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2024-06-26 09:08

“银发经济”救不了购物中心

本文来自微信公众号:丹总的商业食堂(ID:gh_f279323da654),作者:丹总,头图来自:视觉中国

文章摘要
本文讨论了老年消费对购物中心的影响以及“银发经济”是否能拯救购物中心的问题。

• 💡 老年消费对购物中心的现状和未来趋势进行了深入分析

• 📉 老年消费群体的消费观念和行为与中青年有明显差异

• 🏬 银发经济虽然增长迅速,但对购物中心的帮助可能有限

一、老年消费,购物中心新的“救命稻草”?


购物中心这两年的日子,并不是很好过,络绎不绝的客流,排队等待的商户,稳定高额的租金,在不知不觉间就变成了过去的故事。


也许是意料之外,但在情理之中。


在过去的30年里,95%以上商业项目的主力客群都是26~45岁的中青年,虽然随着时光流逝,曾经的青年变成了中年,曾经的中年长出了白发,但购物中心的主要市场从未变过,变化的是一代人替换掉一代人而已。


而其中最核心,提供消费额最多的,是30~40岁的消费群体。


一般人在30岁以后,收入会达到一定高度,而在40岁以前,孩子还不是很大,家里老人大多也都健康,家庭压力还处于可控的时期。


更重要的是,这部分人群的心理状态上,刚脱去了青少年的浮躁,又没有中老年的保守,正是消费行为最活跃也最成熟的时期。


其中学历高一些,收入好一些的,构成了所谓的“新中产阶层!”


他们是过去三十年,中国商业地产高速发展的基石。


但现在这群消费者花钱越来越谨慎,或者说越来越理性——不该花的不花了,该花的降级了。


非常明显,基石开始有些不稳了。


无论是主动还是被动,购物中心的经营者们开始寻求改变。例如文旅商业、新生代消费等都是这种环境下的产物。


还有老年消费!


2021年,中国60岁老年人口达到2.8亿人,约占总人口的19.8%,按照联合国标准,已经达到了中度老龄化社会。预测到了2035年,这个比例是30%。


而这一批人群中,60后成长起来的那一批,很多都赶上了过去三十年的发展红利,积累了一定的财富基础,如今辛苦了一辈子,回到家除了含饴弄孙以外,总要享受下生活吧?


有钱,有闲,有消费动机,一个崭新的、闪烁着金光的细分市场,似乎展现在购物中心运营者的面前。


二、一个有些尴尬的故事


事实真的有这么美好么?


我们曾经在多个城市进行了大量客户定量研究,如果按人口的总量来说,60岁以上潜在客群的比例并不低,在一些老城区,这部分居民占比最高能达30%以上。


但一旦进行交叉分析就会发现,无论是消费活跃度,还是消费贡献率,都低得不合常理。


很多一线城市的百货公司里,为老年人设计的服装鞋帽品牌并不少,但除了市中心的一两家,大部分销售情况都不很理想。


2021年,我们在上海的一个研究中,按照收入、年龄、和学历把客群分了48类,对他们的日常消费进行了跟踪统计,55岁以上居民组别里,平均消费贡献率最高的一组,排名第23。


这一组的退休工资都在8000元以上,即使在一线城市也不算低了。而且大部分没有房贷,没有车贷,子女也都成年了,没有了这些负担,他们在任何城市都能算中高收入者。


但是,就是不花钱。


或者,很少在购物中心为自己花钱。


三、消费力和消费观念的鸿沟


这个现象的原因有很多。


首先是消费观念的影响。


相对80后90后,50和60后的消费观念是相对保守的。


在一次访谈中,一个40岁左右的男子无奈地说,他爸爸退休金一万多,但他孝敬了一件300多元人民币的衬衣,被批评教育了半个小时:“给我们买这么好的衣服干什么?”


从把解决温饱作为主要需求的年代走过来的人,节俭是刻在骨子里的惯性。


前滩太古里刚开业的时候,很多大爷大妈打扮得衣冠楚楚,成群结队地前去拍照,景象一度蔚为壮观,那时也有很多人说:上海老人的消费欲望非常旺盛。


实际的情形是:星巴克里,虽然大爷大妈都拿着自拍杆,姿势也很妖娆,可到了中午,直接摊开在桌面上的,是自带的粢饭团和蛋饼。


只能这么认为:大妈们早就超脱了物质层面,主打的是精神诉求。


可对于商家来说,这是个悲伤的故事。


这还是在上海,全国老龄消费最旺盛的地区。


当然也有时尚新潮,穿名牌服装吃高档餐厅的阿姨和爷叔,但这个比例有多高,可能是很值得存疑的事情。


消费欲望的下降也是一个原因。


我们经常看到报道,提到现在不少老年人穿着都时尚了很多,还会去购物中心喝个咖啡吃个下午茶什么的。


但也恰恰说明,人一旦进入老年,那些原本司空见惯的消费就迅速地降低了,所以出现了一些特例,才成为了热点。


假如一代人进入了老年后,其中30%依然保持了原有的消费,剩下的70%呢?


