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2019-09-02 16:19
丰田大众新战场:围猎非洲?

Photo by Nqobile Vundla on Unsplash,本文来自微信公众号:BusinessCars(ID:BusinessCar01),作者:孤城


“告别寒冬,去非洲过年”。


这是最近几年来,一些旅行社为了吸引游客关注非洲旅游项目时,用到的一句广告语。有趣的是,当寒冬席卷整个全球车市,核心汽车市场普遍出现不景气时,许多车企渐渐从这句广告语里,寻找到新的机会。


就在最近,科特迪瓦总理办公室的一份声明中提到,科特迪瓦政府上周四与丰田汽车签署了一项协议,将在西非国家建立一家汽车装配厂。声明没有详细说明丰田将在科特迪瓦生产的汽车数量或类型,但表示,建立工厂的进程将在今年年底前启动。



面对成熟汽车市场销售停滞不前的局面,无论丰田,抑或大众、宝马、日产等汽车制造商,都在寻求新的增长机会。而非洲被认为是世界上最后几个尚未开发的新车市场之一,此前甚至被视为可能成为第二个中国市场。


围猎非洲,开辟新战场,非洲四季充沛的阳光,能否治愈车企们在寒冬中积下的忧郁?


21世纪属于非洲?


一说到非洲,有一些印象会固执地跳出来。它是中国面积的三倍,拥有世界上最大的沙漠、最长的裂谷、最长的河流;它是空寂的草原,是遍地奔跑的狮子和羚羊;它是《沙漠之花》里的水生火热,也是《太阳之泪》中的颠沛陆离。


随遇而安、及时行乐的性格,成为了非洲国家落后的根源。如果与中国速度相比,非洲的时间是静止的。但进入21世纪之后,这片神秘的古老大陆一直在追赶,重获新生。


2001年,《经济学人》称非洲是一块没有希望的陆地。2011年,《经济学人》称非洲是一块冉冉升起的陆地。2013年,《经济学人》称非洲是一块充满希望的陆地。在2001~2011的十年里,全世界经济增长最快的十个国家里有六个来自非洲。从2000年至今,非洲常年稳定在5%左右的GDP增长率,在全球3%的持续低迷面前,堪称一抹亮色。



伦敦大学亚非学院(SOAS)教授Stephen Chan一直持一种观点,“21世纪注定是属于非洲的。”而佐证这一观点的重要因素,是即将到来的人口红利爆发。


根据联合国的预测,预计在2017-2050年之间,全球一半的人口增长将由九个国家贡献,包括印度、尼日利亚、刚果民主共和国、巴基斯坦、埃塞俄比亚、坦桑尼亚、美国、乌干达和印度尼西亚。在这段时间内,预计有26个非洲国家的人口将至少增加一倍。非洲人口的绝对增量遥遥领先于其它洲,到2100年以后,非洲有望超过亚洲,成为世界上人口最多的大洲。


在资源和人口这两个基础红利集中释放的驱动下,非洲消费需求面临爆发和消费升级,未来,非洲将坐上经济发展的高速列车。


根据益普索与开普敦大学联合利华战略营销学院合作开展的调查研究发现,撒哈拉以南非洲地区有超过1亿中产阶级人士,每天的总消费能力为4亿美元。研究报告显示,非洲中产阶层家庭每周都会去超市购物,每月去一次以上超市的有86%,每月至少去一次饭店的有55%。他们中85%的人拥有智能手机,73%的人拥有电脑,网速比想象中还要好。消费在升级,而中产阶级的年龄在年轻化,其中,三分之二的非洲中产阶级年龄小于35岁。



但尽管如此,在汽车消费方面,2018年整个非洲地区汽车销量只有120万辆,占全球汽车产量不足1.5%。而且非洲市场的特殊在于,二手车比新车更受欢迎,二手车销量至少是新车销量的2倍以上。


汽车消费体量远未得到充分开发,而消费升级趋势却在逐渐燃点,非洲俨然像是30年前的中国,20年前的印度,为汽车巨头们创造新的掘金传奇,提供了足够大的想象空间。


老大之争


事实上,日系车企很早就开始了对非洲市场的渗透。丰田和日产在南非市场扎根了很久,1961年丰田南非汽车公司成立,并建立"PUBLICA"经销商渠道。只不过这种产量小、规模低的本土化生产线,主要目的是为了规避贸易摩擦。到目前为止,丰田汽车已经在非洲所有的54个国家开展了业务。本田则是在2015年7月在尼日利亚开设了非洲首个汽车工厂。



在占据着整个非洲新车份额70%-80%的南非市场,丰田一度曾经拥有着超过20%的最大市场份额。


不过近几年来,丰田在南非市场的业务进展出现了一些迟缓,一直屈居其后的大众汽车趁机取而代之,成为南非市场的老大。根据MarkLines汽车信息平台上的数据显示,2019年前1-7月南非市场乘用车新车销量,大众汽车以40147辆居于首位,市场份额超过20%,而丰田销量前7个月销量为35628辆,排在第二位。



大众汽车在非洲建立的第一座工厂始于1951年,大众Polo一直是南非市场非常有存在感的车型。1975年,大众在尼日利亚拉各斯生产甲壳虫车型,1976年,大众又在肯尼亚启动生产线。但由于需求量不足和质量问题,这些工厂不久后停止生产。


