋”的说法，由此有部分人认为，人们为了打掼蛋，会刻意少喝酒以保持清醒。但这其实与酒业近年来提倡的理性饮酒目标是一致的。此外，我们还应该看到，一些原本攒不起来的酒局，因为掼蛋而攒了起来，这对白酒销售其实也是一种促进。

如果我们仅仅从牌局的角度去看掼蛋，它对于白酒的价值确实不大，甚至可能会认为它减少了白酒的饮用量。但如果我们从品牌知名度提升、圈层培育的角度去看，赞助掼蛋活动、举办掼蛋比赛就能够达成“品牌赞助活动+品鉴会”的复合效果。这也是酒企近些年“爱上”打掼蛋的重要原因。

总体而言，从社交层面来看，掼蛋和白酒有着不同的使用场景、能达成不同的目的，掼蛋不应该为白酒近期销量不达预期而背锅。

本文来自微信公众号：名酒研究所（ID：MJYJS2024），作者：名酒研究所团队