整体消费,是上升了还是下降了?


虽然下一代会成长起来,填补这一代的空白,但随着生育率的下降,总人口基数逐渐稳定,越来越多的中青年步入老年,对于消费的冲击是非常明显的。


国内现在的购物中心建设量,是按照有足够多的中青年客群支撑来设计的,现实情况是主力客群消费趋于保守,总数量也在减少。


未来我们的客户在哪里?可能是所有经营者不得不面对的问题。


四、可怜天下爷爷奶奶心


中国的父母,很多一生都在为子女奋斗。


这没有对错,只是一种文化的传承。


但这造成了老龄客群可支配收入与实际收入之间的落差,掏空四个钱包这种故事,并不是什么偶然现象。


很多父母一生节衣缩食,但为了孩子可以一掷千金。等到老了,子女成年了,也能够独立了,按说经济负担应该降低了很多。


没关系,第三代又续上了。


很多商业中心的老年客户并不少,特别是上午,中庭和休憩区内,坐满了带着孙子孙女过来玩的老人。


消费也并不少,冰激淋、果汁、玩具、小吃.....但都是围绕着第三代进行,很多老年人的手里,都是拿着保温杯的,连水都不买一瓶。


这种消费,兜兜转转,又回到了亲子消费的范畴。


退休金是爷爷的,也是奶奶的,但归根到底是那帮孙子的。


有人说等到70后这一代起来,消费观念就会有大的变化,这个想法可能有些乐观了。


最终决定消费的,不是什么这一代那一代,而是经济和收入。


在现在很多相关报告中,都提出了随着老年人的增多,特别是60后高质量老年人的增多,资金池会越来越大,所以银发市场也必然增大。


这种说法,完全忽略了文化影响、消费习惯与家庭负担的综合影响。


这个逻辑就等于是:一百个月薪一万的人加起来,就相当于月薪一百万,所以可以卖给他们保时捷一样。


还有个问题更加尴尬:以前他们年轻时为了工作,好歹还开个汽车,现在在家没事儿,都换成电瓶车了。


别说保时捷,连比亚迪都不买了。


单纯的把数量作为市场依据,是很不客观的事情。


五、消费很好,和你无关


所谓“银发经济”是不是一个伪命题?


恰恰相反,银发经济正处于高速增长的阶段,比如健康、旅游,以及老年兴趣领域。


健康养生是目前老年消费中,前景最好的行业。


老龄健康产业主要包括对疾病的预防与宣传、老年体育运动产业、老年保健品产业、老年康复和护理产业、老年医药产业、老年健康管理咨询产业、老年医疗服务等等。


这个领域范围广泛,潜力巨大,毕竟没有比“怕死”更能驱动消费了。


老年社交与兴趣相关行业也有着很好的未来。现在的老年人确实和过去的有很大不同,不再是退休了就在家抱孙子做饭,而是要有自己的休闲娱乐生活。


“钓鱼佬经济”就是一个例子,根据《中国渔业年鉴》的统计,2019年全国钓鱼经济相关产值已经接近了900亿人民币,虽然疫情期间有所回调,但现在已经迅速恢复到800亿左右,而且还在以每年6%以上的速度递增。


这里面退休老人做出了卓越的贡献。


老年旅游也是一个热点,这几年增长也很快。


相比于过去,今天的老龄消费确实更加活跃,消费领域也更加广泛。


但问题是:这些消费,大多数都属于特定领域,能和购物中心结合的并不多,就是有一些养生及兴趣类的,无论是营业面积还是营业额都很难支撑过大的商业体量。


而对于购物中心最核心的零售、餐饮和娱乐等主力业态,“银发经济”的加成并不明显。


一家购物中心增加一两家养生馆和渔具店,可以带来新的变化,但对整个项目的运营影响是很小的。


所以虽然老年消费处于上升趋势,但要说能成为不少陷入困境的购物中心的另一根‘救命稻草’,恐怕短期内只是一个美好的愿望。


六、老龄化商业,不仅是概念


老龄化消费不是不能做。


现在很多研究,都以日本的老龄化商业作为例子,认为这是我们的未来。


但必须考虑到,我们和邻国在文化、经济、社会保障、生活理念上,都有巨大的差异,单纯的套用日本经验,解决不了我们现实的问题。


日本老龄化程度,在10年前就达到了23%,现在已经达到了29%以上,在这个背景下,日本的老龄化商业经历了不断地尝试与调整,才慢慢形成了一定的规模,而且这个规模在整个日本商业体量中的占比依然很低。


