《商业秀》听书会：在营销里用超越商业的价值，在情感上击中用户

本周刚合作完最新一期的#虎嗅听书会#，见到了穿着最潮的瘦马老师和发型最酷的吴声老师，聆听了两位营销界大拿围绕“建立用户情感联系”的新鲜观点。今天先带来我在活动上抛砖引玉的PPT演讲。

宇见：谢谢大家来参加今天的活动，进主题之前我们先来闲聊几句。李小龙说过一句话：“光知道是不够的，你还必须应用；光想是不够的，你还必须要做。”李小龙知道“知识”和“认知”的差异，知识是静态的而认知是一个动态过程，做营销我们经常会需要来更新一下自己的认知。

最近我参加几次线下活动发现，尽管有微信的碎片阅读，但也代替不了一种集中、深入的交流，能更“有效率”地来更新你的认知，我想这可能是线下活动和碎片阅读不同的意义。

和李小龙一样，在我眼中乔布斯也是一个“东方人”。《乔布斯传》记录了他非常重视做一件事情的“动机”，今天所讲的“初心”，另外重视发展自己的“感知”能力，这和今天的主题有一定关联。

第三还是我最喜欢的电影——《盗梦空间》，在我看来它至少产出了3条营销洞察：

1、营销是植入，Inception，在用户脑海里放入一个概念，让你和用户建立一对一的对应关系。

2、营销是造梦，像电影台词：We bring the subject into that dream.做一个场景，讲一个故事,带用户进来。

3、营销是情感，大家还记得电影的剧情吗？盗梦团队的任务是要把一个idea放进某人的头脑，让这个人去解散他老爸缔造的商业帝国；

当目标确定后，主人公Cobb对他的团队说了这句话：Subconscious is motivated by emotion, Not reason.人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑；所以：We need to find a way to translate this into an emotional concept.

需要找到一个方法，把你商业上的策略和动机，转化成用户情感上的概念。这正是今天的主题，关于“如何与用户建立情感联系”的——《商业秀》。

相对中文名《商业秀》，这本书的英文名“All Business is Show Business”似乎对全书主旨的表达更加准确；

作者斯科特•麦克凯恩，是美国著名的商业演讲家，二十年来一直在为一系列牛X的大公司服务。国外的介绍更有趣，说这位“Distinction Expert”，怎么翻译？区别创造专家？“这位国际知名的专家一直帮助企业在他们商业的每一个方面创造不同，并且教企业如何去创造‘终极客户体验’”。

“终极客户体验”看起来一直是麦克凯恩理论中的核心，他写过很多本畅销书，其中一本就叫《Ultimate Customer Experience》，《商业秀》作为国内读者最熟悉的一本，最终也落到这个点上：商业活动的本质，是与用户创造情感联系，并为他们提供一种终极的用户体验”。

聊到这个我想起前几天听李善友教授讲到的一个观点：

^{工业时代的产品标准是功能体验，主要强调功能功效，简称FAB；先跟你讲Fact、属性，这产品有什么不一样的功能；然后是Advantage、优势，我比别人如何；第三Benefit，益处，你用了会怎样怎样，大概都沿袭这个套路，但今天用户还理会这些吗？}

移动互联网时代的产品标准变成了“情感体验”，其核心有两点，第一是极致体验，产品本身是第一营销力；第二是强烈的情感诉求，李教授说“产品只有触动了用户的心灵，提供了超越商业的价值，才有机会。”

什么叫提供“超越商业的价值”？你卖东西给我，我付钱，交易完成，这是商业本身的实现过程，这是合理合逻辑，你把这个过程本身做得再完美也只是一个“好”字，而已。

现在，你必须在这个过程之上多给我一点东西，哪怕只有一点点：比如耐克让我对跑步多了一点点热爱；罗辑思维让我对看书多了一点点喜欢；星巴克让我对社交多了一点点胜任，等等；

现在，你只有实现了这个超越商业本身的“一点点”，才打动了用户，才从感情上和用户建立了联系。

所以麦克凯恩在《商业秀》里说，“耐克明白，自己制造的不是鞋，而是生活方式。”“你买耐克的高尔夫球，因为你想像老虎伍兹一样打球；今天你可以造出更好的球，但没有人会理会这些，除非你和他们建立感情上的联系。”

