回力，回天乏力

本文来自公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：易米三升，题图来自：视觉中国

“国货之光”这块招牌，不知回力这满屏的相似设计，还能不能担当得起。

“回力和匡威的区别是什么？”

“匡威只是匡威，而回力不仅是回力，它还可能是匡威、阿迪、万斯、耐克、飞跃……”

在各大社交平台上搜索“回力”，这样的吐槽段子层出不穷。从“土胶鞋”变身为“情怀潮牌”的励志故事似乎还没过去多久，回力便因为疑似抄袭而成为网友们讨论的对象。

这几年，回力战绩不错。新京报网的一篇报道称，2014年到2018年，回力在电商平台上的销售额涨了65倍。

2016年，回力卖了5800万双鞋，零售额50亿元；到2017年，半年就卖了36亿元，双十一时更是把“线上销售破亿”的庆功广告打到了浦东大楼的LED屏幕上。曾经的鞋王似乎正在回归。

以上皆是回力，又都不像回力。

然而，打开回力在电商平台上的官方店铺，人们难免有种进了各大品牌打折卖场的错觉。

在这里，你会看到售价79元的疑似万斯、85元的疑似匡威、108元的疑似斯凯奇、128元的疑似鬼冢虎、199元的疑似newbalance、399元的疑似椰子……

不光是外国友商，就连李宁爆款也是回力页面上的熟脸。有网友就此询问回力网店的客服，客服要么顾左右而言他，要么就不清不楚含混过去。

对此，《北京商报》一篇文章用了“山寨风”一词来概括回力的窘境。网友们众说纷纭，有没有抄袭是争论的一方面，另一方面，还有对回力这样一个国货品牌卷入抄袭风波的愤怒与惋惜。

微博网友截图

一些回力粉丝为其鸣不平：要是真抄了，别的品牌为什么不告？不告就是没抄。且不说服装鞋类圈中维权本就艰难的事实，单看着回力“紧跟潮流”的出品，光用巧合来解释恐怕实在说不过去。

“国货之光”四个字，不知回力这满屏的相似设计，还能不能担当得起。

01 匮乏时代的时尚icon

源于1927年的老字号回力，几经沉浮，也有过自己的高光时刻。

王朔曾回忆道，当年回力鞋太火，以至于成为小流氓抢劫的目标，经常见到一个小帅哥穿着回力意气风发出门去，回来却光着脚垂头丧气，因为鞋子被人扒了。

那时候，“骑着凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机”，整条街最靓的崽舍你其谁。

回力曾经的辉煌与中国体育事业的前进密不可分，中国女排、中国女子兵乓球、国家篮球队里，都能找到回力的身影。

1981年，中国女排穿着回力战靴拿下了第三届排球世界杯冠军，三年后的奥运会赛场上，中国女排夺冠的战靴仍然是回力。

第23届奥运会上，穿着回力的中国女排获得冠军。

回力还组建过以品牌命名的篮球队，也为篮球队和排球队定制过球鞋，如今翻红的回力经典款，正是随着那时的体育战队而走入千家万户的时代记忆中去的。

体育传奇的确让回力风光无限。微博网友@我是痒痒1写道：“10岁被选入校篮球队，老妈只给买那种几块钱的球鞋。看到高年级的同学穿着厚底回力鞋在赛场上跑来跑去是何等羡慕。”