更加关键的问题在于,老龄化商业不是简单的增加一些老年服装或老年康养商家,而是对商业环境、设施、产品以及运营的全面革新。


日本第一代老年商业街区巢鸭街,兴起于上个世纪70年代,被称为“阿婆们的原宿”。当时汇集了日本最丰富的老年用品店,老年服装店,卡拉OK,小吃店。药房等等,曾是上东京老人的社交胜地,但在2000年日本老龄化程度达到16%以后,巢鸭街反而迅速地衰落了。


主要原因,就是第一批在巢鸭街消费的老年人逐渐失能而丧失了出行能力,而新一代的老年人消费观念更加时尚,巢鸭街的环境、氛围以及业态都不能满足他们的诉求。


与之对应的,被称为最成功适老化改造的永旺葛西店。


这个商场两公里内65岁以上老人达到了45%左右,客户基础非常优秀。


商场配置了丰富的老年产品及极具竞争力的价格,例如超市食品都是小份装,而且多为少油少盐。适合老年人的服装、鞋子、首饰,以及一般商场很难购买到的的特殊护膝、护踝、徒步手杖等运动设备等。


商场内所有的设施都充分考虑了老人的需求,超市购物车经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上,安装有360度自由旋转的万向轮,同时在推手旁边设有独立弯钩,方便老人挂包或者购物袋。在4楼还铺设了带有防滑垫的步道,标有起点、终点、分段路程等,方便老人全天候步行锻炼。


营业时间照顾到老人的生活规律,早上七点就开门,推出早鸟折扣,并提供早间健身操课程。


同时,考虑到老年人在购物方面需求下降,但健康及社交需求上升的特点,将整个四楼都改造成“Grand Generation's Mall”,业态有未来屋书店、咖啡厅、轻度健身房、岛村乐器教室、文化俱乐部、手工艺、金融服务、诊所等,为老人打造专属的社交空间,延长老人停留时间,从而促进消费。


老龄化商业的复杂程度,可能远远超出我们的认知,不仅是购物中心需要调整,整个商业体系,包括商户都要有巨大的改变。


显然这不是一蹴而就的事情。


最少在今天,连卫生间老年蹲位都未能普及的国内购物中心行业,还远远没有准备好迎接银发经济的到来。


七、另一个选择


我们一直在谈论的都是“老龄化”消费。


日本商业有一个新的观点,叫做“消龄化”消费,也许可以作为一个有益的参考。


在日本博报堂生活综合研究所做的一项研究中发现, 最近30年在可比较的366个项目上,不同年龄层人群之间差距扩大的有7个项目,差距缩小的有70个项目,差距缩小的项目是差距扩大的项目的10倍。在20~60多岁人群中,价值观和消费取向的差距正在趋于消失。


简单的说,就是在很多消费层面,年龄与代际正在靠近与融合。


我们在北京做的一项研究中也发现了一个现象。55岁以上愿意为穿着花钱的客群中,男士最喜欢的品牌是EVISU、可隆、优衣库、MLB、迪桑特等,而女性最喜欢的品牌是MO&CO、西町村屋、MM、ESSENTIALS、BOUTHETIQUE等。


这组客群与30~35岁客群的品牌喜好,重合度高的惊人。


市场给出了一个有趣的反应:那些真正的老年品牌无人问津,而愿意付钱的中老年客群,反而更偏向减龄和时尚型的产品。


其实对于那些消费欲望低的,青年老年都一样,都很难从他们身上获得更好的业绩。


而愿意消费的,年轻消费与老年消费价值差异与冲突会越来越小,就像未来愿景研究所所长阪本节郎指出的,“以前营销的重心是牢牢抓住年轻人和年轻家庭,今后需要把重心放在超越年龄层的纵向市场上”。


也许这是购物中心可以考虑的方向之一。


比如环境更加绿色亲和,配置更多适老设施,餐饮更具本地特色,更多适合“老闺蜜”们聚会的场所,都是可以尝试的元素。


但一定要明白,”带有适老元素”的购物中心,和“定位老年客群”的购物中心,是有着绝对的差别的。


本文来自微信公众号:丹总的商业食堂(ID:gh_f279323da654),作者:丹总

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