“银发经济”救不了购物中心

一、老年消费，购物中心新的“救命稻草”？

购物中心这两年的日子，并不是很好过，络绎不绝的客流，排队等待的商户，稳定高额的租金，在不知不觉间就变成了过去的故事。

也许是意料之外，但在情理之中。

在过去的30年里，95%以上商业项目的主力客群都是26～45岁的中青年，虽然随着时光流逝，曾经的青年变成了中年，曾经的中年长出了白发，但购物中心的主要市场从未变过，变化的是一代人替换掉一代人而已。

而其中最核心，提供消费额最多的，是30～40岁的消费群体。

一般人在30岁以后，收入会达到一定高度，而在40岁以前，孩子还不是很大，家里老人大多也都健康，家庭压力还处于可控的时期。

更重要的是，这部分人群的心理状态上，刚脱去了青少年的浮躁，又没有中老年的保守，正是消费行为最活跃也最成熟的时期。

其中学历高一些，收入好一些的，构成了所谓的“新中产阶层！”

他们是过去三十年，中国商业地产高速发展的基石。

但现在这群消费者花钱越来越谨慎，或者说越来越理性——不该花的不花了，该花的降级了。

非常明显，基石开始有些不稳了。

无论是主动还是被动，购物中心的经营者们开始寻求改变。例如文旅商业、新生代消费等都是这种环境下的产物。

还有老年消费！

2021年，中国60岁老年人口达到2.8亿人，约占总人口的19.8%，按照联合国标准，已经达到了中度老龄化社会。预测到了2035年，这个比例是30%。

而这一批人群中，60后成长起来的那一批，很多都赶上了过去三十年的发展红利，积累了一定的财富基础，如今辛苦了一辈子，回到家除了含饴弄孙以外，总要享受下生活吧？

有钱，有闲，有消费动机，一个崭新的、闪烁着金光的细分市场，似乎展现在购物中心运营者的面前。

二、一个有些尴尬的故事

事实真的有这么美好么？

我们曾经在多个城市进行了大量客户定量研究，如果按人口的总量来说，60岁以上潜在客群的比例并不低，在一些老城区，这部分居民占比最高能达30%以上。

但一旦进行交叉分析就会发现，无论是消费活跃度，还是消费贡献率，都低得不合常理。

很多一线城市的百货公司里，为老年人设计的服装鞋帽品牌并不少，但除了市中心的一两家，大部分销售情况都不很理想。

2021年，我们在上海的一个研究中，按照收入、年龄、和学历把客群分了48类，对他们的日常消费进行了跟踪统计，55岁以上居民组别里，平均消费贡献率最高的一组，排名第23。

这一组的退休工资都在8000元以上，即使在一线城市也不算低了。而且大部分没有房贷，没有车贷，子女也都成年了，没有了这些负担，他们在任何城市都能算中高收入者。

但是，就是不花钱。

或者，很少在购物中心为自己花钱。

三、消费力和消费观念的鸿沟

这个现象的原因有很多。

首先是消费观念的影响。

相对80后90后，50和60后的消费观念是相对保守的。

在一次访谈中，一个40岁左右的男子无奈地说，他爸爸退休金一万多，但他孝敬了一件300多元人民币的衬衣，被批评教育了半个小时：“给我们买这么好的衣服干什么？”