商业秀在国内首次出版于2004年，10年过去了，耐克是不是还在坚持为用户提供超越商业的那“一点点”呢？

我最近关注Nike Running+的APP包括微信号，发现他们不是在卖鞋，而是组织各种跑步活动，给你一些健身的信息，辅助你的运动，给你提供服务，应该说，这种新的信息交互方式在帮助Nike更好地去创造那个“超出商业”的一点点，所以对这件事情的理解上，虽然说技术在变，信息交互方式在变，媒体环境在变，但耐克一直“初心未变”。

最近有企业问，如何运营微信账号的内容，结合上边说的“超越商业的价值”，我给的建议是放弃“宣传”这种思维模式，“宣传”这个词儿属于上个时代，他是自说自话，它的原罪是“无交互”也“无价值”，我的观点是，在今天，营销本身要为用户提供价值。

具体说这个价值我觉得就是4种内容：

1、知识、让人学；

2、娱乐，让人笑；

3、情怀，让人感动；

4、洞察，让人聪明；

你可以通过“讲故事”的方式去承载这4类内容，喜欢听故事是人的天性。

既然商业活动的本质是要创造出跟用户的情感联系，那企业的本质是什么？

《商业秀》引用了德鲁克的观点：“太多公司把注意力放在赚取利润上，实际上这不是企业的本质，企业的宗旨不是创造赢利，而是创造客户。”

德鲁克回答了一个“是与非”的问题，说的是“What”，麦克凯恩在书里进一步给出了“How”；OK你说企业的宗旨是创造客户，那怎么创造？

他给出的观点在今天看起来仍非常新颖：“任何企业的宗旨，都是去有效地创造一些感情上的联系和纽带，让客户和员工感到非常满意，进而产生一批忠诚的客户和员工。任何企业，如果想在未来生存下去，都必须学会创造强有力的感情纽带。”

我们来看看《商业秀》给出的，建立用户情感联系的具体路径：

1、拟定一个主旨语；

2、讲一个让人印象深刻的故事；

3、创造出一种终极客户体验；

第一、拟一个主旨语

麦克凯恩：“思想份额总是优于市场份额。除非你能赢得客户的思想，否则你是打不开他们的钱包的。”所以，你需要一个简短、具有震撼力的说明，一个真正可以定义你业务特征的概念。

前边说麦克凯恩在给一些大企业服务，其中一个是美林银行。一次有个金融分析师让麦克凯恩帮他看主旨语——“我将帮你保护你的金融安全”；麦克凯恩说不好，在那个时代，几乎所有的金融分析师都能说出这样的话。

后来他们聊天得知，这哥们在做金融分析师之前是个飞行员，于是想到了这样一句主旨语：“我将带你飞越金融的湍流。”事后这个金融分析师兴奋地告诉麦克凯恩说，他的业务量增长明显，现在客户打电话来说，我要找那个能“飞越金融湍流”的家伙，就找到他了，用今天的话说，增加了你的品牌识辨度。

讲到主旨语的重要性，我们来看一下乔布斯，乔布斯是一个终身实践者，从没跑去说做个研究，或写本营销书，甚至为什么连记者都没问过他，乔布斯先生你对营销本身的理解是什么？有人问过吗？

我把《乔布斯传》翻了几遍，也没看到有乔布斯本人对营销的表达；后来在另一本书里才找到答案，这是肯·西格尔写的《疯狂的简洁》，西格尔所在的TBWA李岱艾广告公司是苹果的合作伙伴。

乔布斯重回苹果之后，拍了一个非常轰动的广告，而整个广告里没有苹果产品的一个镜头，这就是大家非常熟悉的“非同凡想”广告。

在内部会议上乔布斯说，“对我来讲，营销学讲的是价值观”；这句话非常重要，乔布斯给出的答案非常直接，非常干净，非常纯粹，甚至不是说营销是传播价值观，是营销就是价值观。