2015年,大众集团在经过25年后再次在尼日利亚开启汽车生产;2016年,大众在连续40年的“空窗期”之后,决定重新恢复在肯尼亚的汽车生产;2018年,大众开始在卢旺达(Rwanda)首都基加利(Kigali)工厂组装最新一代的Polo和Passat车型,卢旺达也是大众继南非、尼日利亚和肯尼亚之后投资的第四个非洲国家市场。


大众集团南非CEO Thomas Schaefer表示,大众希望借此鼓励东非驾驶员购买新车,而不是进口的二手车。他说到:“我们希望打破非洲就是贫穷且当地人买不起车的这一思维定式。”



最近几年来,大众集团一直在积极拓展印度、非洲等这些国际汽车企业竞争尚不激烈的新兴市场,抢占市场份额,把握先机。尽管PSA、日产、本田等公司也在非洲开拓了新业务,但目前来看,大众撒的网更广。


有分析人士估计,非洲的乘用车销量在2030年前可能达到每年1000万辆。


很难说这一预测实现的可能性有多大,但主流车企不会放弃对非洲市场的争夺。


2018年11月,丰田章男对丰田汽车高层再次进行了重组,其中一个比较大的部门调整,就是从2019年1月开始,丰田将其在非洲市场的整个销售业务转移到丰田通商株式会社。这一调整被业内人士解读为“丰田非洲大区被消灭”,但事实上,这恰恰是为了发力非洲市场在做运筹,让更熟悉非洲业务的人来主导,非洲是丰田通商的战略性重点地区。而在2017年年底,丰田章男已经任命丰田通商执行董事今井斗志光就任丰田的常务董事,他是掌控丰田非洲业务的核心人物。



另外,就在今年前不久,丰田与铃木实现交叉持股,根据日媒的报道,丰田与铃木将重点聚焦非洲市场,铃木将向丰田非洲市场提供在印度生产的小型车。


从今年上半年全球销量看,大众集团依然位居榜首,以5万辆的优势领先丰田汽车集团。但从核心市场销量看,中美欧三大主要市场均出现了同比下跌。


或许目前的非洲市场体量,还不足以对大众与丰田在全球汽车销量排位产生任何影响,但毋庸置疑,非洲市场的未来成长性相当可期。


中国车企的良机


根据国际数据公司(IDC)发布的2018年非洲手机出货量报告显示,在整个2018年,非洲手机市场的整体出货量达到2.153亿台,其中排在第一位的是来自中国的品牌传音手机,拿下了近一半的市场份额,韩国三星第二,华为手机排名第三。


由《非洲商业》杂志发布的2019年度“非洲品牌100强”中,共有7个中国品牌上榜,其中传音TECNO排名第5位,连续两年跻身前十强。其他上榜的中国品牌还包括“Itel Mobile”、华为、Infinix Mobile、海信、OPPO、联想。



事实上,非洲当地人对于中国货存在着一种谜之热爱。大到空调、手机,小到闹钟、手表,而他们之所以痴迷中国货,据说主要是四个字:物美价廉。其实不只是中国手机,中国汽车企业很早就开始了对非洲市场的探索。


早在2003年,奇瑞汽车就进入了非洲生产,并在埃及建立了年产能达到15000辆的CKD工厂。奇瑞汽车在非洲的埃及、南非、摩洛哥等国家都有着不错的表现,非洲也成为奇瑞一个重要的海外市场。



另外,长城汽车进入非洲市场的时间也较早,2001年,长城汽车进入利比亚市场,之后,长城汽车还被非洲多个国家纳入公务车的入选车型,采购总量甚至超过欧洲和日韩车系,居于当地汽车市场之最。


今年6月17日,上汽集团与埃及最大的汽车销售企业——曼苏尔集团签署合资销售公司和制造公司战略合作框架仪式,上汽集团正式进军非洲市场。新的合资公司将面向埃及乃至中北非市场生产和销售上汽集团自主品牌MG名爵系列产品。




根据前不久上汽集团发布的财报,这家车市一哥今年上半年净利润同比下滑了近三成,这也是上汽集团十年来利润首次出现下滑。或许布局非洲新兴市场,可以视为上汽集团扭转由盛转衰不利状况的一种积极尝试。


业内人士分析认为,由于非洲地区经济相对较为落后,因此消费者对技术要求并不是很高,一旦新进入者在价格上满足需求,即可获得机会,从而对现有格局形成冲击。而中国品牌汽车经济实用的特性,与非洲市场需求较为吻合。


尽管目前大众、丰田、日产、本田和标致等国际主流车企都在非洲开展业务,加快建立装配厂,但在这块进入壁垒相对较低的海外市场,中国品牌有着不错的破局机会,不失为一个“走出去”的良机。



2019年,在2018年这一车市28年来的“首负”之后,萧瑟之感变本加厉地袭来。面对这样一个严峻的行业拐点,一切可能赢得增长的机会,汽车企业都不会放过。


非洲市场被德勤视为“全球汽车业的最终前沿”,潜力可见一斑。


前不久,长城汽车董事长魏建军声称:“长城汽车死也要死在国外,怎么也要去挑战。”比起欧美市场这种长期无法叩开大门的失落感,非洲市场的确值得中国车企好好培养起来。


本文来自微信公众号:BusinessCars(ID:BusinessCar01),作者:孤城


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