从把解决温饱作为主要需求的年代走过来的人，节俭是刻在骨子里的惯性。

前滩太古里刚开业的时候，很多大爷大妈打扮得衣冠楚楚，成群结队地前去拍照，景象一度蔚为壮观，那时也有很多人说：上海老人的消费欲望非常旺盛。

实际的情形是：星巴克里，虽然大爷大妈都拿着自拍杆，姿势也很妖娆，可到了中午，直接摊开在桌面上的，是自带的粢饭团和蛋饼。

只能这么认为：大妈们早就超脱了物质层面，主打的是精神诉求。

可对于商家来说，这是个悲伤的故事。

这还是在上海，全国老龄消费最旺盛的地区。

当然也有时尚新潮，穿名牌服装吃高档餐厅的阿姨和爷叔，但这个比例有多高，可能是很值得存疑的事情。

消费欲望的下降也是一个原因。

我们经常看到报道，提到现在不少老年人穿着都时尚了很多，还会去购物中心喝个咖啡吃个下午茶什么的。

但也恰恰说明，人一旦进入老年，那些原本司空见惯的消费就迅速地降低了，所以出现了一些特例，才成为了热点。

假如一代人进入了老年后，其中30%依然保持了原有的消费，剩下的70%呢？

整体消费，是上升了还是下降了？

虽然下一代会成长起来，填补这一代的空白，但随着生育率的下降，总人口基数逐渐稳定，越来越多的中青年步入老年，对于消费的冲击是非常明显的。

国内现在的购物中心建设量，是按照有足够多的中青年客群支撑来设计的，现实情况是主力客群消费趋于保守，总数量也在减少。

未来我们的客户在哪里？可能是所有经营者不得不面对的问题。

四、可怜天下爷爷奶奶心

中国的父母，很多一生都在为子女奋斗。

这没有对错，只是一种文化的传承。

但这造成了老龄客群可支配收入与实际收入之间的落差，掏空四个钱包这种故事，并不是什么偶然现象。

很多父母一生节衣缩食，但为了孩子可以一掷千金。等到老了，子女成年了，也能够独立了，按说经济负担应该降低了很多。

没关系，第三代又续上了。

很多商业中心的老年客户并不少，特别是上午，中庭和休憩区内，坐满了带着孙子孙女过来玩的老人。

消费也并不少，冰激淋、果汁、玩具、小吃.....但都是围绕着第三代进行，很多老年人的手里，都是拿着保温杯的，连水都不买一瓶。

这种消费，兜兜转转，又回到了亲子消费的范畴。

退休金是爷爷的，也是奶奶的，但归根到底是那帮孙子的。

有人说等到70后这一代起来，消费观念就会有大的变化，这个想法可能有些乐观了。

最终决定消费的，不是什么这一代那一代，而是经济和收入。

在现在很多相关报告中，都提出了随着老年人的增多，特别是60后高质量老年人的增多，资金池会越来越大，所以银发市场也必然增大。

这种说法，完全忽略了文化影响、消费习惯与家庭负担的综合影响。

这个逻辑就等于是：一百个月薪一万的人加起来，就相当于月薪一百万，所以可以卖给他们保时捷一样。

还有个问题更加尴尬：以前他们年轻时为了工作，好歹还开个汽车，现在在家没事儿，都换成电瓶车了。

别说保时捷，连比亚迪都不买了。

单纯的把数量作为市场依据，是很不客观的事情。

五、消费很好，和你无关

所谓“银发经济”是不是一个伪命题？

恰恰相反，银发经济正处于高速增长的阶段，比如健康、旅游，以及老年兴趣领域。

健康养生是目前老年消费中，前景最好的行业。

老龄健康产业主要包括对疾病的预防与宣传、老年体育运动产业、老年保健品产业、老年康复和护理产业、老年医药产业、老年健康管理咨询产业、老年医疗服务等等。

这个领域范围广泛，潜力巨大，毕竟没有比“怕死”更能驱动消费了。

老年社交与兴趣相关行业也有着很好的未来。现在的老年人确实和过去的有很大不同，不再是退休了就在家抱孙子做饭，而是要有自己的休闲娱乐生活。

“钓鱼佬经济”就是一个例子，根据《中国渔业年鉴》的统计，2019年全国钓鱼经济相关产值已经接近了900亿人民币，虽然疫情期间有所回调，但现在已经迅速恢复到800亿左右，而且还在以每年6%以上的速度递增。

这里面退休老人做出了卓越的贡献。

老年旅游也是一个热点，这几年增长也很快。

相比于过去，今天的老龄消费确实更加活跃，消费领域也更加广泛。

但问题是：这些消费，大多数都属于特定领域，能和购物中心结合的并不多，就是有一些养生及兴趣类的，无论是营业面积还是营业额都很难支撑过大的商业体量。

而对于购物中心最核心的零售、餐饮和娱乐等主力业态，“银发经济”的加成并不明显。

一家购物中心增加一两家养生馆和渔具店，可以带来新的变化，但对整个项目的运营影响是很小的。

所以虽然老年消费处于上升趋势，但要说能成为不少陷入困境的购物中心的另一根‘救命稻草’，恐怕短期内只是一个美好的愿望。

六、老龄化商业，不仅是概念

老龄化消费不是不能做。

现在很多研究，都以日本的老龄化商业作为例子，认为这是我们的未来。

但必须考虑到，我们和邻国在文化、经济、社会保障、生活理念上，都有巨大的差异，单纯的套用日本经验，解决不了我们现实的问题。

日本老龄化程度，在10年前就达到了23%，现在已经达到了29%以上，在这个背景下，日本的老龄化商业经历了不断地尝试与调整，才慢慢形成了一定的规模，而且这个规模在整个日本商业体量中的占比依然很低。