他接着说，“世界非常复杂，也非常嘈杂，我们没机会让大家牢牢记住我们。没有任何一家公司做到这一点。因此，我们必须把想让别人记住的事情说清楚，讲明白。

“苹果广告的主题是不同凡想，目的是向不同凡想、推动世界进步的人们致以崇高的敬意，这就是苹果要做的事情。”，想想看，这TM太疯狂了，一个公司要做的事情居然是向推动人类进步的人们致敬！他接着说：“这触及了苹果公司的灵魂，所以，我希望你们能和我一样，与之产生共鸣。”

非同凡想，这就是苹果的主旨语，主旨语其实就是价值观。

奥格威作为奥美的创始人，广告业的旷世奇才，创作过一个经典长句，为劳斯莱斯写的广告语：“在时速超过60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。”

麦克凯恩为你撰写主旨语提了6点建议：

1、具有震撼力；

2、能抓住人的注意力；

3、非常有趣，足以获得观众参与；

4、点出了你的与众不同；

5、令人难忘；

6、简短；

看看奥格威的作品，除了不简洁，其它部分似乎做得都很好。细腻、有趣、令人难忘，而且让你想参与这个话题讨论——“获得观众参与”。

再看几个身边的例子：商业秀“所有行业都是娱乐业”，麦克凯恩解释说，相比“多数行业都是娱乐业”，“所有行业都是娱乐业”的表达显然更加震撼人心。

罗辑思维：有种、有料、有趣；非常简洁，抓住了你的注意力，令人难忘。

虎嗅，一个用户可参与的商业资讯与观点交流平台。点出了你的不同。

宇见，好吧，我也来植入一下，“营销是我们应对不确定世界的，不确定方式”，我是想告诉大家：什么都在变，你也要变，更新你的认知，深入你的实践，营销可以帮助你实现自我改变。

第二大步骤，讲一个令人印象深刻的故事。

麦克凯恩：“非凡的故事创造非凡的印象；故事在我们头脑里形成一幅图画，你可以用‘思想的眼睛’看到。故事给我们描绘的图画，永远比单纯的事实或抽象的观点威力更大。一个故事嵌在听众脑海中的时间比一长串事实或者统计数据长得多。当人们可以‘看到’我们所讲的故事时，感情上的联系就建立起来了。”

肯西格尔在《疯狂的简洁》里提到，英特尔就不会讲故事，他们大部分时间是在跟用户讲科学，讲一连串的专业术语和数据，用无可辩驳的事实来证明自己正确；乔布斯从来不讲冷冰冰的数据，他讲故事，这是上个时代两个公司的区别。

不过今天的英特尔似乎也在与时俱进，最近听分众的江南春江总讲了一个案例，说在国外看足球，Intel赞助了巴塞罗那足球队，以前的做法是把Intel的logo印在球衣上，满场飞奔，但是这次赞助很奇怪，看了半天比赛也没发现intel的logo，那这2500万的赞助费花到哪儿了呢？正在纳闷，突然，进球了！这个时候球员就开始脱衣服，衣服一翻开，你才看到里面写着：

Intel Inside！

你突然发现，这是个故事，是个话题，是个你想去跟朋友聊的东西，所以江老师说，今天真正有影响力的大牌，已经开始不那么强调所谓的品牌曝光，那个Impression，不重要！他说媒体有主动和被动，分众作为“生活空间型媒体”（被动的，用户不能选择的媒体），也要和品牌一起思考“内容型、话题型的营销”，大体可以叫做“生活空间媒体的内容营销道路”，这是分众应对移动互联网时代变化的一种思考。

去年宝马MINI拍了一个纪录片叫《进藏》，也是讲故事，四线进藏，每一条线路上都有情怀、有人文、有故事。导演说为了拍一个星空，团队整一夜猫在一个地方拍，而这样的拍摄最后用到电影里只有2秒！

所以当你的故事足够打动自己，足够打动用户，当它呈现在用户面前的时候，这种情感联系也就自然而然建立起来了。

第三大点，创造一种终极用户体验。

麦克凯恩先讲了个自己的故事，有一次哥们乘飞机去另一城市演讲，不幸装西装的行李箱被塞进了另一个航班，在离演讲只剩90分钟，快要绝望的时候，他试着跟一家过去听过名字的男装店联系，想让他们地根据自己的尺码来做衣服。