正版的回力球鞋售价并不贵，但在那个物质并不丰盛的年代，穿得起真正回力的人家也不多。少年们渴望一双回力的劲头，跟如今的年轻人花高价抢一双联名限量款是一样的。

在各种怀旧影视作品中，回力球鞋也是常客。/《同桌的你》

但好景不长，进入90年代以后，商品经济迅速发展，李宁、安踏等国产品牌相继涌现，阿迪达斯、耐克等国外品牌也进入市场，内忧外患之下，回力似乎消失得悄无声息。

江湖上没有了回力的传说，但回力其实一直在江湖。经历破产之后，华谊集团出钱出力组建了新的回力，继续生产。

但这时，几十块的回力球鞋不再是最潮最靓的，在腰包逐渐肿胀的人民群众眼里，几百上千的国际大牌才是潮流风尚，回力嘛，则是过时土胶鞋，老牌便宜货。

旧时潮流回力鞋，终于泯然百姓家。

02 回力的刻意复古，不过一场刻奇

2008年，一张奥兰多·布鲁姆穿着中国球鞋的照片刷屏，国内媒体争相报道，称回力球鞋成为国外潮流。

恰逢奥运年，一时间，回力情怀浪潮汹涌，辅以几分民族品牌走向世界的自豪感，很快就让回力迎来了回春的机会。

这张刷屏的照片中，布鲁姆穿的其实并非回力。

跟默默无闻的那些年相比，这时候的回力变聪明了。事实上，布鲁姆脚上穿的并不是回力，而是被法国人重新打造的另一个国产球鞋品牌——飞跃。

不过，重生的飞跃志不在国内，回力捡了这个便宜，借着国外传来的东风，打通情怀营销的任督二脉，重新俘获了年轻人的心。

仓廪实而究衣装，如今，球鞋本身不再是稀罕物，稀罕的是球鞋上的个性。弄潮儿一方面讨厌撞衫撞鞋，一方面又喜欢通过衣着品味来判定同类。

在他们的时尚生活里，回力球鞋成为一种社交语言，脚下之意是不落俗套、怀念从前，穿着这双鞋，淹没在人海里的平凡你我，好像都能成为那个有故事的老同学。

情怀外衣下，回力的内核早已不是当年模样。/图虫创意

真要跟别的品牌比设计感、科技感，回力恐怕并没有什么优势。

这些年，回力无力也无心于新品研发，在友商们一年一种新科技、一季一个新设计的发展态势下，回力拿得出手的鞋款至今仍是当年那几抹白月光。

为回力情怀买单，归根究底，与回力作为鞋子本身的部分没什么关系。

另一个有趣的地方在于，如果你仔细观察，不难发现吃回力情怀这一套的，70后几乎没有，80后占比不大，反而是90后和00后热情最高。

真正与回力密不可分的那一代人，大概早就忙得没空玩情怀了。90后倒的确是在孩提时代与回力有过短暂的蜜月期，00后里真正记得回力的人，怕是没有几个。

2019年，中国国际体育用品博览会上的回力展区。/图虫创意

即便如此，回力还是火了。不光是回力，一大堆老字号都火起来了。遗憾的是，复古是个技术活，玩得好了吸金吸粉，玩得不好，就只能是昙花一现。

当一大堆人蜂拥而至去追求这些复古老字号时，颇具内涵的国民情怀，逐渐变成热闹空洞的网红爆款，刻意地卖弄情怀，却已经离情怀本身相距甚远。

那些以回力球鞋判定同类的情怀买单人，也是不愿意承认满大街都是自己同类的，更何况，这份情怀还长得跟别人家的爆款那么像。

当复古成为刻奇，当撞款成为常态，真正入戏的，也就只剩回力自己了。

03 情怀，最泛滥也最昂贵的东西

去年5月，回力以“回天之力”为名，推出一款售价999元的限量鞋。显然，回力并不满足于低价的定位，试图在高端球鞋市场分一杯羹。

被回力寄予厚望的“回天之力”。/回力

然而，回力的步子跨得有点太大了——在这之前，回力最受欢迎的经典款才89块，这还是近年提价后的价格。

凭什么贵出10倍？更潮了，还是更专业、更有科技含量了？

从市场反馈上看来，这双鞋在材质、设计等方面的确有所进益，但似乎尽在皮囊而不在专业功能和内涵上，并不值得涨价10倍。挂上美国团队和艺术家联名的title，也挡不住眼尖的鞋迷们对其抄袭另一品牌“解构”设计的质疑。

饱含野心的“回天之力”，并没有达到理想的效果。如今在回力店铺里，最高的售价回落到499元，活动优惠亦是常有常新。

截图自回力

回力曾放言，2019年的销售收入目标是20亿元。这或许是他们猛然提价的一个原因。可惜，回力只知道情怀能救命，却没及时意识到，情怀是最经不得折腾的易碎品。

回顾回力的回春之路，情怀被他们握在手里搓圆捏扁，什么模样都见过了。

不用昂贵的代言人，那就策划明星街拍，吃粉丝经济的红利；没有新功能新设计，那就绑上国潮崛起情怀之光……最后，大约是节俭惯了，连设计师也懒得请了。

情怀二字，的确是收割市场的利器，无论男女老幼，人人都有各自的情怀。

然而，人们愿意为情怀买单，却往往不愿意反复为同一个情怀买单。世上永远会有情怀，但没有一份情怀能够永远不过时。

玩情怀营销，回力的确是有本钱的。/图虫创意

情怀卖不动了，正常的思路是，借着余温仍在，推出新款占领新市场，然而回力却没这么想，他们的做法似乎是一场盛大的碰瓷，市面爆款哪家强，回力就好巧不巧地推出差不多的款式。

当然是有销路的，花十分之一的钱，穿上面容模糊的“大牌”，对一部分人而言，这是占便宜的事。

与此同时，这当然也伤了情怀粉的心，谁愿意“情怀”变成“山寨”呢？穿着一双回力出门，路人心里想的不再是“哥们儿真有情怀”，而是“今儿个又像谁家大牌”，这实在不太体面。

雪上加霜的是，随着回力解锁的鞋款越来越多，质量问题也越发频繁。褪色、开胶、磨脚，在向来以便宜舒适著称的国货界，这可是一项大忌，但回力义无反顾地犯了。

图片来自微博

老品牌的复兴大业中，优秀者有很多。比如李宁，初登时装周时多少人以为不过又是一场炒作，结果人家很是争气，墙内墙外都开花，不管是创意还是专业，都后劲十足。

再比如与回力同出一脉的飞跃球鞋，摇身一变成了法国时尚大牌，认准一个方向就不再临时改道，也打下了一片江山。

反观回力这些年，从球鞋做到跑步鞋、凉鞋、健步鞋、帆布鞋，什么火卖什么，情怀这把柴已经不够烧了，靠着撞款的巧合，也不知还能走多远。

毕竟，被当年回力深刻影响过的人越来越少，而消费者的钱包，多少还是有智商的。

回力官网首页仍是2017年的版本，赫然写着“致敬匠人精神”

参考资料：

《游走在“蹭与被蹭”之间，老国货回力刮起“山寨风”》北京商报，201904

《老国货回力焕新成网红 4年间销售额增长超过65倍》新京报网，201904

《当回力卖999元》懒熊体育，201805

《除了贩卖情怀，国货回力还剩什么？》中国经济网，201708

本文来自公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：易米三升