更加关键的问题在于，老龄化商业不是简单的增加一些老年服装或老年康养商家，而是对商业环境、设施、产品以及运营的全面革新。

日本第一代老年商业街区巢鸭街，兴起于上个世纪70年代，被称为“阿婆们的原宿”。当时汇集了日本最丰富的老年用品店，老年服装店，卡拉OK，小吃店。药房等等，曾是上东京老人的社交胜地，但在2000年日本老龄化程度达到16%以后，巢鸭街反而迅速地衰落了。

主要原因，就是第一批在巢鸭街消费的老年人逐渐失能而丧失了出行能力，而新一代的老年人消费观念更加时尚，巢鸭街的环境、氛围以及业态都不能满足他们的诉求。

与之对应的，被称为最成功适老化改造的永旺葛西店。

这个商场两公里内65岁以上老人达到了45%左右，客户基础非常优秀。

商场配置了丰富的老年产品及极具竞争力的价格，例如超市食品都是小份装，而且多为少油少盐。适合老年人的服装、鞋子、首饰，以及一般商场很难购买到的的特殊护膝、护踝、徒步手杖等运动设备等。

商场内所有的设施都充分考虑了老人的需求，超市购物车经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上，安装有360度自由旋转的万向轮，同时在推手旁边设有独立弯钩，方便老人挂包或者购物袋。在4楼还铺设了带有防滑垫的步道，标有起点、终点、分段路程等，方便老人全天候步行锻炼。

营业时间照顾到老人的生活规律，早上七点就开门，推出早鸟折扣，并提供早间健身操课程。

同时，考虑到老年人在购物方面需求下降，但健康及社交需求上升的特点，将整个四楼都改造成“Grand Generation's Mall”，业态有未来屋书店、咖啡厅、轻度健身房、岛村乐器教室、文化俱乐部、手工艺、金融服务、诊所等，为老人打造专属的社交空间，延长老人停留时间，从而促进消费。

老龄化商业的复杂程度，可能远远超出我们的认知，不仅是购物中心需要调整，整个商业体系，包括商户都要有巨大的改变。

显然这不是一蹴而就的事情。

最少在今天，连卫生间老年蹲位都未能普及的国内购物中心行业，还远远没有准备好迎接银发经济的到来。

七、另一个选择

我们一直在谈论的都是“老龄化”消费。

日本商业有一个新的观点，叫做“消龄化”消费，也许可以作为一个有益的参考。

在日本博报堂生活综合研究所做的一项研究中发现， 最近30年在可比较的366个项目上，不同年龄层人群之间差距扩大的有7个项目，差距缩小的有70个项目，差距缩小的项目是差距扩大的项目的10倍。在20～60多岁人群中，价值观和消费取向的差距正在趋于消失。

简单的说，就是在很多消费层面，年龄与代际正在靠近与融合。

我们在北京做的一项研究中也发现了一个现象。55岁以上愿意为穿着花钱的客群中，男士最喜欢的品牌是EVISU、可隆、优衣库、MLB、迪桑特等，而女性最喜欢的品牌是MO&CO、西町村屋、MM、ESSENTIALS、BOUTHETIQUE等。

这组客群与30～35岁客群的品牌喜好，重合度高的惊人。

市场给出了一个有趣的反应：那些真正的老年品牌无人问津，而愿意付钱的中老年客群，反而更偏向减龄和时尚型的产品。

其实对于那些消费欲望低的，青年老年都一样，都很难从他们身上获得更好的业绩。

而愿意消费的，年轻消费与老年消费价值差异与冲突会越来越小，就像未来愿景研究所所长阪本节郎指出的，“以前营销的重心是牢牢抓住年轻人和年轻家庭，今后需要把重心放在超越年龄层的纵向市场上”。

也许这是购物中心可以考虑的方向之一。

比如环境更加绿色亲和，配置更多适老设施，餐饮更具本地特色，更多适合“老闺蜜”们聚会的场所，都是可以尝试的元素。

但一定要明白，”带有适老元素”的购物中心，和“定位老年客群”的购物中心，是有着绝对的差别的。

本文来自微信公众号：丹总的商业食堂（ID：gh_f279323da654），作者：丹总