结果，出乎意料，回复不再是“不确定”、“不好说”，而是很明确地告诉他：“在您开车赶来的路上，就能准备好需要的西服。”麦克凯恩将信将疑赶过去，结果又大大出乎意料：男装店不仅准备好了西服，还考虑到他衬衫的不同颜色准备了藏青和炭黑两套供挑选，而他一开始试穿，裁缝就开始修改裤子，一分钟也没耽误，不仅让他如期完成了演讲，更完全超越了他的预期……

按我理解这其实说的就是“超预期”！

他进一步给出创造终极客户体验的4要素：

1、实现你在故事中做出的承诺——“主旨语将你和竞争对手区别开，如果客户体验没有将这种区别具体化，那你当然不能说这种体验是“终极的”。”在主旨语里你承诺了什么？比如前边提到的美林银行的金融分析师，要“带你飞越金融湍流”，那在市场走低时，麦克凯恩说：“你最好保持电话畅通。”

2、在企业和客户之间创造出一种感情上的联系——基于你的主旨和故事，应该激起的感情回应是什么？围绕这个来创造联系。

3、以客户的观点为基础——大部分企业看到的是自己的观点，麦克凯恩则说：“客户与我们的企业开始接触时，客户的体验就开始了。”这种接触，可能是我们能感知到的，也可能是我们感知不到的，由于企业的结构是分工负责的，而客户的体验是整体的，这更加导致了员工在很多时候无法“感同身受”一个用户的体验，因此要求企业有特别强的“用户立场”。

4、可重复、可界定——“得到奖励的行为将被重复”：

一旦找到了一种终极客户体验的方式，你要做的就是使其可重复；麦克凯恩举例说，有一次他租车遇上车祸，不严重，但把自己吓坏了，他停下车开始给租车公司电话，服务人员首先询问了他的安全，而不是车辆的毁损情况，这让他非常感动；所以他说，作为一个公司，你就得确保每个服务人员都会这样问，都能够让用户感受到他们的真诚关怀。

“得到奖励的行为将被重复”，麦克凯恩在10年前就“预言”了公司经常会把它搞反！他们宣传自己的市值、影响力，好像这是一件特别值得宣传的事，搞得连自己的员工也开始天天关心起公司的股价；

就像前段很多中概股上市，大家每天起床来多了一件事情就是查股价，企业忘了去鼓励员工真正值得鼓励的行为：和用户去建立情感上的联系。

最后一页是《商业秀》列出的客户最想要的7种能力。排在第一位的是右上角的“可沟通性”；尤其在移动互联网时代，对一个品牌就像对一个人一样，用户现在更加期待和它做直接的、点对点的、即时的沟通，这要求你要有很好的重视和“接纳”能力，透过新媒体加强你的可沟通性，不能罔顾用户的这种需要。

第二是亲和力，第三是可信力，可信力的三个要点是“连贯、一致、质量”，《商业秀》举例就像汤姆汉克斯的表演，要能够经年累月的，始终如一地为用户奉献一种“可信赖”的表演。这是纵向的可信力；而麦当劳的汉堡在世界上任何一个地方都是一样的味道，这是横向的可信力。

第四、定制能力，用户期待你给他们属于自己的产品。

第五、可升级或可抛弃，最怕你的产品是属于既不可升级，也不能抛弃的中间地带。

第六、娱乐性，前两天更新博客，页面出错，这时候跳出一句话：“该死的程序员，把我的页面搞哪儿去了。”网站出Bug的时候也能顺便给用户带去一点小欢乐，你的业务难道做不到吗？

第七、引人注目，用户希望自己能引人注目，所以你要做出很酷的产品，满足他们这种需求，通俗点说就是虚荣心，就是装B的需求；麦克凯恩说，星巴克的咖啡没什么特别，但星巴克就是一个时髦的聚会场所，难道不是吗？

OK，以上就是我所能看到的，《商业秀》这本书里我认为最重要的所谓核心要义。

谢谢大家！

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营销是我们应对不确定世界的，不确定方式。

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